一粒小小的米,如何让一个调味品品牌连续22年实现业绩增长?

一粒米如何玩转调味品大品类?

文|Foodaily每日食品 Cathy Wang

双语带货、吟诗作赋、段子整活······最近,东方甄选直播间火了。

从长白山的皑皑白雪,到十月田间吹过的微风,出口成章的董宇辉将农产大米道出了诗和远方。

网友们在知识付费的直播间里付费N袋大米的同时,也映射出了大米在中国饮食文化中的重要地位。

消费升级的推动下,人们开始思考如何更好地吃一顿米饭。拌饭酱等“下饭神器”也成为干饭人们日常讨论的热门话题。

图片来源:小红书

而谈到同样以大米为主食的国家,便不得不提日本。除了较早开展稻米加工适宜性、米饭风味和质构等工业化研究,拌饭料、佐料汁、菜单定制式调味品等一系列产品的推出,也使得日本的米饭消费更加多元。

其中,Foodaily观察到,日本品牌丸美屋以米饭为核心,打造了拌饭料、日式釜饭料、中华料理调味料、茶泡饭料等调味品,将一顿简单的米饭吃出了新高度。其代表产品“海苔鸡蛋拌饭料”、“麻婆豆腐调味料”推出半个世纪以来,依然占据着31%和50%的市场份额,公司连续22年实现业绩增长。

那么,丸美屋是如何围绕一顿米饭进行产品开发的呢?其代表产品为何能够经久不衰?以米饭为核心,对于有着同源饮食文化的中国市场,丸美屋又有哪些成功的实践可以借鉴呢?下面就让我们一起走进本期【新XIU】——丸美屋。

01 畅销60余年的传奇拌饭料是如何诞生的?

众所周知,大米在日本的一日三餐中占据着重要地位,传统的日式“家庭风味”也离不开以米饭为核心的餐桌。创立于1951年的丸美屋,以打造“美味、便捷、家庭风味”为使命,致力于开发和米饭搭配食用的调味品,产品线系列涵盖拌饭料、日式釜饭料、中华料理调味料、茶泡饭料等。

图片来源:丸美屋

自1999年以来,丸美屋连续22年实现业绩增长,2021年丸美屋总销售额同比增长4%,达564.37亿日元(约和人民币28.16亿元)。

作为丸美屋围绕米饭打造的第一款爆品,“海苔鸡蛋拌饭料(のりたま)”食用便捷、口感多元、营养美味。以鸡蛋为主要原料,独家特殊工艺打造3种不同质地的鸡蛋颗粒,搭配海苔、芝麻、青花鱼干、抹茶盐等多种食材,黄金比例配比。和米饭一同食用,丰富米饭风味的同时,轻松增加蛋白质、维生素、矿物质的摄入。

图片来源:丸美屋

产品自1960年推出以来,畅销日本市场60余年。如果以一顿米饭搭配2.5g拌饭料计算,仅2021年一年,丸美屋海苔鸡蛋拌饭料销售量便可搭配6.9亿顿米饭。

那么,丸美屋为何选择拌饭料作为切入市场的第一款产品?深受喜爱的海苔鸡蛋拌饭料是如何诞生的?

拌饭料商业化雏形,补充钙的摄入

根据ORICON NEWS对丸美屋市场部门的采访,20世纪初期,日本民众普遍存在钙摄入不足的问题,来自熊本的药剂师开发出一款将鱼连骨打碎,用酱油调味后晒干食用的调味品“御饭之友(御飯の友)”。搭配米饭食用的同时,还可以增加钙的摄入。“御饭之友”也被认为日本拌饭料的商业化雏形。

拒绝奢侈,定位转型,拌饭料进入普通家庭餐桌

1927年,丸美屋前身丸美屋食品研究所推出瓶装拌饭料“是好吃的(是はうまい)”。产品定位高端,选用黄花鱼为主要原料,添加海带、芝麻等食材,辅以酱油调味。在1.5kg大米售价30钱的年代,1瓶45g是好吃的拌饭料售价高达35钱。

