字节、鹰角、4399齐聚,有广州厂商疯狂捞金,塔防赛道突然升温?

塔防游戏怎么样了?出现什么趋势、机遇?

文|DataEye研究院

近期,塔防游戏有升温迹象。

经典IP的《保卫萝卜4》近日上线;

广州米娅的《塔防精灵》小游戏久居微信小游戏畅销榜前10,有媒体报道称其月流水破7000万;

ohayoo的《狗头大作战》持续火热,稳定在iOS免费榜50名;

而4399的二次元塔防也在港澳台表现亮眼;

《躺平发育/猛鬼宿舍》更是已持续火热已久...

塔防游戏大盘素材量也有所增加。

其中,广州厂商表现突出,抢抓住了小游戏、出海这样的重大机遇。

目前,塔防游戏怎么样了?出现什么趋势、机遇?效果型广告都是怎么做的?如何借鉴?

今天,DataEye研究院通过五款有代表性的产品,拆解塔防游戏的国内外营销思路、特点,以及行业趋势、机遇。

需要特别说明的是,上述五款游戏本质上并没有多大可比性。因此本文将分营销方式来论述,尽量避免直接对比。

一、中重度+二次元营销方式

以《明日方舟》为代表的中重度塔防,融入了养成、策略、卡牌、经营等玩法,上线初期堪称黑马。成功因素之一,就是大胆采用了相对小众的塔防玩法,结合二次元和末世世界观,一举打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束缚。

虽然在产品方面大胆创新,但在营销方面《明日方舟》却又略显“模式化、套路化”。

(一)素材量

素材量方面,《明日方舟》一直维持低频、持续投入,仅在2022年才开始加大力度,但总体素材量并不多,是典型的二次元游戏“小而美、长线化”的思路。

类似的如《原神》《幻塔》也并不倚重买量,甚至对素材创意引流效果并不作严格考核,一定程度上当“轮播的品牌广告播放器”——有量最好,没量就当打品牌广告。

(二)创意

以下,针对高效创意素材的分析是基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。(以下分析,样本以游戏最多计划数TOP15和投放天数TOP15,共30支高效买量短片)

1、创意内容

吸睛点:以【长期兴趣】原则为主,即简单直接地透过角色造型、声优/配音、战斗、武器、环境等元素展示美术能力。其次,辅之以【重大事件】原则,即高效素材往往都是介绍新角色、新活动上线。

·转化点:以【产生利益】原则为主,即以高质量的素材画面、声优、音效,暗示游戏的美术、品质。此外,“开局送10连抽”、“商店新增可兑换干员”等文字的出现,也同样能带来利益,促成转化。

2、创意形式

以【品牌向广告片】为主,往往一次性介绍两个角色,基础套路为:游戏角色A立绘+塔防玩法+角色B立绘+塔防玩法,并配以人物配音、BGM提升完播率。整体品效的天平更倾向于品牌。

(三)文案

2021年以来主要高频词包括“登录”“开启”“塔防”“抽卡”等,强调好评、BGM、技能、硬核、福利。

最大特点在于:《明日方舟》高效文案并不露出游戏名,而是单纯凭画面、福利、文字吸引用户进一步了解,试图让用户产生“这是什么游戏?新游戏吗?”的疑问,进而诱发点击。

(四)从买量广告角度看塔防

总体而言,《明日方舟》的二次元属性大于塔防玩法属性,其成功首先是产品、美术的成功,其次是将小众玩法大众化的成功(类似的还有《一念逍遥》)。二次元游戏可谓国内最贴近用户的赛道,营销也是最追求长线化、品牌化,效果广告方面并没有太多亮点。

二、IP+休闲/超休闲+效果型达人营销

以《保卫萝卜4》《狗头大作战》为代表的IP+休闲/超休闲,产品方面同样融入了其它玩法,比如收集、卡牌、装扮等元素。

而在营销方面,不同于《明日方舟》侧重于品牌片+社交营销+低买量的操作,《狗头大作战》、《保卫萝卜4》更倾向于成本更低、更追求出圈的效果型达人营销。

(一)效果型达人视频

发行人计划+巨量星图,是ohayoo营销的核心操作,其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质,高度适配这种营销方式。

达人往往录制一些游戏过程,稍加创意包装即可发视频,门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载,即完成了效果计费。但由于ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后,可能会做好几期的游戏发行人计划。

抖音数据显示:《狗头大作战》最新一期任务预估总预算达100万元,1月以来已消耗35%。这一消耗速度总体中等偏慢,原因在于该任务以1元的预估单价,大幅低于超休闲游戏买量CPA,并按照激活人数计算(一般按播放计价参与度高),导致参与投稿的达人数量并不算多。

DataEye-ADX数据也显示,《狗头大作战》抖音效果型达人视频营销力度趋缓。

总体而言,目前《狗头大作战》上线已半年,项目组或许希望控制成本,最大化收益。作为IAA,有如此长的生命周期仍然是较为成功的。

关于《狗头大作战》/ohayoo及效果型达人视频营销的解析详见《同一套路发一款爆一款?ohayoo的招式与弱点全面拆解!》

(二)效果型达人直播

虽然同样拥有IP,但不同于ohayoo出手百万的阔绰,《保卫萝卜4》在营销方面更加“节俭”——DataEye-ADX数据显示,其买量极少,几乎没有效果型达人视频,而是把营销的重心,放在效果型达人直播。

