平均12岁,260亿估值,食品独角兽企业的另一面你知道吗?

揭开11家食品饮料企业登榜独角兽的秘诀。

文|Foodaily每日食品 Monica Dai

近日,胡润研究院携手广州市商务局、广州高新区联合发布《2021全球独角兽榜》(Global Unicorn Index 2021),列出了全球成立于2000年之后,价值10亿美元以上的非上市公司。这是胡润研究院第三次发布全球独角兽榜单。

图片来源:胡润百富

据统计,2021年全球独角兽数量达1058家,同比增长近八成。在数量上中国以301家位列全球第二,比去年增加74家,其中八家独角兽估值超千亿。而在这301家中,食品饮料企业共有11家,元气森林跻身前十,卫龙、喜茶紧随其后,还有Manner、蜜雪冰城、江小白、老乡鸡、十月稻田、文和友、君乐宝、和府捞面。

不难看出饮料和餐饮赛道占据其中最大的部分,而这些企业的成立时间大多不长。如何在这么短的时间内做出登榜独角兽企业的好成绩?保持高增长的秘诀是什么?它们成功的决定因素在哪里?接下来,Foodaily将从团队、赛道、策略、护城河四个方面,取其中的典型案例进行分析。

01 思维决定高度,了解创始人背后的故事

元气森林、喜茶、江小白、和府捞面……这些国人几乎无人不知、无人不晓的品牌各具特色,却也有诸多相似点。创始人经历是其不能不提的地方,相似的互联网背景使他们创造出与传统品牌不同的价值观与打法,年轻化的赋能使其更接近Z世代消费者, 从独特的视角开辟疆土。

以元气森林为例,有人说创始人唐彬森是个枭雄式的企业家,自2005年研究生期间在北航地下室创业开始,唐彬森涉足过心理测试、游戏、导航网站、杀毒软件等多个领域。创业过程中,唐彬森不断充实自我、抓住本真,保持对基本规律一致性连续性运用,都成为唐彬森日后站上如此高度的底层逻辑。

在将自己白手起家建立的游戏公司出售之后,唐彬森经历了短暂的调整探索期,于2016年创立元气森林。虽然跨界幅度巨大,但元气森林拥有的互联网基因使其成立起便站在数字化企业的高度,投入换增长是元气森林迁移互联网思维的一个侧影。惯于打破束缚的唐彬森没有沿袭常规,甚至公然违背消费品既有的操盘规律。

在团队和组织建设上,元气森林奉行实效主义方法,布置任务时以通俗易懂的大白话提高员工行动效率,一切以成绩和成果说话。用人方面恩威并用,及时清理放错位置的员工,选择对公司和员工个人发展都负责任的做法。靠着这样的狼性与魄力,唐彬森为其帝国打造出了一只披荆斩棘精锐部队,也为不断地开辟疆土奠定了基础。

同样具备互联网背景的还有江小白的创始人陶石泉,2000年是新世纪的第一年,也是互联网成为年轻人生活方式的开始。当大家忙着打游戏、取网名时,还是大学生的陶石泉就已经默默盯上了网络背后的生意。彼时,他从沈阳的三好街淘来各种电脑零件,非科班出身的他却完成从电脑硬件到软件再到局域网的管理,成功组装好一台台电脑,网吧顺利开业,陶石泉的经商头脑逐渐显露。除此以外,他还写作、担任过学生会主席,发表很多文章,一度成为学校的风云人物。

大学毕业后,陶石泉放弃学校推荐他去大国企或者做公务员的机会,应聘上了国内知名酒企金六福的工作,不仅扛过试用期内初入职场的各种不适,工资也以10倍的速度上涨。两年半后,年仅26岁的陶石泉,做到了分公司总经理的位置,年薪十几万,手下已经管理120多号人,业绩优秀。

可天才永远不止步于此,2011年陶石泉从金六福离职,找了几位合伙人共同创办了江小白。大学时期积攒的创业经历,使其很好的把握住年轻人的心里,小瓶的份量、煽情的文案、小清新的包装使江小白顺利打入年轻人内部,开拓出一篇新的领域。

团队上,重庆江小白总部至少有整整两层的办公区间属于平均年龄不到30岁的员工群体。年轻、活力的氛围让人们很难相信这是一家白酒企业。员工们有的在设计瓶体的动漫形象,有的在研究新媒体的文案措辞,还有的在组织联系嘻哈、街舞等线下活动。在包装和宣传上注重新颖和时尚,以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀,直指当代80、90后年轻人内心,拉近与年轻消费群体的距离。

