是一时热还是大商机?露营 + 食品,真有“利”可图?

露营迎来爆发式增长,食品行业的机会点在哪里?如何响应市场需求?

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

这个春天,你去露营了吗?

露营可以说是近期最受关注的行业之一了。在线上,露营相关的小红书笔记已有357万+篇,小红书官方数据显示,2020年、2021年和露营相关笔记发布量分别同比增长271%和1116%;在线下, 根据央视报道,今年五一假期露营相关产品的预订量是去年的3倍左右。去露营,成了许多人必须要打卡的活动。

在露营的过程中,除了拍照,最重头的活动之一就是吃了,不过说起露营吃什么,除了零食啤酒小蛋糕,很多人能立刻想到的硬菜还是只有烧烤和火锅。但参考露营发展得更成熟的欧美及日本市场,Foodaily发现,露营能吃的东西可远远不止烧烤和火锅,针对不同的场景、装备和人群,各有各的吃饭方案。

那么,国内露营目前主要的场景、人群及需求是什么?除了大家立刻就能想到的烧烤和火锅,露营还能吃点什么?参考发展更成熟的海外露营市场,在装备级别由简到奢的不同场景下,都能解锁哪些露营吃饭新方案?国内又有哪些食品品类有机会进入露营场景?

阅读看点

国内露营市场迎来爆发式增长,传统露营、便携露营和精致露营百花齐放,主要消费人群是谁?对比日美市场,露营市场是疫情催化下的一时热还是有机会持续增长?

露营人群在吃饭上的需求是既要快又要好:露营是日常食品的场景延伸之一,主要覆盖了哪些品类?影响露营消费者对于食品的选择的因素有哪些?

“露营+”成为不同行业跨界进入露营场景的重要玩法,已有品牌及餐饮门店进行尝试,食品行业尝试”露营+”是否是个好主意?

01 传统露营、便携露营or精致露营?从小众到大众,百花齐放的国内露营市场

2020年被称为中国的“风格露营元年”。

一方面,在疫情影响下,跨省、跨市旅游受到限制,人们对逃离城市生活、暂时脱离日常场景、接触自然的渴望,以及社交媒体平台内容中呈现的休闲美好的户外生活方式,刺激了国内露营市场发展。艾媒资讯数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。

另一方面,国内露营品牌及营地建设的发展,为2020年以后露营行业的爆发做了一定的基础准备。艾媒咨询数据显示,2014年至2021年,国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元,预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元。

中国露营行业已经经历了20年的发展,但直到2020年精致露营(Glamping)这种风格露营才兴起,经过以小红书为代表的社交媒体的扩散,在2021年不断增长,并在2022年再迎来一波爆发。飞猪五一出游报告显示,五一露营订单量环比上月增长超350%;据小猪民宿,2022年前4个月,“露营”关键词的搜索量同比增长348%,五一期间至少有三成消费者在精致露营上花费2000元以上;淘宝直播数据显示,2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%,客单价同比去年增长34%。

从Camping到Glamping,走向大众的多元化露营方式

精致露营的兴起,意味着露营开始从一种小众活动向大众文旅产品发展。在露营发展更为成熟的欧美和日本,对于露营的定义没有非常特别的限制,也发展出了许多细分的类型。而在国内,概括来说目前主要发展出了传统露营,便携式露营和精致露营三种方式。

传统露营主要指能一包背下所有装备的背包/徒步/骑行露营等硬核露营方式。选择传统露营的人群通常是户外爱好者,享受探索自然和冒险的乐趣。他们热衷于探索和发现新的营地,会选择尽量轻便、精简、高效的功能性装备。这种露营方式对于个人身体素质和生存技能等要求较高,导致入门门槛高。

