光瓶酒市场增速虽快,入局需谨慎

即使增速再快市场也有天花板,光瓶酒市场的低门槛与无序竞争,让这个赛道充满了陷阱和荆棘。

文|鳌头财经 晓敏 佟思

一直以来,光瓶酒凭借低廉的价格、高频次消费和便利的购买渠道,成为最贴近大众消费的白酒品类。市场调查报告显示,近6年来高线光瓶酒市场的平均增速在20%,未来的增速将保持在15%-30%。

风口之下,越来越多的酒企正抢占高线,泸州老窖(000568.SZ)、郎酒股份、舍得酒业(600702.SH)、五粮液(000858.SZ)等多家大型名酒酒企相继加码光瓶酒市场。

从趋势看,光瓶酒价位正从几元已经拉升到超百元,渠道也从餐饮、商场渗透到家庭自饮、送礼,这条赛道看似是坦途。

但实则,即使增速再快这个市场也有天花板,光瓶酒市场的低门槛与无序竞争,让这个赛道充满了陷阱和荆棘。

增速远超行业水平

什么是光瓶酒?光瓶酒的定义其实很简单,一般玻璃瓶简易包装,或能够直接看到酒瓶子的,都被统称为“光瓶酒”或“裸瓶酒”。

前些年,商家则将注意力集中到如何增加白酒产品的附加值上,花哨有包装的白酒瓶被看作品质酒的象征,而光瓶酒逐渐沦为低端酒、低价酒、低质酒的代名词。

2008年,在老村长、小村外风靡全国的同时,牛栏山、红星二锅头等大清香势力通过提价及产品升级,在10-15元的价格进行全国化扩张,光瓶酒蓝海变得竞争激烈,全国光瓶酒结构在这一阶段迅速扩张。

根据《尼尔森关于高线光瓶市场调查报告》 显示,2018年0元-150元/瓶价格带的光瓶酒呈现22.2%增速状态。6年来,光瓶酒市场的平均增速在20%。无论是市场规模扩容,还是百分比增速,光瓶酒都要远超行业平均水平。

越来越多的中高端品牌白酒,也纷纷追赶这股风口。今年9月,郎酒旗下浓酱兼香型的战略产品,顺品郎焕新升级。业内人士指出,此举或许意在占据高品质光瓶酒兼香型"大光瓶"的市场空档。

据悉,小郎酒和顺品郎同属于光瓶酒系列,小郎酒作为小规格的光瓶白酒,不仅为郎酒做出了巨大的业绩贡献,而且还积累了颇为强大的渠道资源和广泛的消费群体。因此,郎酒将以小郎酒为核心,顺品郎作为重要补充,实施同步运作的思路,也意味着未来郎酒光瓶酒将全面布局光瓶酒高中低档产品线。

今年10月,泸州老窖(000568.SZ)高调发布黑盖光瓶酒产品,定位百元价格带。

9月底,主打光瓶酒的江小白推出十周年特别版金盖产品,售价108元/瓶。州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成表示,“光瓶酒加速迭代进入到‘名、优、新’时代。未来,光瓶酒在价值及价格上必须要大幅度提升,才能更好的适应企业发展、行业发展及消费者需求变化。”

除此之外,五粮液、汾酒(600809.SH)、泸州老窖、西凤、郎酒等几个强势品牌也快速占据市场。中国酒业协会认为,在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下,光瓶酒的价格区间重构和消费者培育逐步完善,迎来发展新时代。

市场竞争更加激烈

近些年,以泸州老窖、五粮液等品牌为代表的高端酒企,带领高线光瓶酒的价格天花板不断被突破,光瓶酒赛道看似是坦途。

但实则,下半场竞争更加激烈。光瓶酒增速迅猛,但不等于无限增长。

按照市场预计未来五年,整体规模将扩大至1200亿元—1600亿元,其后接近天花板。而iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,预计到2025年中国白酒市场规模将达9500亿元。也就是说光瓶酒的市场规模仅占白酒整体体量的九分之一。

在此背景下,入局瓜分千亿市场蛋糕的酒企数量越多,竞争就越发残酷。此前,销量最好的,还是十几元就能买一瓶的牛栏山二锅头,创造了中国人均1瓶的销售奇迹,其母公司顺鑫农业(000860.SZ)也经过连续几年高速增长。

如今,知名品牌来瓜分蛋糕,牛栏山的市场份额明显已接近增长边界,再加上低端光瓶酒本身产品利润就偏低,顺鑫农业业绩亮起红灯。

根据财报数据显示,今年上半年公司实现营业收入约91.91亿元,同比下滑3.46%;归母净利润4.76亿元,同比下滑13.27%。其中,白酒业务上半年实现营业收入65.36亿元,对比去年同期仅增长1.09%。

而定位高端的百元甚至千元一瓶的光瓶酒,虽然拉升了价格带,但销量并不理想。

一方面,大众品牌缺少“高端”基因,长期主推的产品也是低端大众酒,形成了深刻的市场印象,用户基础决定了其大幅提升价格行不通。

另一方面,光瓶酒基本盈利模式主要是汇量摊薄成本,靠跑量赚钱,知名酒企虽然提升了价格带,但能有多少用户留存明显存疑。毕竟光瓶酒可以是在盒装酒升级的空档价位布局一档礼品酒,但不可跟着盒装酒同幅度升级招待酒,价格高了大众用户是很难适应的。

因此,后续跟进的一般酒企只适合25元-30元的中低档市场,这个市场也是盒装酒存量转化的重要市场,由于品牌集中度较高,库存积压常年存在,要分蛋糕并不是件易事。

政策调整还将大洗牌

值得注意的是,目前市场上的光瓶酒,由于生产门槛低,导致市场上产品鱼目混杂,质量参差不齐。

以二锅头为例,追溯根源它是地道的固态酿造酒,但引爆二锅头品类市场的大单品却并不都是固态酿造,目前卖的最好的红星二锅头和牛栏山二锅头都是典型的酒精勾兑酒。

众所周知,勾兑酒成本低,小作坊就可以生产,所以即便是只要十几元的二锅头酒,还有很多仿冒品,使得二锅头市场消费基础很不稳定。近些年,据媒体报道全国各地监管部门曾多次查处假冒白酒,其中二锅头光瓶酒就曾多次上榜。

今年6月,国家标准化管理委员会发布《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准,其中提到“白酒不得使用食品添加剂,将调香白酒从白酒分类中剔除。此外,液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精,发酵时必须用大曲、小曲和麸曲”。

到2022年6月,新国标正式实施后,这意味着光瓶酒或迎来大洗牌,曾经靠酒精勾兑得市场的品牌将面临重大考验。

从光瓶酒目前行业发展特点来看,随着消费升级的时代到来,消费者逐渐呈现出“喝名、喝优、喝性价比、喝品牌主张、喝文化认同”的消费特点。而超低端、低端光瓶酒的市场势必将逐步萎缩,最终将向品质化、中高端方向发力。

未来,随着赛道的逐步升级和名酒的营销市场下移,品质和创新将成为争抢市场话语权的杀手锏。

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