由于二战期间原料供应不足,是好吃的拌饭料逐渐停产,丸美屋食品研究所也因战争解散。直到1951年,丸美屋品牌正式创立,创始人阿部吉末提出,丸美屋打造的不应该是拌饭料中的奢侈品,而是要将高端的营养美味送入更多普通家庭餐桌。

差异化原料选择,关键技术难题攻克,开创鸡蛋拌饭料新纪元

鉴于市面上拌饭料产品大多以鱼为主要原料,丸美屋选用鸡蛋作为优质动物蛋白摄入来源,打造产品差异化。

由于生产条件和加工技术的限制,如何维持鸡蛋风味和口感的平衡,鸡蛋颗粒如何干燥保存等问题成为开发过程中的面临的难题和挑战。直到1959年,丸美屋开发出独家的鸡蛋颗粒造粒技术,1960年丸美屋正式推出“海苔鸡蛋拌饭料(のりたま)”。

图片来源:丸美屋

鸡蛋口感松脆,海苔分量十足,特别添加芝麻、抹茶盐、青花鱼干等多种食材,和米饭一同食用达到营养和美味的绝妙平衡。

外包装由著名设计师大高重治操刀,海苔深绿色背景、以鸡蛋作为鸡身体主体的独创设计,向消费者传达产品的主要原料;欢乐的音符和弹跳的鸡腿等细节反映产品美味;倾斜的产品名称代表着拌饭料浇在米饭上的样子。

图片来源:丸美屋

凭借着差异化的产品选择、便捷的食用方式、多元的味蕾体验、创意的产品包装、亲民的价格定位,海苔鸡蛋拌饭料一经上市,便吸引众多消费者购买,并收获诸多好评。丸美屋也开创了以鸡蛋为主要原料的拌饭料产品新纪元。

02 乘胜追击,丸美屋如何打造“下饭神器”矩阵?

首款产品海苔鸡蛋拌饭料大获成功,使得丸美屋受到消费者的广泛关注。那么,围绕以米饭为核心的家庭餐桌,丸美屋还开发了哪些深受消费者喜爱的产品?顺应了怎样的市场环境?解决了消费者哪些痛点和需求?

日式釜饭料,工业化生产也能兼具“烟火气”

20世纪60-70年代,随着食品生产加工技术的进步以及冰箱、微波炉等家电的普及,蒸煮袋食品等方便食品陆续从欧美引入日本,并开展了一系列本土化探索。为了让消费者在家中轻松吃到烹饪较为繁琐的菜品,丸美屋以当地特色菜品为原型,在1970年推出“鸡肉釜饭料(とり釜めしの素)”。

只需将其倒入大米中一起蒸煮,就可以轻松享用一顿正宗的日式釜饭。得益于产品开发过程中采用的大锅慢炖和低温杀菌制法,鸡肉的原汁原味比较完整的保留下来。即使是工业化生产的袋装食品,依然可以品尝到其中的手工制作感。食材丰盛,操作便捷,产品销售量不断增加。

东方风味传入,开启中华料理调味品市场

除了西方舶来品的饮食教育,中国、韩国等东方风味的传入对日本饮食也产生着一定影响。二战结束后,正宗川菜麻婆豆腐传入日本。不同于饺子、炒饭、拉面等经典中餐,麻婆豆腐是必须到高级的中华餐厅才能吃到的菜式。

为了让更多家庭只要有豆腐和炒锅,就可以品尝到高级中华餐厅的美味,继鸡肉釜饭料的热销之势,1971年丸美屋推出“麻婆豆腐调味料(麻婆豆腐の素)”。

图片来源:丸美屋

麻婆豆腐调味料以鸡肉、酱油、豆瓣酱为主要原料,搭配优质淀粉、生姜粉、葱粉、大蒜粉等辅料。食用时只需将提前准备煮好的豆腐与调味料共同炒制,出锅前加入水淀粉勾芡即可。口感软糯,风味浓郁,与米饭一同食用非常下饭,消费者在家也能轻松复刻餐厅级美味。