便携式露营是营地提供所有露营装备,只需旅行者前往体验的轻松旅行。这种露营方式通常可以选择专业的营地,拎包入住,非常适合露营小白及带娃的家庭。

精致露营是融合了户外美学和生活方式的露营,也是目前国内风靡各大平台的露营方式。

这种露营方式中,除了更舒适的帐篷等装备,通常还会配备咖啡机、星星灯、音响、投影仪等增强体验和环境美感的装备,追求将家的体验搬到户外,装备较多,注重品质、体验和社交,也注重记录生活的“成片率”,更适合想要初次体验户外生活的新手、家庭露营、朋友聚会等等场景。

城市“新中产”成主要客群,女性为主要消费决策者,90后、00后年轻游客和亲子游为主力军

多元露营方式的发展大大降低了大众初次进行露营体验的门槛,丰富的体验也吸引了更多样的露营消费人群。

根据马蜂窝发布的《2022露营品质研究报告》,国内露营消费中女性是主要决策者。而从年龄分布来看,2021年露营消费者中,00后、90后年轻游客占比43%,这部分游客热衷于体验新事物、新潮流,享受从城市场景切换到自然场景的乐趣。

而80后占比高达44%,这个年龄段的游客是亲子游主力,重视孩子的体验和教育,通过家庭露营可以兼顾遛娃、亲子关系培养和身心放松等需求。

从露营消费者客源城市水平分布来看,新一线城市和一线城市分别占比39%和35%,构成了露营的主要客群,其中北京、成都、上海、广州位居前四位,合计贡献了超过三成的游客量。这部分人群既可以通过露营满足对精致生活以及消费升级的追求,也有足够的财力支持露营的开销。

从出游人群来看,朋友是露营出游的主要人群,占比约40%。对于部分参与露营的人群来说,社交是他们出游的重要目的,可以和朋友小聚,也可以通过社交认识新朋友。以家庭为单位的亲子露营位居第二,自2019年以来人数明显上涨。此外,情侣和solo camping也是占比较多的出游人群。

参考美日露营现状,露营市场前景如何?

在国内露营热潮兴起之后,一种观点认为目前的露营热只是因为疫情影响,国内跨省旅游和出国旅游受到限制,导致露营暂时成为了一种旅游替代项目;另一种观点认为露营其实是一种日常生活在室外场景下的延伸,符合人天生对于自然环境的向往,也符合消费升级的需求。

从全球范围看,露营市场都是一个在长时间内持续增长的市场,且在各地都存在形式多样化的趋势。

在美国,露营已经有100多年的历史。美国野营协会发布的《2022 年北美露营报告》数据显示,不管是从露营人数的增长来看,还是从人们花费在露营上的时间来看,露营都是一个在逐年稳定增长的市场。而近两年,尽管受到了新冠疫情的影响,但露营的参与度却在提高,2021年,超过 9380 万北美家庭认为自己是露营爱好者,露营甚至占到了所有休闲旅行的40%。

在日本,自1990年以来已经出现了3次爆发式的露营热潮,且数据显示自2009年以来露营用品市场连续11年都在持续增长。露营是一种时间消费型的休闲方式,也是一种自然美学的体现,人们对心理满足型休闲方式的追求、露营业态的多样化、时尚元素的加入和在社交媒体上的宣传都促进了露营行业的持续发展,并促使露营从一种休闲活动向生活方式转变。有观点认为国内现在的精致露营也受日本露营文化的影响较大。

Foodaily研究院认为,尽管国内现在在露营文化内核沉淀和营地规范与建设上都还有很长的路要走,但露营的发展趋势和消费者对于露营的需求都和成熟露营市场的发展轨迹有重合之处。随着露营在大众认知中继续普及,以及国内露营行业越发规范化,一定还会有更多消费者被吸引到露营中,甚至真正将露营融入自己的生活方式中。

02 极简党or野奢党?,带上炊具,解锁露营食品的无限可能

有人说现代露营之所以能解锁更多玩法,很大一部分是因为露营装备的进步。在装备选择上,有人崇尚极简装备,背上一个包就可以轻松走遍山川河海;有人喜欢搬家式露营,装备齐全装上满满一车,在户外也要享受极致的舒适惬意。