唐彬森和陶石泉两位大佬的人生经历虽然是个案,但却说明:每个人的一生都会经历许多事,或多或少、或好或坏,都是宝贵财富。不管哪种选择,都会在无形中影响着前进的道路,也决定着人的眼界与思维,助力叩开想要的那扇大门。

不止是元气森林和江小白,其他上榜的食品独角兽们也大多有一位阅历丰富、有驾驭“独角兽”能力的领头人,他们对于市场的理解力,对于创新和经营模式开创性的探索,形成了品牌脱颖而出的强劲动力。

02 条条大路通罗马,如何选赛道是个门道?

唐彬森曾在自撰的文章中直言:“苦了10年我发现,发大财首先要会选。”确实,在万千赛道中,唐彬森瞄准气泡水,凭借“无糖”概念,在几近饱和的中国饮品市场杀出一条差异化道路。自去年开始,元气森林陆续进军酸奶、奶茶、能量饮料、轻食、咖啡等热门品类,力图寻求企业业绩增长的新动力。

英雄所见略同,和府捞面的创始人李学林也认为,如何选择一个正确行业,是每个企业家世界观、产业观、人性观的考验。只有在产业趋势不断向上的市场,才会有成就大品牌的机会。在全国3万多亿的餐饮体量市场中,面类占据了其中的8000亿,且每年均呈两位数的体量增长速度。不仅如此,中式面类在国外也有很好的消费认识和需求,由此和府便有了把品牌理念带给世界的梦想。

同样是做面条,和府捞面的层次从一开始就不是简简单单的饱腹而已。和府经营的是品牌,倡导的是一种生活的方式。以品牌为角度作为市场的切入点,在开始就领先了很多传统的中国餐饮企业。而与众多餐饮企业的小打小闹不同,李学林先建立一个1.5W平米、可以支撑1000家门店的标准化运营的中央厨房,而后才于2013年在江苏如皋开出第一家门店。由于其“捞面”+“书房”场景具备开创性,颠覆了大众对面馆的传统认知,开业之后迅速爆火,而后又进军上海,向华中、华南、华北板块市场进发。截止2017年10月,和府捞面就已经在全国开出了100家直营门店。在这期间,和府捞面也因其独特的模式与巨大的潜力受到资本青睐,完成多轮融资。

从大环境里跑出细分赛道、一举成功的还有Manner,仅用6年时间就从2平米小店到百亿估值不禁令人惊叹。在生活节奏飞快的上海,咖啡成为都市白领不可缺少的“续命”之物,咖啡馆更是数不胜数。

在Manner诞生的2015年,星巴克独占鳌头,独立咖啡还是一小部分人的爱好,几乎没有本地的精品咖啡品牌跑出来。本身就有经验的韩玉龙本着做一杯好咖啡的初心杀入了这个小众赛道,2平米的小店、自贴杯纸一切看似都以节俭为主,但是在咖啡豆的选择上、在机器的购买上、在用料上确是极尽心思,每周都会亲自跑到松江的烘焙厂挑选高品质的豆子,这样的一杯精品咖啡均价却只有15元。

图片来源:Manner官网

是金子总会发光,德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出,消费者始终没有放弃过对品质、口感的追求。如果一家口味胜过星巴克、价格还更便宜的咖啡馆在商圈不远处出现,他们没有理由不去尝试。Manner的口碑越来越好,有很多同行业的人慕名来交流学习。甚至那年12月的《上海咖啡地图》,中国首位COE国际咖啡杯测赛的裁判黄俊豪推荐了这家店,他说:“上海精品咖啡业界只有少数几家窗口店,Manner是里面咖啡做得最好的。”

选对赛道的Manner用高品质为自己保驾护航,在竞争激烈的上海突出重围。2018年,它被称为“投资女王”的徐新看中,走上了融资扩张的道路,在更多的板块上绘出属于自己的帝国图腾。

反观本次上榜的11家食品品牌,不难看出他们所处的赛道都是极其火热、具有极大潜力的。喜茶、蜜雪冰城入局茶饮;老乡鸡、文和友皆属餐饮;卫龙专注零食,并以辣条为中心辐射出烤面筋、酸辣粉等品类;君乐宝深耕乳品几十年;江小白把传统白酒打入年轻人内部;十月稻田更是在粮食这个宽阔的赛道中跑出品牌名气;元气森林更不必说,可称为国内气泡水赛道的破冰者。

有一个靠谱的创始人,再锚定一个有潜力的赛道,独角兽们的“起跑点”已经不同凡响。然而,在平均为12年的商业竞跑中,还需要哪些支撑品牌的因素呢?

