梦百合抛出百亿目标,酒店渠道能否撬动内销市场?

国内市场,大有可为。

文|酒管财经

编辑|阿鳅

业绩巨亏之下的梦百合,在2022年立下了百亿目标。

当外销市场遭遇障碍时,如何开发增长潜力巨大的国内市场,势必将成为梦百合的主要工作内容之一。其实,按照该公司制定的今年开出600家门店的规划,亦能看出这家床垫龙头企业发力本土市场的决心。

在具体的实践路径上,梦百合与多家酒店集团打造“零压房”概念以及背后的商业模式,被业内外津津乐道。迈向百亿途中,梦百合的酒店业务将会贡献多少力量,又能扮演什么角色,俨然已经成为整个行业都在关注的话题。

巨亏下的床垫龙头画像

根据日前发布的业绩预告显示,梦百合在2021年预计亏损2.4亿元至3亿元。这在几家头部家居企业中显得极为刺眼。

梦百合将亏损的原因归结于原材料价格、人工成本以及海外运输成本的大幅上涨。该公司认为,上述因素导致公司产品毛利率下降。

2003年成立于江苏南通的梦百合,主要产品是记忆棉床垫、记忆棉枕头、电动床等。受国内外理念影响,梦百合的主要市场在海外,为国外家居品牌商们提供国际代加工。2020年,梦百合的境外销售占比依旧超过85%。

仅从制造的角度来讲,原材料价格的确影响公司盈利水准。相关数据显示,2016年至2020年,梦百合的主营业务中,直接原料在营业成本中的占比平均为73%,整体占比较高。梦百合创始人倪张根还一度因为此事与合作伙伴对簿公堂,称对方垄断式涨价。

同时,梦百合高度依赖的海外市场,还存在很多不确定性。

梦百合在2月11日披露的一个诉讼进展公告显示,公司在2021年三季度针对美国诉讼案件全额计提损失约1.6亿元。

从数据来看,梦百合近些年的经营状况并不十分理想。梳理发现,从2020年开始,公司就已经陷入增收不增利的情况。当年,梦百合整体实现营收65.3亿元,同比增长70.4%,但归母净利润只有3.79亿元,同比仅录得1.31%的增幅。

而2020年公司净利润率较2019年下滑3.86个百分点,降至6.38%,同2017、2018年整体水平相当。

不过,梦百合并未放缓前进脚步。

近期召开的梦百合投资者大会上透露,公司2022年的内部营收额目标为超过100亿元,同时年内还计划开600家门店(截至2021年9月30日,梦百合的国内门店数量达1101家)。

梦百合还提到,要完成这一目标,团队要实现“狼性文化”,同时还要提升运营效率、进行软床优化、提升门店形象、加大市场广告投放等。并且2022年国内市场要实现盈利。

梦百合董秘办公室有关工作人员曾向媒体做出回应:目标的制定是基于市场情况以及业绩分析。目前公司全球产能布局初具规模,并且公司每年都在稳步发展,2022年产能可能也会进一步爬升,这一系列的利好也会进一步带动业绩增长。

国内市场潜力巨大

梦百合在2008年就开始进入国内市场,但由于市场教育等原因,渠道铺设缓慢,门店数量显著低于竞争对手。直到2018年7月聘请王震为执行副总裁,负责内销业务。同时,在郑州、云贵、西安、重庆等多地区招聘了一批实力强劲的经销商,开启狼性扩张模式。

梦百合在回应投资者提问时表示,公司在2022年的内销经营思路是开店600家,重点工作是提升运营效率,打造狼性文化团队门店形象优化等,2022年国内目标实现盈利。

相较于欧美床垫的85%的普及率,国内市场在60%左右,增长潜力巨大。并且,在中国床垫行业中,梦百合的市场份额在喜临门、顾家家居、慕思之后。尤其是记忆棉床垫在国内处于导入期,市场占比很低。这对于梦百合来说,都是新的市场机会。

在内销市场,梦百合的一个标签就是零压房。浙商证券研报认为,“零压房打造品牌标签,联手 OTA 酒店渠道效率提升”。

在去年10月底,曾有投资机构咨询过梦百合酒店业务开展情况。该公司相关负责人表示,对于酒店业务的布局,我们不是从销售角度考虑的,我们看中的是品牌推广的效果。

尽管如此,“零压房”对于梦百合在国内市场的销售还是起到了非常大的作用。

对于酒店供应商而言,很多产品可能只是个独立的单元,梦百合却以“零压房”的概念,给酒店房间来“冠名”,一下就打开了酒店们与之相关联的纵深关系。

一来,双方可以以睡眠为卖点,与普通房间进行区隔,可以适当提高房价;二来,梦百合输出的不仅是品牌,也是后续更新换代的产品;三是,其床垫、记忆棉枕头在被体验过后,有被客人再购买的可能。

梦百合通过与携程、美团等 OTA 平台建立战略合作关系,通过大数据更加有效的展开与酒店的“零压房”合作。同时,互联网平台也将大大提升“零压房”的曝光率,大幅提升酒店渠道效率。

酒店板块可做杠杆撬动

目前,梦百合在内销市场的经营模式上已经形成了酒店板块。在该领域,梦百合主要通过恒旅模式和酒店集采模式推进。

其中,恒旅模式:公司通过控股孙公司上海恒旅推行的以“梦百合零压房”为切入点,打造体验式消费场景的销售模式。具体操作方法为酒店方0投入,标准化运营,溢价分成和永久消费分成。

酒店集采即与集团酒店、地区酒店开展的 B2B、B2B2C 运营销售模式。主要合作方包括锦江、如家、尚美等。

2019 年中国连锁酒店品牌规模 TOP10排行榜中如家、汉庭、7 天、维亚纳等 8 家酒店均与梦百合建立合作关系。温德姆、锦江、首旅、华住等酒店行业龙头公司下属酒店品牌众多,未来合作空间巨大,确定性较高。

梦百合官网显示,当前,梦百合“零压房”合作酒店已超过3000家,推出梦百合“零压房”60多万间。

不过,回归到最终的商业逻辑,我们还需关注曝光之后的购买转化问题。

一家大型单体酒店负责人告诉《酒管财经》,有的客人更在意睡眠的舒适度,也询问过很多客人,大多数并没有因为是“零压房”就去选择该房间。但因为产品良好的舒适度,以及酒店的口碑,加大了“零压房”和产品的使用比例。

也有连锁酒店人士称,“零压房”的概念固然很好,原本是想可以增加收益,对于一些老顾客来说,只要加价,就鲜少有人会选择“零压房”,甚至会要求能否免费升级成“零压房”。

对于其产品的销售情况,有从业者称,这类产品对酒店来说不用库存,厂家发货,入账还可给员工分成,但就其负责的区域来说,销量不是很好,其负责的酒店中,消费能力最好的酒店一年下来,床垫的下单量也只是个位数,记忆棉枕头也是如此。

另外,梦百合还在江苏如皋推出了零压体验酒店,据行业人士介绍,多是以产品展示、内部使用为主,线上房价在227元-400元之间。

对于以上酒店业务的经营情况,《酒管财经》联系了梦百合“零压房”相关人员,但未获得回复。

不难看出,梦百合的百亿突围之路还有很多障碍要去翻越。无论如何,在行业陆续向好的2022年,期待梦百合离“百亿”逐步靠近。

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