而在露营吃饭这件事上,能吃到什么,能吃多好,除了看厨艺和食材,其实大概率主要看露营厨房系统的装备安排到不到位。由于同一种露营食品经常可以适用于多个露营场景和露营人群,主要使用条件限制是露营炊具,因此本文将从露营炊具选择由简到奢的维度,以及结合使用场景和人群来介绍国内外可用于露营的食品。

极简装备党:轻量才是王道

由于露营最早期的形态就偏向于背包徒步等形态,追求体验自然和冒险,因此这部分露营爱好者通常会选择轻量化的装备,不携带炊具并吃无需加热、开袋即食的食物,或只携带一个酒精炉/油炉/用炉头搭配气罐,并使用小容量的饭盒/锅具/烧水壶加热食物和水。

在炊具极简的情况下,即使有加热炉具,加热效率也相对较低,且可使用的炊具容量较小。

图片来源:小红书 游隼与鲸

因此在食物选择上,主要是保证能量供应和营养补充的需求,且需要食品轻便且耐储存,因此能量棒、蛋白棒、罐头、肉干、坚果、干果、坚果酱、饼干、硬奶酪等等品类常常是被推荐的露营食物。

随着露营爱好者的增多和食品技术的发展,现在已经有许多品牌可以提供更加美味又不失轻量的露营食物,其中最具有代表性的就是冻干食品。

如露营冻干食品的代表性品牌Mountain House已经生产冻干食品超过50年了,目前可提供近30种不同的早餐、主菜和甜品。

Mountain House的冻干食品只需按照操作说明,加入冷水或热水,用10~20分钟即可准备好一顿露营餐。除了轻便快捷之外,品牌也在菜品和口味上做了努力,如产品拥有多种意面、咖喱、鸡肉烩饭、泰式炒面、墨西哥鸡肉法吉塔等等类型,甚至还有可常温保存的冻干三明治冰淇淋甜品。

MOUNTAIN HOUSE产品外包装和复水后的成品,图片来源:亚马逊

此外,Mountain House的冻干食品也包括许多无麸质,纯素食和有机食品,为有特殊饮食需求的消费者提供可选择的产品。保质期为7年,且包装扁平易于收纳,也方便垃圾携带回收。

对于那些勇敢的露营者来说,尽管露营让他们乐在其中,但身体还是会感到疲惫,因此准备能用极短的时间和极简单的操作准备一份美味的食物不仅仅是体力补充,也是情绪充电。

除了能量补充之外,有一部分露营爱好者也非常重视营养的均衡和蛋白质的补充。传统的肉干虽然可以补充蛋白,且因为脱了水而质量更轻,是经典的露营选择,但被普遍认为口感不佳,而现在市面上已经出现了口感和调味都更加令人满意的、可常温保存的肉制品,如鸡胸肉干、袋装水煮鸡胸肉、即食三文鱼等等,这些都可以作为想要补充蛋白质又期待口味的人群的选择。

图片来源:暴走斑马,卤味觉醒,海派悦

基础装备党:火生万物,简单装备的极致运用

对于露营爱好者来说,只要配齐火源和一套经典款的露营炊具基础套装,就可以实现蒸、煮、煎、炒、炖、烧水,露营餐随之拥有很大的发挥空间,不管是solo camp还是少人数的露营都可以吃得更有趣,更满足。

一只饭盒走天下,焖饭煮面样样精通

露营用铝制饭盒是一种非常经典的炊具,体积小,好收纳,配合火源焖饭煮面都不在话下,甚至配合蒸架可以蒸制食物或加入果木熏鸡翅,成为许多露营爱好者的选择,甚至有专门适用露营饭盒的食谱书售卖,也有适用于露营饭盒的产品售卖。

一些露营铝制饭盒料理,图片来源:Honda日本官网

如日本的K&K ”CAN”Pの達人系列烩饭料罐头,就是一种调味、配料、水三合一的烩饭料罐头,有鸡肉烩饭、海鲜烩饭、墨鱼汁烩饭三种口味。只需要将一整罐烩饭料罐头和一份米混合放入铝制饭盒加热,烧开后继续加热10分钟,再离火焖10分钟,即可在户外轻松享用一份美味的烩饭了。当然,日常在家里使用这款产品也完全没有问题。