03 好的开始不等于好的结局,经营策略为企业引航

在品牌经营上,营销是必不可少的一枚棋子。曾经的蜜雪冰城用一首“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲靠着土味营销出圈,接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜,做出一个曝光超百亿的“现象级营销”。这个主攻三四线城市的“网红”在2019年营收就达到65亿,净利润高达8亿元。高光商业表现背后的经营谋划,却远不像洗脑广告歌词这样简单。

在蜜雪冰城的发展过程中,新茶饮赛道经历了一波又一波的洗牌。但是20多岁“高龄”的蜜雪冰城仍然生机勃勃,始终是小镇青年和大学生们的心头好,很大程度上得益于它追求极致性价比、主打下沉市场的品牌定位和经营策略。

6块钱一杯的珍珠奶茶、3块钱一个的冰激凌,消费者仅用市面上同类产品一半的价格就能买到,当一杯饮品的价格仅为消费者收入的千分之一时,自然没有了购买压力,开始真正融入日常生活。而为了匹配极致的性价比策略,蜜雪冰城也走上了上游道路。2012年建立了独立的研发中心和中央工厂,实现了原料自产。此后还搭建了物流中心新,成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。这也为其进一步扩张下沉市场开拓了道路。

为了吸引加盟商,蜜雪冰城采用免费贷款和全国免物流费的模式,每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。这让蜜雪冰城具备了极大的吸引力,拓宽了扩张三、四线市场,快速完成了规模的扩大,成为走进老百姓生活里的平价奶茶品牌。

与蜜雪冰城有异曲同工之妙的卫龙也可圈可点。同样是老品牌,蜜雪冰城靠着极致性价比的品牌形象深入人心,卫龙则凭借着年轻化的动作焕活。

从直播入手,再到在杭州专门建立营销设计公司,卫龙用年轻人去打通年轻人的路子,将传统产品娱乐化、亲民化。最出圈的莫过于在iPhone7发布的情况下,推出hotstrip7,在产品包装进行升级改造的,将曾经5毛钱一包的辣条的身价翻了个翻。

在深入探索网络营销之道的过程中,2015年,卫龙销售开始向线上进军,短时间内迅速入驻天猫、京东、1号店、淘宝商城等各大电商平台。除了营销,卫龙对产品的革新也有自己的招数。不仅创造出适应大部分消费者的甜辣口味,还专门设立辣味休闲食品中央研究院,不断丰富产品链。从调味面制品到魔芋类、素食类等5大品类几十种产品,无不在迎合年轻人追求健康、低卡同时对味道严苛要求的消费趋势。

没有传统企业,只有传统思想,无论是开启线上销售还是玩营销梗,这些新鲜血液的注入都是卫龙年轻化的垫脚石。跟随着时代的脚步向前迈步,是万千企业战略布局的大方向。

同样得益于年轻化的品牌战略,入局传统白酒赛道的江小白凭借产品创新与互联网传播建立起与年轻人之间的情感共鸣,“江小白”式文案甚至成为互联网代表文案之一,深刻的IP形象让年轻人认为喝江小白是一种时尚化的表达。这样的策略不仅颠覆了消费者对白酒的刻板认知,还在年轻群体中打出属于自己的一片天地。

每个品牌因最初的团队基因、定位和所处赛道不同,而选择了千差万别的经营策略。不论是蜜雪冰城瞄准低线市场里的小镇青年们打性价比,还是像喜茶那样精心构建会员体系,依靠私域池贡献稳定增势,最终能否出圈,取决于能否在既定策略上持之以恒,不断精进深耕。从这些独角兽企业身上,我们看到了品牌对于经营策略与时俱进的演变过程,也看到了消费分级、年轻化、潮趣化等消费趋势在企业经营策略上的直观表达。

04 任你风吹雨打,我自有铜墙铁壁

任何事物在成长壮大的过程中总会出现一两个模仿者或者说是竞争者,它们既是对手也是盟友,会抢占你的地盘、瓜分你的市场,但同时也是催促企业或品牌成长的动力,拥有属于自己的核心竞争力,修建广阔的护城河,任你风吹雨打,我自有铜墙铁壁。

