米老鼠版权到期话题上热搜背后,国产IP离顶级还有多远?

中国的世界顶级IP,何时才能出现?

文|NBS新品略  吴文武

7月5日,“迪士尼或将失去米老鼠版权”话题冲上微博热搜,该话题阅读数很快超过1亿。

米老鼠为何会如此受欢迎,而且还很吸金?米老鼠版权到期话题也同时引发了IP授权商业话题的热议。

01、迪士尼或将失去米老鼠版权

据英国《卫报》7月3日报道,随着“米老鼠”95年版权保护期的临近,迪士尼或将失去这个公司最具代表性的卡通形象的专有版权。

报道称,对于迪士尼来说,沃尔特·迪士尼于1928年创造的“米老鼠”早已是这个庞大娱乐帝国的代言人。然而根据美国版权保护法,米老鼠的版权保护期为95年,也就是说从2024年开始,米老鼠形象将自动进入公共领域。之后,艺术家可以随意使用米老鼠的形象进行创作,这引发了迪士尼公司和法律界人士的担心。

今年1月迪士尼旗下另一个著名卡通形象,小熊维尼也超出了版权保护期,竟有人用其制作了《小熊维尼:血染蜂蜜》这种恐怖片。

迪士尼曾利用不断修改商标细节等方式来延长版权,不过加州大学洛杉矶分校的传媒和法学专家丹尼尔·美耶达表示,“我怀疑迪士尼是否能获得(米老鼠)版权的额外延期。我认为这次版权将真正到期。”

值得关注的是,今年5月,美国参议院议员乔西·霍利提出了一项法案,该法案计划将版权保护从95年减少至56年,而如果该法案通过,迪士尼就将失去其早期的米老鼠版权。

在上述法案描述中,法案本身泛指市值超过1500亿美元的大型娱乐或主题公园公司,但乔西·霍利在陈述时曾公然声称:我就是在说迪士尼。

霍利表示,向大企业妥协,跪求施舍的时代已经过去,由于国会提供的特殊版权保护,像迪士尼这样的公司赚取了数十亿美元,然后开始向各种社会活动家献媚。现在是时候取消它的特权并开辟一个创造和创新的新时代了。

可见,迪士尼不仅面临米老鼠单个IP版权到期的问题,更是从版权法律保护上面临更多的挑战,甚至可以说是威胁。

02、米老鼠不仅惹人爱,还很吸金

米老鼠,全名:米奇老鼠(英文名称是:Mickey Mouse),是一个风靡全球的知名动漫IP形象。1928年,由米老鼠“主演”的世界上第一部有声动漫动画片《威利号汽船》上映,米老鼠凭借圆滚滚的大脑袋、圆滚滚的大耳朵、梨形的身体与像橡胶软管一样柔软、没有明显的关节、可以自由拉伸仿佛没有骨骼的四肢的小老鼠,以独特的诙谐和幽默,在短短8分钟就征服了美国人,一夜成名。

米老鼠随和、乐观、活跃,奇思妙想,总是吹着口哨、哼着小曲、蹦蹦跳跳、充满活力,尽管是个成年人角色,但它保留了孩童的好奇、快乐,有点调皮,不是很守规矩但很有礼貌等形象,吸粉无数。

1929年,迪士尼连续出品了12部米老鼠系列短片,到了20世纪30年代,米老鼠已经成为全世界家喻户晓的卡通明星。

上世纪30年代,米老鼠连环画被国内杂志引进,比如《滑稽画报》和《滑稽世界》两本专刊连环画的杂志,都常年转载过米老鼠系列连环画,吸引了一众粉丝,其中不乏有知名的大师级人物,比如一直主张“幽默”的林语堂就是米老鼠连环画的忠实读者。

1935年,林语堂撰写了《谈米老鼠》一文,从文中可看出,林语堂十分看重米老鼠传递的正能量,虽然看米老鼠“原不在其感人之力,只是叫你开心,叫你笑”,但却能让人保持一颗“赤子之心”,让人更好地“认识自己”,从而发现感人之处。

不过当时米老鼠在中国进行了本土化改造,也很受欢迎,直到1985年,迪士尼公司首次正式与中国合作,正版迪士尼走进中国。1992年,迪士尼与人民邮电出版社合作,成立童趣出版社,1993年6月1日,第一期中文版《米老鼠》杂志出版,至今仍是陪伴中国孩子成长的读物。

时至今日,米老鼠的形象仍然很受欢迎,不过对于迪士尼来说,米老鼠不仅是其庞大娱乐帝国的代言人,更是堪称:吸金利器。

迪士尼发现米老鼠是一个高光明星,有很强的商业变现能力,对其进行了全产业链开发,比如包括服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等为主的消费品产业链,主题公园、游轮、虚拟人物为场景打造的旅游板块。