图片来源:CAN”Pの達人官网

国内的露营爱好者也开发出了非常本土化的铝制饭盒玩法。如在小红书上可以搜索到不少露营煲仔饭的教程,只用水、米、腊味等食材和铝制饭盒,就可以在户外吃上一顿热腾腾的煲仔饭火腊肉饭了。

图片来源:小红书

像广州酒家推出过免洗免切的小规格切片腊肠产品,真空包装,开袋即可烹饪,就很方便在露营种使用。饭乎煲仔饭这类产品,一盒中搭配了各种配料,甚至避免了带分装调味料的麻烦,也很方便在露营餐中使用。

图片来源:广州酒家,饭乎

此外,铝制饭盒煮泡面或其他速食粉面也是国内外露营餐中的常客,如果有条件携带更多食材的话,再搭配一些自己喜欢的配料,也可以轻松做出一顿满足的露营餐。

简单但全能的经典露营套锅,蒸煮炖炒不在话下

当有了更“正经”的锅具之后,比起铝制饭盒可以获得更大的容量,烧水、炖煮、煎炒功能也体验更好。

不过如果不准备携带保温箱甚至车载冰箱这样的重装备,在食材准备上依然还是需要考虑可常温保存、不易变质。如日本火腿就针对露营等场景开发了可常温保存的香肠、培根和火腿块三款产品,采用一次能吃完的小包装,保质期约为7~8个月,肉质紧实,且有适宜的香辛料调味,方便随时随地制作各种美味的肉类料理。

图片来源:日本火腿官网

除此之外,在日本和美国的露营网站上都能看到推荐在露营中使用蒸煮袋咖喱及其他蒸煮袋食品的内容。蒸煮袋类食品水浴加热即可食用,对炊具要求极其简单,而且不管是单独配主食吃还是搭配其他食材一起吃都很不错;同时,独立包装方便参与露营的每个人选择不同口味的食物,包装轻便因此也方便垃圾回收处理。

图片来源:NISHIKIYA KITCHEN

因此,在有套锅的情况下,使用容量合适的锅烧水加热蒸煮袋食品,同时再制作一份主食,就可以完成简单但又不失品质的一餐了。

重装备氪金玩家:全能型露营厨房系统,把家的体验搬进营地

对于有车有人力,力求在户外也能有在家的舒适体验的极奢装备党,露营厨房系统可以使用的炊具更加复杂多样,既可以配合卡式炉、双头炉等设备用火,也可以考虑配合户外电源用电,并且可以配合使用保温箱甚至车载冰箱携带需要冷藏、冷冻的食材。

如加入一个便携式移动厨房,就可以在营地拥有烹饪区、备菜区、食材厨具收纳区等功能分区,且可以同时使用多个灶具进行加热烹饪,大大提高了烹饪效率,烹饪条件向家庭厨房靠近,在烹饪上的菜品限制更小,也适合准备更多人份量的食物,适合多人聚会或家庭露营。

使用了便携式移动厨房的露营厨房系统示例,图片来源:小红书 林夕溪Cissy

如果还愿意携带更多的炊具的话,也可以添加烤盘、烧烤架或烧烤炉等制作烤串、烤肉,或者添加三明治烤夹、蒸笼等等,进一步增加菜品的趣味性和丰富性。

要吃好也要玩好,省时露营饭依然是刚需

即使在炊具丰富的情况下,考虑到露营中的时间会分配给各种活动,还是有很多人会在做饭的时间上产生省时、便捷的需求,因此,在国外的一些露营垂类的网站中,以及在国内社交媒体的露营相关内容中,经常可以看到推荐使用冷冻预制菜、复合调味料、方便速食、罐头及蒸煮袋食品等产品在短时间内做一顿露营大餐的内容。