自建工厂,摆脱代工依赖,就是独角兽们开挖护城河的第一步。

改革开放40多年,中国成为最大的世界工厂,在加工制造技术升级、设备焕新、人才培养等环节不断积累经验。当下,推动新消费品牌爆炸式涌现的后端动力,就来自日益成熟的产业供应链。

图片来源:前瞻经济学人

然而,过分依赖现有产业链,也会让品牌难以建立核心壁垒。在激烈的市场争夺战中,找到属于自己的盔甲尤其重要。而元气森林显然很早就意识到了这点。

在众多新消费品牌中,元气森林的发展最为激进,高速的发展与低效的供货不匹配时就会造成断货。据元气森林生产中心总经理李炳前透露,2018~2020年元气森林连续遭遇多起生产断供事情,甚至有国际饮料巨头曾逼迫自己的代工厂,禁止接受元气森林的订单。建立属于自己的工厂就显得尤为重要,除了增加产能还能完成一些代工厂无法实现的生产任务。提高对核心产品生产的掌控力与产品品质,还可以进一步增强产品创新能力,新研发的产品能够在自己的工厂快速投产、测试、验证,进而根据反馈及时做出工艺优化。

此外,在实现工厂产能价值的后,元气森林也在探索更多的可能。在咸宁的工厂属于开放式生态花园工厂,而都江堰工厂的定位则是工业与旅游相融合的生产基地。设备上也实现0污染,还部署了无菌碳酸生产线,实现气泡水0防腐剂。如今,元气森林的第六家智能化无菌碳酸生产线工厂也在江苏太仓落地,构建起全国战略布局,让同行业者难以望其项背。

同样,入局农产品的十月稻田也凭借其兼具品牌力、完整供应链与全渠道销售能力成为行业里的一颗璀璨明珠。

创始人王兵对上游供应链的布局决心一直非常坚定,十年间,十月稻田在东北三省形成了“几”字形产业带,涵盖了东北地区优质的大米、杂粮产区,建立起种子繁育-水稻种植-大米及大米制品加工-仓储-物流-销售于一体的完整产业链,注重品质,渠道先行。

凭借在五常、沈阳、北京、天津、上海、广州、成都等国内重点城市规划建设的7大现代化智慧物流中心,十月稻田在全国范围内建立的800+平台仓、4000+客户站点,以最快速度将新鲜大米送达消费者餐桌。从天猫、京东、拼多多等头部电商平台,到前置仓、盒马等新零售商超,再到B端的美菜、快驴,以及社区团购,消费者在每个渠道都可以买到十月稻田的产品。同时牢牢占据核心电商平台大米杂粮类销量No.1位置,打响品牌,在消费者的心智战场上占得优势。公司在2017年到2020年期间年复合增长率达60%。

凭借产地资源的核心壁垒与全渠道覆盖的品牌建设,十月稻田从大环境里跑出,走到消费者眼前,创造出属于自己的一片天地。

05 总结

长江后浪拍前浪。在这个一切皆有可能的时代,后起之秀的力量不可忽视。

对于未来,胡润表示:独角兽应该最多会来自生物科技行业,B2B企业也会更多。2021年被誉为元宇宙的元年,这种改变游戏规则的技术在未来极有可能会催生出更多小巨人崛起。

在食品饮料行业,预制菜、国潮烘焙、酒饮、奶酪……皆热力四射,不少企业在资本扶持下已经展现出十足竞争力。明年,哪些新的品牌会杀入榜单?平均估值会否达到新的高度?食品独角兽企业数量在全社会的占比能否更高?

平均12岁,估值260亿。数字已成过去,食品独角兽们,正在开创自身商业王国的道路上勇往直前......

参考资料:

[1]和府捞面迎来IPO,“书房捞面”有多少想象力?,互联网那些事

[2]独家专访和府捞面创始人:李学林

[3]从2平米小店到百亿估值,Manner用了6年,金铭儿

[4]咖啡新贵Manner能否走出瑞幸的影子,盒饭财经

[5]蜜雪冰城的营销“骗”局,品牌头版

[6]“辣条一哥”卫龙的盔甲与软肋,全天候科技

[7]元气森林们摆脱代工厂,新零售商业评论

[8]泰合资本对话十月稻田:从产业链壁垒看消费投资的反常识,浪潮新消费

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