女性向汽车迎来“虚假”繁荣

在女车主的意识里,汽车的体验属性早已强势消磨掉了本身的工具属性。

文|道总有理

说过要掌控女性汽车市场,是欧拉食言。

2月份,长城欧拉旗下曾经火爆小红书的黑猫、白猫宣布不再接受新车订单,尽管这两款车型一度帮品牌在新能源领域与五菱宏光平分秋色。官方数据显示,欧拉品牌2021年销量约为13.5万辆,同比增长140%,其中好猫全年销量约为5.09万辆,黑猫全年销量约为6.63万辆。

至于欧拉为什么要在新能源汽车厮杀正激烈之际选择“自断臂膀”?就目前来看,绝大多数的理由都将矛头指向了“好猫”,旧款为新款让位的戏码在科技圈并不少见。而欧拉好猫车型出现后,欧拉黑猫和白猫的销量优势的确也在逐渐下滑。

具体来看,2021年欧拉汽车全年累计销量13.5万辆,其中欧拉好猫全年累计销量5万辆,欧拉黑猫和白猫年销量总计约为8万辆左右。今年1月其实现总销量为1.3万辆,其中欧拉好猫销量达9020辆,其销量占总销量的占比达到了68%。

但欧拉“斩杀”黑猫白猫,真的只是为了给新款铺路吗?事实恐怕没有那么简单。

“颜值为王”的路子越走越歪

说实话,欧拉一手“公主牌”打得炉火纯青。

从各种数据资料中看,品牌与女性车主之间的情感共鸣一直存在。长城汽车发布的官方数据显示,欧拉旗下超过70%的车主都是女性客户,小红书上的欧拉笔记有超过五万篇,随便打开一篇都能看见花枝招展的汽车横在眼前。

欧拉几乎所有车型都能精准地打击到女车主无处安放的“少女心”,无论是先前的三只爆款,还是后来的闪电猫、朋克猫,在车型与配色上无疑花了不少心思。欧拉如此讨好女性用户,从整个汽车消费环境来看,不是没有道理。

曾经汽车是男性消费的永恒话题,但转折恰好出现在这几年。2020年,央视财经发布的《中国美好生活大调查》显示,2020年女性购车消费达到22.28%,超过男性的22.00%,这是近十年以来,女性汽车消费首次超过了男性。

无独有偶,《2020年女性汽车用户洞察报告》显示,女性汽车用户在2020年2月至10月,增长高达64%,尤其在一线城市增速最快。《汽车互联网用户国庆出行》显示,国庆期间预购电动车的用户更多是女性,年龄集中在31-50岁。在汽车市场几近瓶颈的前提下,女性消费者似乎给了造车新势力一丝希望。

而相比于男性消费者,女性对于汽车的要求远远没有那么严苛,颜值自然放在第一位,这样也就导致了一个问题:那些费心想要讨好女性用户的汽车品牌难免陷入本末倒置的误区,欧拉去年11月份的“芯片门”就是一个很经典的例子。

欧拉因为罗生门式的芯片疑云一度付出了极大的代价,据悉,欧拉汽车母公司长城汽车股票因此迎来暴跌。以12月10日为例,当天长城汽车A股和H股收盘价分别为56.75元/股和30.1港元/股,较11月22日分别下降为11.45%和17.98%,这意味着长城汽车在不到一个月的时间内市值蒸发数百亿。

但这并不是欧拉在女性市场上栽的第一个跟头。诚然,为爱发电是女性买车驱动力中的重要组成部分,欧巴的芯片“塌房”在很大程度上打破了这种人车平衡,数据显示,2021年全年,车主对欧拉好猫的投诉数量达2283次。

具体来看,“车质网”发布了2021年12月的投诉排行榜,欧拉好猫“销售欺诈与宣传不符”,以839的投诉总量占据投诉榜单榜首位置;同样地,黑猫投诉平台出现了超400条相关投诉。毫无疑问,用户沸腾的舆论严重反弹,对欧拉甚至整个女性汽车品牌都造成了一种不可控的负面影响。

质量问题是压死女性向汽车的第一根“稻草”,奇瑞小蚂蚁被车主在汽车质量投诉平台频繁投诉,动力、刹车失灵、充电故障等电车的核心全部成了质量重灾区,不可否认,女性用户的粉丝心性本来是欧拉们造车的核心优势,如今却演变成了“遮羞布”。

沉迷于氛围感的女车主

《2020年汽车资讯行业洞察》显示,2020年,汽车资讯app的女性用户占比已经达到了21.9%,在蔚来和特斯拉的官方app上,女性占比甚至超过了4成,尤其是在新能源汽车领域,不止欧拉,宏光MINI 、哪吒V、奇瑞小蚂蚁……都颇受女车主青睐。