比如在日本的露营网站上,冷冻煎饺、乌冬面、意面、炒饭、烤饭团、蔬菜等都经常被推荐,可以单独加热,也可以在这些冷冻预制菜的基础上进行一些改造,创造新菜品。国内露营相关的社媒内容中甚至综艺节目中也可以看到冷冻牛肉饭拌料、冷冻的广式茶点等出镜。

在户外也要实现广东的“一盅两件”,图片来源:一森露营iChi Glamping

复合调味品也被许多露营爱好者认为是露营餐的画龙点睛之笔,只要选对了调味料,简单的食材也会变得非常美味。

如日本的户外万能调味品「ほりにし」是一种混合了20种香料的多功能调味料,由和歌山县著名的户外用品商店“Orange”负责产品开发。作为一种与肉类、鱼类甚至蔬菜都相得益彰,且非常符合日本人的口味喜好的复合调味品,这款产品发布后因其多功性和让人上瘾的味道立刻成为了社交媒体上的热门话题,在露营爱好者中大受欢迎。

万能调味品「ほりにし」,图片来源:Orange官网

「ほりにし」自2019年4月发售以来大约一年就售出约 10万瓶(截至 2022 年 3 月为 150 万瓶),甚至被认为开启了日本户外用香料的战国时代,此后,完成度高的万能复合调味品相继诞生。除了复合香辛料之外,烤肉酱、调味油、烟熏风味调味品、浓缩汤底等等都会出现在露营爱好者的餐桌上。

国内市场近几年也出现了不少能起到“一瓶拯救一桌菜”的复合调味品类产品,如小熊驾到的风味腌料系列、加点滋味的真有鸡汤香辣红油钵钵鸡调味料和客家盐焗王 复合调味料、亨氏沙拉汁喷雾、庞师的咖喱酱王等等。不管是在居家场景还是露营场景,都可以让消费者吃上一顿调味绝不会出错的大餐。

图片来源:加点滋味

蒸煮袋食品和罐头食品则可以说是“加菜神器”,如欧美的炖牛肉罐头和日本的油渍青花鱼罐头、牡蛎罐头等等,国内的露营综艺中也出现了罐头肥肠和蒸煮袋包装的广式炖汤类产品。

插电式露营拯救厨艺小白,小家电也有大作用

在日本被称为E-Camp的插电式露营也是一种露营风格,有了户外移动电源提供电力后甚至可以使用空气炸锅、电煮锅、煎烤盘、三明治机、咖啡机、电磁炉等小家电来一场“插电式露营”,让不敢开火的厨房小白也能在露营中享受到亲手做一顿饭的成就感。

配备移动电源和小家电的插电式露营场景,图片来源:小红书 TUYO

这种情况下,只要有条件带到营地,日常中小家电能处理的食材都可以带到露营场景中来做。不过,考虑到户外移动电源的体积重量和续航能力,插电式露营还是会受到一定的限制。

03 “露营+”模式拓宽入口,食品行业还能如何切入露营场景?

露营活动的场地多样性、内容灵活性和社交属性等特点也催生了“露营+”模式,为品牌和产品进入露营场景提供了切入点。目前在露营场景中表现最突出的还是咖啡品类及品牌,部分酒类、软饮、餐饮门店等也有参与其中。

从城市到营地去,食品品牌探索“露营+”新玩法

在国外露营的发展历程中,咖啡的存在由来已久,如今已经成为了露营活动的标配之一,这种露营咖啡文化自然也影响了国内露营。同时,国内许多咖啡品牌和露营品牌都在提倡一种对生活方式的探索,甚至国内很多咖啡门店的主理人也是露营爱好者,这在咖啡和露营之间形成了契合点。

