“小确幸经济”破灭,从猫咖开始

当越来越多的动物“进驻”猫咖,透露更多的可能是国内猫咖经营的尴尬之处。

文|道总有理

遛羊驼,正在成为年轻人们走在路上获得超高回头率的又一种新潮。

北京街头,一只毛茸茸的羊驼在主人的陪伴下出来散步,柔软又蓬松的毛发、大大的脑袋加上忽闪的眼睛,好奇地四处张望,这一幕引起了周围很多人的注意,一个小女孩怯生生地把手放在羊驼的身上抚摸;武汉光谷,一只可爱的羊驼同样吸引了路人的目光,不过让路人啼笑皆非的是它的主人给其带上了口罩,这只羊驼连口水都吐不了。

“羊驼真的是很治愈的生物,冬天比暖宝宝好用,抱着格外暖和,像个憨憨的小天使”,一位饲养羊驼的主人表示。

从撸猫撸狗撸兔子到撸羊驼,年轻人沉迷于从动物身上找寻治愈,可他们又无法一直对一种动物抱有新鲜感。羊驼如今成为网红宠物,我们看到,各种猫咖、宠物体验馆及宠物店又一拥而上,将羊驼看作新的流量密码。

羊驼是门好生意

作为网络十大神兽之一,羊驼自带流量。遥想2009年,网络上很多脏话被屏蔽,无法表达心中不满的网民只能另辟蹊径,用一系列谐音来代替脏话,“草泥马”这个网络热词瞬间红遍全网。当时为人津津乐道的还有一件事,一个年轻人在互联网上出售印有“草泥马”图案的T恤,结果大受欢迎。

自此,互联网对羊驼这个物种格外偏爱。2014年,全球移动互联网大会,一只棕色的羊驼被请来站台,一天的站台费用是3000元;2018年,区块链风口兴起,继Cryptokitties之后,Crypto Alpaca(加密羊驼)也成为时下最流行的区域链游戏宠物之一。

时至今日,宠物经济的市场日益扩大,羊驼不再作为网络符号被大众调侃,而是靠着呆萌的、温顺的、有治愈力的实体重新走红。对应地,围绕羊驼构建的商业版图似乎也正在形成。

北京羊驼养殖基地,一位做羊驼生意的李先生大约十年前从事了这一行,起初看到羊驼,他很怀疑这个动物能不能卖出去,“乍一看,其貌不扬,皮毛吧,似乎也没人买羊驼毛”。不过好在中间的差价比较大,虽然卖出去不多,但不会亏本。令他感到意外的是近两年跟他咨询买羊驼的人越来越多,他现在的微信通讯录里有上千个想找他买羊驼的人,“买羊驼的得求着卖羊驼的”。

伴随着猫咖、宠物体验店的遍地开张,羊驼的价格从2015年时的六七万,下降到两三万就可以买一只。也正是价格的下降,使得购买羊驼的门槛降低,羊驼不再只送往宠物店,而是进入普通消费者的家里。

羊驼治愈着饲养它的主人们,短视频及小红书的博主也发现了新的话题和流量。

一个ID名叫「驼百万」的博主,专门在各个社交平台上分享办公室养羊驼的故事,仅在抖音便拥有130万粉丝,且每条视频热度都不低。而羊驼的顶流博主“神兽阿蛋”,出道两周更是狂揽400w+的粉丝,在他的视频中,塑造了一个“暴躁主人+淡定羊驼”的组合,如今其粉丝量高达714万。

在小红书上,羊驼也是一个“吸睛利器”,不少博主喜欢带着自己的大型萌宠出去遛弯,并把这个过程记录下来,惹得诸多女性用户们兴致勃勃地想“薅驼毛”。也正是看到了羊驼在小红书上的受欢迎程度,很多拥有羊驼的宠物咖啡厅、宠物体验馆,邀请博主探店,加大推广。

羊驼们借着各种线下店走进大众的视野,即使不买,年轻人在看到这么可爱的羊驼,恐怕也忍不住想撸一把,而不景气的猫咖同样看中了这一点。

当猫咖开始集结“神兽”

在猫咖,你会发现店里现在能撸的动物越来千奇百怪。深圳嘉宾路一家以猫主题的咖啡厅,原来店内只有30多只品种不一的猫猫,近来不仅引进了一只温顺的澳洲羊驼,还增添了几只柯尔鸭。柯尔鸭,堪称鸭鸭中的“爱马仕”,作为“王校长”同款网红鸭,它迅速走红,在店内,柯尔鸭俨然替代猫猫成了最受欢迎的动物。

羊驼在猫咖已经属实常见了,因此很多猫咖又打起了其他异宠的主意,小香猪、垂耳兔、浣熊、土拔鼠…甚至还有一些夜行动物进入了咖啡馆,眯着眼的猫头鹰被迫在白天“营业”。

猫咖引进新物种固然能为用户带来新鲜感,可当越来越多的动物“进驻”猫咖,透露更多的可能是国内猫咖经营的尴尬之处:店内环境、店员服务、猫咪与顾客的互动等等,并不足以持续打动消费者,争取更多的回头客。