据统计,迪士尼仅将米老鼠印在产品上的一种商业收入,每年可获得32亿美元的收入,而且还不包括迪士尼商品和主题乐园的收入。

更有意思的是,米老鼠居然还曾被称为是大萧条时期的经济学家。在大萧条时代,米老鼠几乎成为仅次于罗斯福的“显耀人物”,大萧条最严重的时候,美国《纽约时报》1935年3月10日发表了一篇题为《米奇充当经济学家》的长篇报道。《纽约时报》是这样解释的:“米奇卷起袖子要大干一场,它努力去对付世界的经济问题,全力以赴挽救陷入困境的经济。企业家和银行家们无法战胜的困难,却被小小但力大无穷的米奇征服了”。

迪士尼即将面临第三次版权危机。最开始,米老鼠的版权将在1984年过期,但是迪士尼不希望失去这样一个商品,于是他们便说服国会来修改法案。最终,在1976年的版权修正案上,知识产权的保护期延长至75年,于是米老鼠的版权将要在2003年过期。然而在2003年,米老鼠的版权并没有过期,这是因为迪士尼又说服了国会将版权保护期再延长20年。

引发网友关注的是,迪士尼如果真的失去米老鼠的专用权后会如何?一旦版权过期,米老鼠将属于“公众领域”,不受版权保护。

不过在NBS新品略看来,迪士尼手上还有两大利器。一是,迪士尼仍持有米老鼠的注册商标,能阻止他人使用。二是,迪士尼有堪称地表最强的法务部,迪士尼法务部大约有350名法务人员,包括首席律师、普通首席律师、专业法职业律师、电视以及电影业务律师等。

预计迪士尼早就在通过各种策略,想方设法地延期其米老鼠的版权,以迪士尼的各方面影响力来看,预期米老鼠版权延期有极大的可能性。

不过有意思的是,据企查查APP显示,“米老鼠”相关商标已被国内多家企业成功注册,国际分类涵盖纱线丝、橡胶制品、民用设备、化学原料、烟草烟具、建筑材料、 科学仪器等。法律人士解读,国内法律一般商标的保护期限为10年,但是法律允许商标所有人进行续展,而对续展的次数不做限制,也就意味着实际上商标的保护期限是永久的。

03、中国品牌IP授权市场发展几何?

不过在NBS新品略看来, “迪士尼或将失去米老鼠版权”引发热议的同时,也引发了IP授权市场及商业化等话题的热议。

近年来,中国品牌授权产业规模持续扩大。根据CCN中商在今年5月发布的《2022中国品牌授权行业发展概况》报告数据显示,2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元,同比增长24.2%;2021年中国年度授权金为53.2亿元,同比增长28.2%。

截至2021年12月的数据显示,按照企业实际开展授权业务的口径统计,在中国的品牌授权企业总数为632家,同比增长7.8%,已经开展授权业务的IP为2354项,同比增长7.9%。

从品牌授权IP类型来看,娱乐类IP,包括卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书)仍是最主要的IP类型(57.5%)。卡通动漫占比最高,达到28.2%,可见,卡通动漫IP很受市场欢迎。

不过更值得关注的是,2021年活跃在中国授权市场上的IP所属国主要涉及区域来看,中国内地占比33.1%,美国占比30.2%。

从上述报告数据来看,近年来国产IP越来越受到市场欢迎,比如《熊出没》、《猪猪侠》、《喜羊羊与灰太狼》、《超级飞侠》、《巴啦啦小魔仙》、《捉妖记》等国产动画片及动漫电影IP形象,赢得不少孩童乃至是成年人的喜爱。

与此同时,国际IP,其中以迪士尼为代表的米老鼠、玲娜贝儿等知名IP在国内依然有着非常高的知名度和喜爱度。比如在上海迪士尼乐园,米老鼠的受欢迎程度热度从未减少,2018年,上海迪士尼乐园奇幻童话城堡上演了一场庆祝米老鼠动漫形象90岁的生日吸引了众多粉丝观看。

除了米老鼠外,还有就是去年十分火爆的玲娜贝儿。2021年9月,上海迪士尼首发玲娜贝儿,当天就上演了粉丝淋雨排队最久7小时买玲娜贝儿的场景,后来粉丝狂热、供需关系失衡、以及黄牛的推波助澜下,让玲娜贝儿成为年度“超级玩偶女王”。

从整体来看,目前中国IP授权市场,国产IP授权呈不断增长趋势,国外IP依然有着强大的吸引力,这共同推动了中国IP市场不断向前发展。

04 国产IP离米老鼠还有多远?