豆腐早在17世纪的江户时代,便已进入日本民众的日常食谱。但是仅在高级餐厅供应的麻婆豆腐,对于日本普通消费者来说仍然是陌生的存在。为了打开“麻婆豆腐调味料”的市场,丸美屋在大型商超、卖豆腐的小店、豆腐协会等场所,长期开展现场试吃促销活动,对消费者进行市场教育。

1973年日本石油危机时期,经济动荡不安,市场严重通货膨胀,全民疯抢物品,诸多制造商陷入供货难的窘境。丸美屋麻婆豆腐调味料依靠稳定的货源供应,占据着一定的市场份额,并逐渐成为消费者心中该细分品类的代名词。

03 连续22年业绩增长,丸美屋爆款频出、经久不衰的秘诀是?

2021年丸美屋总销售额同比增长4%,达564.37亿日元(约和人民币28.16亿元),实现自1999年以来,连续22年业绩增长。

围绕米饭打造的众多产品中,麻婆豆腐调味料系列、拌饭料系列、日式釜饭料系列上市半个世纪以来依然占据着50%、31%、23%的市场份额。那么,丸美屋爆款频出、经久不衰的秘诀是什么呢?

图片来源:丸美屋

倾听用户心声,部门协同很重要

根据ORICON NEWS对丸美屋市场部门的采访,在以春秋两季为产品主要上市时间规划新品时,市场部门会面向全公司征集主题提案、向用户发放调查问卷、参考市场过往相关数据等,以打造用户需要并且能为用户创造价值的产品为目标,构思新产品开发方向。

既然是要商品化的产品,也要考虑成本相关问题。产品开发部门也会经常就新产品的原料选用问题,与市场部门、材料部门进行探讨。

在初步确定了新产品的目标人群、食用场景、主要原料、加工工艺后,产品开发部门开始新产品的原型制作。因为要创造出全新的产品,在开发的过程中碰壁也是理所当然的现象。

为了确定新产品的量产方案,收集公司内部各部门以及消费者的反馈意见,多的时候会进行近百次的试验和修改。

销售部门也会对新产品的目标消费人群和销售渠道等进行彻底的调研和分析,制定合适的销售方案。除了考虑丸美屋自身的销售额,还要思考如何为用户带来更丰富的购物体验。

丸美屋相信有只有充分倾听用户的心声,并且公司所有部门配合协作,才能生产出长期畅销的经典产品。

对时代变迁保持敏锐,持续升级迭代

除了作为“树干”的主要产品的稳定供应,丸美屋业绩实现长期增长也离不开作为“枝叶”的新产品的升级迭代。数据显示,仅2021年一年,丸美屋便累计推出122款新产品。

以“海苔鸡蛋拌饭料”为例,产品配方方面,为了顺应19世纪80年代日本国内掀起的健康热潮,丸美屋减少了25%的盐使用量;随着加工技术的进步,丸美屋在产品中加入更加松软的鸡蛋颗粒,并增加30%的鸡蛋用量;产品上市60周年之际,丸美屋又追加一种口感的鸡蛋颗粒,一包即可纵享3种不同质地。

配合着产品配方升级,“海苔鸡蛋拌饭料”的包装也经历了9次主要的升级迭代。从最初的深绿色背景,演变至能看到内容物的透明包装,后期又以撒上拌饭料的诱人米饭为主视觉,鸡妈妈和一群小鸡走在彩虹道路上。包装设计整体画风更加与时俱进,增加消费者购买欲望。

