在争议中火爆,预制菜To C能成吗?

如何在预制菜C端消费趋势中找到确定性价值,找到长期增长的活法,才是预制菜企业必须要走的路。

文|Foodaily每日食品 Lucy

2022上半年预制菜到底有多火?

春节期间,叮咚买菜、盒马、京东到家等多家电商平台数据显示,预制菜的销量同比增长了3倍甚至3倍以上;山东、广东、河南、河北等多省市先后出台了预制菜产业发展政策,争抢打造“预制菜之都”;到了四月,疫情反复导致的囤菜潮下,一直在亏损线挣扎的生鲜电商平台如叮咚买菜爆发生机,股票逆势大涨......

更别提2020年新入局的1万多家预制菜,以及跨界而来的餐饮、食材企业等等,从赛道巨头到小作坊,预制菜正处于爆发的前夜,准备进入酣战状态。

然而比起ToC预制菜在产业端的崭露头角,消费市场似乎争议更多,有人认为预制菜是新的饮食解决方案,但也有人认为当下预制菜市场“表面的热闹,遮不住深层的冷清”。

那么,预制菜是真风口还是伪需求?近日,Foodaily每日食品特别策划了#家庭厨房革命#预制菜2.0系列活动,在5月19日第一期直播中,Foodaily邀请到了OC&C大中华区合伙人江宜璁、兴旺投资副总裁罗子龙、兴旺投资创始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅园CEO浦文明、 佐大狮创始人兼CEO戴振开、国联水产集团副总裁李春艳、利和味道董事长王斌、寻味狮CEO王彪等多位大咖,围绕“预制菜ToC的未来”进行了一次全面探讨与思考展望:

1、在争议中火爆,预制菜只是疫情催化吗?

2、群雄逐鹿C端预制菜,谁能最终胜出?

3、预制菜的未来,最终是在比拼什么?

01 争议:预制菜C端是伪需求?

从现状来看,预制菜的火爆主要是与疫情有关,尤其是C端,那“疫情之后,消费者还会为预制菜买单吗?”我们都逃不过这一顾虑。

疫情对预制菜的影响是阶段性的还是长期性的?

要回答这个问题,我们要先弄清楚,预制菜,其实并非新业态,本质上是业态的效率提升。

早在2010年之前,简单洗涤或切割式的预制菜就已出现,2010年之后预制菜就已用来满足B端餐饮降本增效的需求,近年来外卖的出现更是将预制菜运用得淋漓尽致。尽管B端料理包早已出现,但消费者对预制菜有所认知更多的还是因为疫情。

疫情之前,就有公司踏入C端预制菜领域,但规模普遍很小,直到2020年疫情影响下的居家需求增加,导致C端预制菜需求不断提升。同时资本下场“撒钱”助推,才让预制菜C端真正出圈。

尤其是2022年疫情的反复,让预制菜市场处在了爆发的前夜,央视财经报道称,某零售集团食品生鲜事业部负责人表示,3月份全国预制菜销售额同比增长超100%,形势最为严峻的上海地区近半个月的同比增幅超过250%。

所以不可否认的是,疫情客观上利好预制菜行业。直播中,多位嘉宾认为,“2022年的这波疫情在一定程度上推进了预制菜向C端加速渗透,囤货潮和多个玩家在市场上的教育投入,都进一步缩短了消费者的教育时间,减少教育成本,用户接受度有所提高。”

若大众生活逐渐回归正规,靠疫情催热的预制菜消费需求是否会逐渐冷静?“否定的”,嘉宾们统一给出了这个答案,“疫情结束后,消费者对预制菜的认知,还是会留下来。疫情养成的消费习惯实际上很难再去改变,这个过程是不可逆的”。或许增速会放缓,但预制菜消费会成为常态化需求。

那预制菜C端是真风口还是伪需求?

事实上,不管是B端还是C端,做预制菜,一定要搞清楚预制菜在解决什么问题,谁是消费者,了解了底层逻辑,才能把握未来发展方向。

“疫情并不是预制菜能够持续发展的核心因素,其实跟整个供应链的成熟和消费者需求的变化有关。”

从供给端来看,预制菜是供应链效率提升到一定阶段而产生的。一方面,近年来中国复合调味料赛道快速崛起,食品加工工业化也更加成熟,更有条件将复合调味料和食材升级成调理食品,即预制菜,这是整个产业链条的底层逻辑。此外,冷链物流、冷冻技术的升级,以及烤箱、空气炸锅等新兴电器普及,都在促进预制菜行业持续向前发展。

从需求端来说,预制菜不仅是B端商家降本增效的利器,对于C端消费者同样是解决效率的“懒人福音”。

要知道,预制菜兴起于美国和日本,以日本为例,日本预制菜的起源虽是冷冻保鲜技术的发展,但此后得益于90年后家庭结构变化、“一人食”、单身、家庭烹饪习惯等推动因素的影响。而中国预制菜C端的崛起,有一部分原因也得益于2020年新消费浪潮催动下的“懒人经济”、“单身经济”等因素。