米老鼠从1928年诞生至今,已经足足94岁,已经是一个高龄IP了,但为何至今米老鼠依然有着很强大的吸引力,以及持续的商业创造能力。

尽管近年来一些优秀的国产IP很受欢迎,IP授权周边产品商业创造力也不错。但人们仍然会时不时的讨论一个话题,米老鼠、玲娜贝儿等迪士尼的IP为何有如此大的影响力,中国何时才能出现世界级的IP?这一直是一个灵魂拷问。

这次米老鼠版权话题引发热议,人们也再次关注到迪士尼这家国际娱乐文化巨头是如何运作IP的?

在NBS新品略看来,目前国产IP发展得不错,有痛点,也有多个发展新机遇,只要抓住了,就不会缺乏IP影响力。

国产IP,从来不缺数量,也不缺创意,比如《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等动漫IP很受小朋友欢迎,特别是《熊出没》除了动漫之外,也落地到主题乐园,每年都有一部院线电影上映,票房也连年增加,值得点赞。

从整体来看,目前国产IP其中一个最大的痛点就是缺乏持续性,如前几年《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》等知名动漫IP热映后,犹如昙花一现,并没有延长其IP生命周期,影响力也就渐渐消失了,的确很可惜。

以米老鼠,以及迪士尼的多部动漫IP系列来说,同一个IP系列会持续推出动漫、电影等,时间跨度也非常大,其连续创作性总是能抓住不同时代观众及粉丝的心,这一点十分关键。

创造一个IP可能需要的时间不太久,但是要让一个IP持续活下去,几十年,甚至是近百年,背后需要产业化思维运营,除了商业考虑,也需要从文化娱乐影响等多方面考虑。

不过在NBS新品略看来,国产IP也有着自己的优势及发展机遇,如果抓住了这些发展机遇,国产IP同样也能影响世界。

首先,国潮风带来IP发展新机遇。

立足中国,国产IP创造灵感及故事来源非常丰富,比如近年来掀起的这阵国潮风,就形成了强大的IP能力,比如前文所述的《西游记之大圣归来》、《大鱼海棠》以及《哪吒之魔童降世》,这些取材于传统文化故事的动漫电影IP,融合了诗意化的中国古典美,与观众产生了共鸣,也创造几亿乃至是几十亿的票房纪录。

迪士尼不仅在中国推广其现在持有的IP,甚至正加速推进本土化IP,比如迪士尼早在1998年推出了《花木兰》动漫电影,在2020年还出品了电影版《花木兰》,由“神仙姐姐”刘亦菲主演,尽管在国内有些争议,但依然凸显了迪士尼押注中国传统文化IP的目的。

国产IP占据文化背景的先天优势,只要能创作出一个好的IP,一定能大受市场欢迎,而更重要的是如果能持续创作,就能更成功。

其次,国产IP应该加速发力潮玩市场。

消费进入年轻时代,年轻人成为消费主力,这届年轻人对IP依旧喜爱,无论是国外的IP,还是国内的IP。

值得关注的是,近年来发展持续火爆的盲盒市场为国产IP提供了发展新机遇。调查显示,46.78%的消费者认为惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因,38.95%的人愿意为其喜爱的IP买单。

根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。

第三,抓住数字化机遇,比如国产IP纷纷涌进数字藏品领域,创造新场景。

如今的IP不仅仅局限于玩偶、电影、动画片等,形式也越来越多,不过中国数字经济快速发展,IP上网已经十分常见。

最新具有代表性的是,进入2022年之后,数字藏品在年轻人群中流行起来,也吸引了国产动漫IP进入了数字藏品领域。比如腾讯在今年4月对外发布了十年限定数字藏品,其中覆盖了《一人之下》、《狐妖小红娘》、《大王饶命》等知名国漫IP。

根据算力智库今年4月发布的《2022数字藏品研究报告》显示,2021年国内共计发售数字藏品数量约456万份,总发行价值约为1.5亿。其中,文创领域毫无疑问是最为重要的组成部分。

数字藏品已经逐渐开始变成IP营销工具,提高用户粘性,IP创意者以及动漫厂商等都纷纷进入数字藏品领域,也为国产IP新增了新场景,新增新的商业变现渠道。

尽管目前国产IP与迪士尼的米老鼠、玲娜贝儿等风靡全球的知名IP相比,还有不少的差距,但NBS新品略也相信,只要国产IP补足短板,保持持续化的商业运作,未来也能走向世界。

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