而这些车似乎与科技毫不沾边,马卡龙色的外形跑在马路上活脱脱的一架移动“梳妆台”。就目前来看,绝大多数微型电动车品牌是不会轻易放弃女性欢心,一系列营销活动无一不在蹭新时代女性的话题热度。

例如,2022年开年,欧拉好猫就通过杨澜发起一部女性纪录短片《你好!大女生》;五菱将女性用户称为“五菱少女”,不时举办“五菱少女潮妆派对”,跟完美日记联名。汉服、国风、二次元、偶像……这些原本与汽车格格不入的元素在女车主热潮下频频成为车企宣传期的座上宾。

去年7月份,ChinaJoy开幕,据未来汽车日报不完全统计,这个二次元漫展里参展的车企高达6家,一向高调的欧拉甚至在ChinaJoy搭建了一座“喵星次元城”,全场以粉红色为主色调。这些以欧拉为首的车企似乎时刻都在向女车主传达一个理念,在这种理念里汽车消费被大打折扣,取而代之的是“养车”的乐趣。

在小红书上,女车主的养车思维随处可见,比如欧拉的猫系概念显然深入人心,买车不是买车,而是“养猫”,外壳、内饰以及后备箱皆是DIY党的快乐,如同儿时打扮芭比娃娃,在社交平台上自成一派。

女车主真的需要“氛围感”吗?调查显示,2019年汽车后市场消费中女性数量明显攀升,她们往往对汽车内饰用品尤为关注。据统计,在欧美的一些发达国家,汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应的利润占20%,而近60%的利润则来自于汽车服务业。

打开各大电商品牌,输入关键字“宏光MINIEV”,贴纸与配件简直让人眼花缭乱。尽管常人无法理解,但在很多女性的消费意识里,给车贴膜与买衣服的本质并无区别,甚至配件的分量远大于汽车本身。

奔驰CLA的女性用户占比达到了70.9%,就因为一款64色氛围灯一度成为女性购车“白月光”;去年2月份,理想ONE推出了一款无线车载麦克风,遭到疯抢,第一批出了500个,20分钟被抢空,第二批出了1800个,19分钟被抢空。

在女车主的意识里,汽车的体验属性早已强势消磨掉了本身的工具属性。

逃不出的“老头乐”阴影

与其他国家相比,国内的微型电动车占比并不高。以日本为例,早在2014年,日本微型车市场的占比就超过了40%,国内的占比只有15%,从市场需求来看,我国微型电动车还有很大的发展空间,这也是不少车企迟迟不肯放弃的关键原因。

毕竟根据乘联会最新数据显示,2021年上半年,我国纯电微型车市场的累计销量达到了35.10万辆,同比增长599%。不过有一点值得商榷,欧拉五菱等车企以微型电动车为突破口,猛攻女性市场,可这个领域真的属于女性消费者吗?

坦白来讲,微型电动车跑在马路上总是脱不开“老头乐”的阴影,而提及老头乐,这其中的巨头不属于任何一家车企。首先要明确一点,在三四线城市以及农村地区,老头乐已经成了普及新能源汽车的主要途径。

数据显示,自2013年起,老头乐就保持高速增长,2018年形成了年产100万辆的产业规模。山东省汽车行业协会数据显示,2018年仅山东省老头乐的保有量就超过了300万辆。而一直被车企忽视的中老年群体恰好撑起了微型电车的半边天。

汽车市场与高龄群体没有关系吗?先看一组有趣的数据。在国内,大部分乘用车的车主年龄在25-34岁以及35-44岁两个年龄段之间,千人保有量分别在300和400,算是达到了较高水平。但45岁以上人群仍处于较低水平,千人保有量不足100,尤其是55岁以上群体,千人保有量更是不足10。

换句话说,比起女性消费群体,中老年群体在汽车市场的发展机会同样不可小觑。更值得注意的是,从公安部公布的数据来看,机动车驾驶人年龄结构中,虽然50岁以下的中青年群体依然是驾驶人群的主力,占比85%左右,但50岁以上的高龄驾驶人群占比却在逐年走高。

数据显示,2019年50岁以上驾驶人群占比相比2018年上升了1.2个百分点,达到15.3%,60岁以上机动车驾驶人占比更是从2018年的2.7%上涨到2019年的3%。而到2020年,单单上半年,60岁以上机动车驾驶人占比就已经达到了3.23%。

资本方面的反应最是真实,据不完全统计,目前中国至少有100家低速电动车生产企业,产能超过200万辆,整个山东大概有超过200个的电动车工厂,占全国电动车的品牌数量的2/3,全省注册在案的小型电动车项目总投资额超过116.28亿元。

欧拉等大型车企绞尽脑汁去讨好女车主,但在整个微型电车市场,或许掌握了“老头乐”才是关键。

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