露营+咖啡玩法1:寻找精神契合点,深度合作增强场景关联心智

出于咖啡和露营之间不谋而合的探索生活方式的愿望,三顿半和户外生活方式品牌ABC Camping自2020年以来已经展开了多次合作。

三顿半的第三季返航计划是两个品牌的第一次合作,这次合作在启动返航计划的同时,邀请了其他咖啡、面包、生活方式品牌一起举办了一个户外咖啡派对。

在杭州植物园的Plan C活动中,三顿半在帐篷里采访了Plan C各本土户外露营风格品牌的主理人,并将录制的采访内容放到了自己的播客节目——飞行电台中。

2021年的第四季返航计划,ABC仍作为其中一个据点参与其中。

经过前三次的合作,三顿半与ABC Camping以「消散隔阂在山林之间」为主题推出了联名产品;同时,三顿半举办了一个咖啡主题的户外活动,进一步加强露营和咖啡文化的结合,打破咖啡饮用场景的限制。

图片来源:公众号 ABC Camping Country

露营+咖啡玩法2:新瓶装新咖,潮趣包装突入露营场景

除了包装类咖啡产品,门店咖啡也可以通过变换容器形态等方式进入远距离露营场景。

如今年5月「NOWWA 挪瓦咖啡」×「NORTHLAND」联名的新品酒瓶咖啡,就是将现磨咖啡装进啤酒瓶,便携防撒漏的瓶子可以远距离带到露营营地,啤酒瓶的设计既有突破日常画面的惊喜感,也可以和朋友干杯互动,增加了趣味性。

口味上有生椰出马拿铁和轻乳拿铁两种口味。生椰出马拿铁主打原产地4小时鲜榨椰乳锁住天然本味;轻乳拿铁则主打一杯热量≈2片全麦面包,轻盈无负担。

潮趣包装形态结合咖啡店门店出品品质,升级了咖友在户外喝咖啡的体验,也成为了咖啡门店突破城市场景限制,进入露营场景的途径。

图片来源:NOWWA 挪瓦咖啡

除了上述两个例子之外,咖啡车进营地、青岛啤酒携手代言人打造露营场景 TVC及线下活动、外星人电解质水和新户外生活方式平台一帐Camplus合作成为承德一帐露营会的官方指定用水等等也是国内食品品牌在切入露营场景上所做的尝试。

把营地搬进城市,“露营+”模式打造城市休闲新体验

在海外和国内,都有餐饮门店通过加入露营元素,打造“露营餐厅”“露营咖啡馆”,响应露营热。从去年开始,在国内一线城市,已经开起了不少露营咖啡馆。

不过,考虑到露营风格的门店可能需要使用室外空间,受天气影响较大,或占地面积相对较大租金成本较高,露营风快闪店、咖啡车/餐车等短期活动模式或许更容易尝试,如Manner Coffee就和户外生活方式品牌CHUMS洽洽鸟一起开过一家露营风快闪店。

城市中的露营风餐饮店距离消费者更近,尝试成本更低,进一步降低了消费者尝试新型休闲娱乐方式的门槛。不过,在满足了消费者尝新的好奇心和打卡分享需求之后,是否能通过产品和服务,让消费者产生复购,以及是否会有足够的消费者产生复购,也是门店需要考虑的问题。

04 小结

关于“到底什么才是真正的露营”,不管是在露营行业发展更为成熟的海外还是在露营突然迎来爆发期的国内,都存在着争论的声音。不过,Foodaily认为,露营是一项自由且包容的活动,在保证安全、正确操作、合法合规、可持续的营地运营与规划、以及无痕露营的基本原则下,露营作为一种日常生活场景的延伸,划分出的各种风格其实是对多样性的消费需求和生活方式的满足,也是关于生活的创造力和想象力的体现。

在露营吃什么这件事上当然也是极其自由的,并没有什么条条框框。对于消费者来说,可以按照自己的喜好尽情发挥中国人在吃这件事上独特的创造力;对于食品行业来说,除了传统露营这种需要专业产品的特殊场景之外,将其他露营场景考虑为产品的多种适用场景的其中一个即可,不必和日常生活做切割。

不知道各位读到这里的读者有没有去体验过露营呢?关于露营有没有什么想要分享的,或者想要吐槽的地方呢?对于露营的食物又有什么期待呢?欢迎在评论区里留言讨论呀!

参考资料:

《2022露营品质研究报告》,马蜂窝

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