图片来源:日本食粮新闻

在食品消费日渐多元的大趋势下,丸美屋的产品矩阵也更加丰富,围绕以米饭为主食的餐桌,持续为消费者提供更加美味、便捷的搭配方案。

以拌饭料系列为例,产品原料不再局限于鸡蛋和海苔,金枪鱼、鲑鱼、牛肉、芥末、味噌等符合日本饮食习惯的食材相继加入。瓶装、迷你装、手持装等便捷式包装也迎合了一人食、户外旅行等消费场景。拌饭料系列至今已累计推出500余款产品。

图片来源:丸美屋

携手人气动漫,实现品牌高效推广

丸美屋认为只考虑自己闭门造车,会限制品牌的长期发展,用宽广的视野和发展的眼光看待事物,将更有利于将品牌的宣传和推广。为了达到理想的产品传播效果,丸美屋经常与热门动漫作品开展合作企划。

1964年,丸美屋携手人气动漫“8号超人(エイトマン)”,将人物贴纸作为商品赠品,海苔鸡蛋拌饭料销售额实现14倍增长。此后,丸美屋又与樱桃小丸子、蜡笔小新、美少女战士等日本各时期热门动漫作品开展合作,产品深受年轻消费者喜爱。

图片来源:丸美屋

04 对标中国市场,“下饭神器”发展前景如何?

日本复合调味品市场自二战后的经济发展高速期,先后经历舶来品-本土化-海外扩张三大阶段,复合调味品渗透率较高。欧睿数据显示,2020年日本复合调味品行业规模约8800亿日元,同比增长7.5%,近5年CAGR(复合年均增长率)为1.97%。

反观国内,在消费升级的推动下,我国复合调味品市场呈现快速增长的趋势。艾媒数据显示,我国复合调味品市场规模从2011年的432亿元增至2020年的1440亿元,10年CAGR为14.31%。但整体来看,我国复合调味品渗透率仅为26%,远低于美日韩等国家。

图片来源:艾媒咨询

兴业证券研究显示,2019年前后的中国及1985年前后的日本,人均GDP均在1万美元左右,餐饮连锁化率超过10%,女性参与劳动率高,两国该阶段复合调味品发展所需的宏观背景相似。与此同时,由于我国与日韩有着相似的饮食习惯,未来我国复合调味品仍具有巨大提升空间。

近年来,“懒宅经济”的升温及疫情等诸多因素的影响,使得人们逐渐回归家庭烹饪场景,诸多品牌也开始围绕一顿饭来进行产品开发。

调味品头部品牌太太乐在2020年4月推出菜单定制式调味料,消费者只需配菜、加料、烹炒,零基础小白也能在自家厨房做出鱼香肉丝、糖醋排骨、宫保鸡丁、麻婆豆腐等地道美食。

养生堂在2020年6月推出咖喱牛肉浇头,只需整袋放在微波炉中加热3分钟,配上米饭,就是热气腾腾的一餐。新锐品牌加点滋味推出中式口味佐餐酱和厨房烹饪调味品系列为干饭人带来解决方案 。

图片来源:母亲/加点滋味

通过复盘丸美屋的商业历程,我们发现,丸美屋在日本市场的成功实践离不开行业发展关键时间节点的捕捉、目标消费人群的深入研究、生产技术难题的突破、品类的纵向深挖与横向发散、以及营销渠道的推广触达。

尽管国内市场上已经出现拌饭酱、米饭浇头、菜单定制式调味料等“下饭神器”,但像丸美屋一样围绕一顿米饭进行调味品品类的纵向挖深与横向发散的品牌却十分难得。

未来,围绕一顿米饭的调味品来构建品牌,会在中国市场有竞争机会吗?让我们一起期待!

参考资料:

1.农夫山泉母公司布局,不占冷链、不占冰箱的囤菜方案就是它了!Foodaily每日食品,2022年4月14日;

2.同为东方饮食、餐桌主角,日本人做豆腐比我们强在哪儿?Foodaily每日食品,2021年1月14日;

3.一粒米的千亿商机与暗战,中国人的千年主食该换个吃法了!Foodaily每日食品,2020年4月28日。

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