进一步分析消费者的需求面,看预制菜是否能真正走进消费者的日常生活。根据OC&C调研数据显示,大部分消费者对预制菜的兴趣明显提升,40%~50%以上的消费者表示他们会显著或是一定程度的增加对于预制菜的消费。

虽然目前中国比较核心的消费者还主要以女性为主,较偏向于已婚已育的女性、白领等,且预制菜的消费主要集中在一二线城市,消费群体还存在局限性。

但OC&C早前的调查显示,“不管是疫情后,还是现在疫情中,大家都会希望更多地在家吃饭。”换句话说,疫情后,居家饮食将成为趋势之一。这意味着,外卖和外出就餐之外,预制菜也会成为需求之一。

从这个角度来说,整体预制菜市场虽然正处于早期阶段,但消费潜力正在扩大,并非伪需求,但C端的消费者教育还有相当一段路要走。

02 逐鹿:C端预制菜,谁会胜出?

预制菜,正在开启家庭厨房革命。虽然产业链上下游各大企业都赶来分羹,但竞争格局还及其分散,当下预制菜相关企业超7万家,主要分为五种类型:

1)专业预制菜品牌企业,以春厨为例,其优势在于湘菜赛道中规模较好,劣势在于为区域局限性高,工厂自动化程度较低;

2)上游农牧水产企业,禽类、水产类、肉类企业开始进入赛道,以B端为主,也有一些走向C端的拓展,其优势在于上游原材料的成本、供应链优势,自动化规模生产能力以及研发能力较强。劣势在于品牌打造力较弱,对于终端消费者需求把控能力不强;

3)餐饮企业,以贾国龙功夫菜-西贝新推出品牌为例,其优势在于线下门店品牌优势,产品还原度好,劣势在于前期投入大,单品售价较高;

4)传统速冻食品企业,如安井、三全、思念,无论是小B类客户还是C端KA商超其优势主要在于品牌和渠道优势,劣势在于对消费者理解和定制化能力不足;

5)新零售企业,如盒马、叮咚,其优势在于数据优势洞察消费者喜好,劣势在于品控把关难度较高,销售平台单一。

可以看出,预制菜的参与者类型众多,上游供应链、中游生产企业、下游餐饮、新零售企业,几乎整个餐饮产业链上的企业都在试图挖掘这块宝藏。

且不同类型的玩家竞争优劣势不同,例如国联水产过去20年间在水产行业深耕,建立起了“研材产销”一体化供应链体系,在这个体系中,无论是生产标准化,还是研发创新等,都有自己的优势。

而利和味道在12年间主要是围绕味道构建了一个相对完整的产业链条,既包含将花椒,孜然、当归、茴香等提供核心味道的风味植物加工萃取等业务,也包含了复合调味料和预制菜,而在其中,最核心的就是研发能力,这是品牌的差异点。

但对于成立时间较短的寻味狮而言,现阶段的核心优势还主要体现在消费者洞察和产品设计能力上,长期来看会逐渐从下游往上游切,但当下是将优势建立在消费者端,提供给消费者更有差异化、稀缺性价值、高还原度口味的产品,将好的产品体验给到消费者。

目前预制菜行业虽是百花齐鸣,但寻味狮CEO王彪认为,“每家企业可能都还在用自己的认知或基于某种经验、资源在市场里做测试”,也更多的是在自己的优势领域进行早期积累。

谈胜负或许还尚早。但参考美日模式,美国模式为标准化程度高,渠道议价力强,日本为注重口味配方。从中国的视角来谈,受口味多元化、菜系丰富、标准化程度难以提高等市场特征影响,兴旺投资副总裁罗子龙认为,“预制菜行业发展终局,产业链协同带来的效率和工模效应能够支撑更大市值的企业,也有一部分具备产业定价权(配方资源型)能够胜出,简而言之,与预制菜本质相同,由效率和盈利能力综合决定。”

03 未来:预制菜最终是在较量什么?

尽管预制菜增长空间大,上涨趋势明显,但处于发展初期,产业痛点却清晰可见。

1、同质化严重

OC&C数据显示,当前预制菜中的明星产品有着明显特征:大部分为重口味,要非常有味道;主要以肉菜、硬菜为主;另外则是更加重视非日常性且是补充性的预制菜。目前来说,预制菜产业存在着一定程度上的同质性,所以竞争是比较激烈的,也缺乏差异化。

2、口感不尽人意

与其他食品饮料品类相同,食材品质、菜品口味、产品多样性是消费者选择预制菜首要考虑因素。当一个新的风口起来看,大多数消费者都会对其抱有期待,然而现实是目前很多预制菜的产品并没有达到消费者的预期,尤其在口味和工艺转化上,遇到了很多困难。

如果消费不买预制菜,是因为什么?从大量的消费者反馈来看,“食材不新鲜”、“还原度不高,不好吃”“已经预先加了很多调味品,不健康”,又或者产品品质不佳,都在拉低消费者的体验感,加深了消费者期待与现实间的差距。