一位经营猫咖三年的年轻创业者表示,“猫咖这样的生意,很少能留住回头客,热衷撸猫的客人往往都喜欢体验不同猫咖里的猫,猫咖想要留住顾客,最终靠得是猫咪是否亲人,店内的服务是否让顾客撸猫撸得舒适”。

她的猫咖位于大学城附近,起先因为开得较早且大学城人流量大,一天的客流可以保持在五六十单左右,但近两年周围有了不少新的猫咖,店里来撸猫的人越来越少。

不少猫咖已经走向了倒闭。

去年9月,有博主爆料,成都一家濒临倒闭的猫咖,几十只猫咪半个月无人看管,很多猫咪感染了疾病。据介绍,该猫咖的营业情况一直不太好,从半个月前开始,猫咖渐渐无人打理;广州一家猫咖因疫情歇业倒闭,店家把这些打工猫一一列了清单低价出售,然而不少爱猫人士到店后却被坐地起价,引起很多不满。

据企查查数据,截至去年,国内已有超3000家猫咖相关企业,这些猫咖伴随着宠物经济的兴起而迅速增多,可其中也裹挟着想赚快钱的投机者。他们甚至不是猫咪爱好者,只是打着猫咖的幌子去卖饮品,一旦察觉到不赚钱,便拍拍屁股走人。

一面是回头客难拉,一面是经营成本繁多且居高不下,猫咖这门生意其实更像是“靠爱发电”。除去房租、水电、猫咪每月的猫粮猫砂等基础性成本,猫咖还有很多不可控的支出,比如猫咪抓伤顾客,店家需要付出医药费用,有些猫咪对环境的适应力差,易生病,也会增加店面的成本。

而且猫咖随着经营时间的增长,整体环境会慢慢变差,因为物品陈旧、有异味、座椅脏或破损等都是不可避免的,如果不及时改善,将直接影响消费者的体验。

对于不少猫咖而言,疫情之后的时间,不亏损已经是赚了。

“小确幸经济”的泡沫正在破裂

猫咖的历史,起源于中国台湾。1998年,台北士林开设的“小猫花园”被视为台湾地区乃至全世界第一家真正意义上的猫咖啡馆,但随后,猫咖文化传到了日本。因为当时日本绝大部分公寓和出租房都明文规定,不允许养宠物,所以给予爱猫人士光明正大撸猫场地的猫咖渐渐在日本流行。

冬日午后,坐在温暖的室内,手捧一杯浓香的咖啡,脚下几只粘人的猫咪时不时蹭蹭你的腿,软乎乎的叫声让你不由自主地想要抚摸猫咪。这是猫咖为年轻人构建的新消费场景,满足了他们在生活压力下追求小确幸的主流消费需求。

前几年,消费升级带来的市场红利,席卷每个行业,像猫咖这样的“小确幸经济”依据不同需求创造出很多新的商业模式,但是发展到现在,它们几乎无一例外地也陷入了与猫咖相似的困境。

比如手帐;手帐兴起时,通过手帐所记录每天的小确幸为年轻人带来了新的友谊和生活方式,而且在线上一些手帐自营APP内,也渐渐形成了独有的手帐社区,借此形成了社交圈。手帐的价格偏高,这确实给一些文具店、书店带来了更多的盈利空间,可专门的手帐实体店越来越多地开始关店。

再比如小家电,提升家居生活的小确幸,是小家电这几年在家电行业火速扩大市场的核心原因,尤其是深得年轻消费者的喜爱。但是曾经大火的小家电品类,在今年普遍遇冷,小家电企业的股价也纷纷“腰斩”。

这似乎不是偶然。无论是猫咖、手帐还是小家电,小确幸经济模式的支撑点来自于新中产阶层的扩大。在新中产的消费画像中,不少报告指出,中产客是一群看重生活小确幸的人,他们喜欢在现实主义中寻求一些浪漫,喜欢通过场景与氛围的营造增加个人体验感,因此建立在这种需求之上的产品和服务不断增多。

然而,现在新中产陷入了普遍焦虑。

根据QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示,目前我国拥有超过2亿的新中产人群,其中80、90后分别占到了50.8%和49.2%,预测到2025年中产人群将超过5亿人,总可支配收入达到13.3万亿元,可“钱到用时方恨少”的焦虑情绪仍围绕着这个群体。在报告中,财富和职业是新中产的两大焦虑来源,新中产们生活满意度最低的是“经济状况”。

新中产的现状,直接约束和影响了他们的消费行为。相比于理财、教育、提升自己等越发重要的需求,“小确幸”所能带来的价值正在弱化,新中产对这些消费项目的需求进一步降低,再加上疫情的客观原因,消费者即使想去也“有心无力”。

治愈或解压,未来很长时间内或许都是一种刚性需求,可年轻人的钱只会越来越难赚,猫咖已经意识到这一点。

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