3、缺乏标准化

任何一个产业、赛道,如果想要持续往前走,走得更长,一定是去用标准化去约束行业的发展。不然即使市场风口再好,也可能因为标准不一致,最终给到市场端和消费端,导致整个产品体验不好,包括消费者对预制菜的口味褒贬不一。

当下预制菜原材料的新鲜程度、制作过程中的工艺、冷冻保鲜技术等,行业中都没有统一的标准。未来在产业链每一个环节上的标准化、规范化上,都还需要去下更多的功夫。

除此之外,利和味道董事长王斌还指出,“冷链物流直配体系的基础设施建设还没有完全完成,目前快递是交付冷冻产品中成本非常高的一个环节。供给侧的人才密度问题也是痛点,预制菜企业基本都会感受到人才短缺的压力,尤其是在产品开发创新、品牌营销方面的人才。”

基于此,入局的品牌愈多,同质化现象也愈加严重,消费者认知、市场教育也还处于初级阶段,那么预制菜品牌需要思考的是,在未来竞争中,如何抓住风口,解决痛点?拉长时间线来看,预制菜最核心是在比拼什么?

首先是C端线上线下融合模式是方向。

在预制菜“有品类无品牌”的现阶段下,商品的壁垒可能并不强,除非工厂、配方有核心技术壁垒,显然大部分工厂、产品都没有壁垒,爆品总会被大量复制。再者除了上游的农牧水产企业能在源头拿到价格优势,其余预制菜企业大多都不能垄断到原料端。

“整体盘下来,我们认为现阶段,预制菜C端的壁垒更重要的是渠道”,珍味小梅园CEO浦文明表示,“所以珍味小梅园这两年一直在不断地铺渠道,既然预制菜属于做饭解决方案,那么大家在哪里买菜,就要去铺哪里,如盒马、叮咚、社区店、大卖场、抖音、天猫等,只有这样,你才能迅速渗透市占率,占得先机。”

佐大狮创始人兼CEO戴振开也认同了这一观点,“我认为预制菜最终是一个渠道生意,又是to C,那么渠道生意中最关键的就是自己的渠道,实际上味知香已经证明了这一点,从规模到市场布局的独有渠道,帮助其占据了一定的市场地位。”

其次具有产业链协同带来的效率和规模效应优势的模式。

无论是B端还是C端,最重要的是踏踏实实把产品做好,提供给消费者有极致性价比的产品和服务,以及保持持续的产品创新能力、保障食品在整个链条中的安全问题,最终终局一定是有强的产品研发能力、强的供应链管控能力、强的生产效率体系合在一起,才能实现给消费者的持久服务,这都需要企业在供应链上持续去优化迭代,没有供应链的稳定和支持,很难走得很远。

另外要做到极致性价比,背后还是要通过规模,不管是做深,还是做宽,即到底是品类逻辑还是单品逻辑,最终都是要形成规模化。例如佐大狮戴振开指出,在“在B端规模化,形成单品大贸是非常关键的点,尤其是中国菜系复杂,在其中选择有一定消费者认知基础的品类,不用再去教育,就能迅速将单品做大。”

再者,在产业链特定环节具有比较优势,并形成实质定价权的模式和公司。

例如在上游原材料有优势,国联水产具有成本优势,控价能力强等优势;再如中游差异化产品,利和味道的定位就是高档预制菜,几乎不做家常菜,如烤羊腿、惠灵顿牛排等从原材料购买、设备置办到最终烹饪很麻烦的菜品,做成预制菜后,既能解决时间成本和手艺差距,又能解决了在家庭场景里的仪式感。

到了下游,除渠道外,则是品牌营销占据消费者心智。同一个产品,消费者为什么要选择你?品牌在消费者心智中是一种什么样的感受?为什么要反复购买你的产品?这是一家品牌公司需要去管理的消费者心智资产,是一个企业通过长期跟消费者沟通、长期宣传,最终在消费者心目中留下的品牌印象。

最终,企业需要强大的组织能力去配合。

持续的产品创新、全渠道部布局、品牌宣传等,都需要足够的人才密度和强大的组织力。品牌能不能发展到全国,可能会受到产品的影响,但更重要的是组织能力的问题。尤其是在区域扩张、全国扩张时,一定是组织能力能不能跟得上,建立起一个高效执行的组织,这需要创始人和整个团队的共同付出。

04 总结

总体来说,当下预制菜能成为市场、资本的宠儿,又被寄予了万亿市场估值的期望,更多的还是“时势造英雄”。对于想要入局者而言,C端消费者这条路上,并不好走,前进的道路也不顺畅,在产品质量、供应链、差异化、冷链等全方位的问题,都存在着一定问题,仍需解决。

预制菜到底是热风口还是长期需求,哪种企业模式可以成功,这取决于是企业全要素的竞争,最终比拼的还是企业内功。

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