DataEye-ADX数据显示,《保卫萝卜4》不断加码效果型达人直播,最高一天直播数超440场,近30天《保卫萝卜4》位列抖音效果型达人直播榜11位。96%的直播达人粉丝处于0-10万人之间。直播间最高在线达3.3万人,来自达人“台球戴洋(乔氏台球桌)”,次高在线人数1.9万,来自“柚屿”。

从直播趋势以及达人分布来看,《保卫萝卜4》或许是吃到了一些低成本流量。也证明了这种营销方式对于休闲类、大众化游戏较为适配。

(三)从效果型达人直播看塔防

效果型达人直播的优势,在于可以通过CPS分成,即按引流玩家氪金计费。

这得益于技术的成熟(抖音推出“小风车”/“小手柄”,快手推出“小铃铛”/“小游戏机”)。

传统CPD计费方式下,哪怕用户没有给游戏充值,厂商也得支付买量费用,厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白piao”用户。但在CPS模式下,厂商按照安装用户充值数额进行分成,是“先做大蛋糕,再分蛋糕”的逻辑,在增量中分配,也就避免了经费浪费。

但效果型直播,往往反向考验产品三大特点:观赏性(竞技性)、沉浸感、大众化,拥有这三大特性的产品更具优势,典型的就是棋牌类游戏。

塔防类游戏大多为休闲类,天然具有大众化特点,但观赏性(竞技性)、沉浸感略有缺失。(就笔者个人体验的《保卫萝卜4》直播间来看,其实略显枯燥,缺乏娱乐性)。另一组数据是,DataEye-ADX数据显示近30天效果型达人直播TOP30游戏榜,仅《保卫萝卜4》一款塔防。

三、微信小游戏+跨端买量

前不久有媒体报道称《塔防精灵》小游戏月流水高达7000万,这对于塔防小游戏可谓成功,其营销秘诀是什么?

(一)投放量

从投放趋势来看:投放佛系,整体力度平缓。根据DataEye-ADX数据显示,《塔防精灵》小游戏在今年4月份开始进行买量投放,并且在5月份达到顶峰,单日投放峰值接近100余组,而后续投放情况相对平缓,整体投放相对“佛系”。

以时间节点来看,《塔防精灵》小游戏并没有针对市场关键节点进行加大买量投放,包括五一、端午以及即将到来的暑期档。

(二)投放渠道

微信小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵和腾讯优量汇流量导入,同时也可以通过在抖音、快手、B站等渠道获取流量,意味着能够享受多方渠道的流量红利。因此小游戏往往需要分析投放渠道。

从投放渠道来看:侧重在字节系平台投放。《塔防精灵》小游戏在投放渠道上侧重于流量更大的字节系渠道,其中抖音短视频平台占比高达54%,而穿山甲联盟占比也超过10%。

《塔防精灵》小游戏产品表现出色,因此项目组侧重于在字节系平台与其他手游APP“同台竞争”,虽然可以整体流量更大,但买量成本也随之提升。而在微信端投放,小程序激励广告占比更高,侧面说明该广告位转化或较优。

(三)营销创意

1、创意内容

DataEye研究院以22年至今《塔防精灵》小游戏TOP30高效素材作为样本进行分析,尝试拆解“吸睛点”和“转化点”。

·吸睛点:《塔防精灵》小游戏主要突出塔防游戏元素,同时展现塔防布置策略要素来吸引接受玩法的用户,例如“防御设施布置”、“防守阵容搭配”等等,为后续推广内容作为铺垫。其次,突出用户状态和切身利益,侧重关注目标用户的游戏需求,从而引起共鸣,使得目标用户持续对创意素材关注,提升转化效率。

此外,《塔防精灵》小游戏还会在文案方面“蹭魔兽IP”,比如《预约送壕礼!全新魔兽塔防大作今日震撼开启!》

转化点:《塔防精灵》小游戏在转化点上侧重降低游戏门槛,或许因为基于小游戏产品,玩法相对简单,可以通过创意素材的内容讲解主要游戏玩法,使得更多目标用户在进入游戏前对游戏有基础的认知。

此外,作为塔防玩法,突出消灭敌军的游戏快感,让玩家提前感受游戏带来的爽感,以更爽的游戏体验来吸引转化(礼包码这种常规操作也很常见)。

2、创意形式

《塔防精灵》小游戏由于主投抖音,主要以类原生视频包装创意,以融入抖音视频环境中,避免用户的广告抵触心理。

(四)塔防微信小游戏观察

DataEye研究员发现,在微信小游戏中:

1、塔防并非小游戏的主流吸金产品,畅销榜前列产品中,仙侠MMO、棋牌更多。

2、塔防微信小游戏题材往往怀旧化,并出现严重的“蹭IP情况”。7月12号微信小游戏-塔防类29款游戏中,名字带“躺平/平躺”“发育”“宿舍”的高达6款,而类似“植物大战僵尸”的有5款。此外还有蹭“咸鱼”IP的塔防。

3、较多产品融入实时对战、联机玩法、合并玩法,与普通休闲塔防游戏有较大差异。

4、营销方面充分发挥跨端引流优势,同时“蹭”的情况较多,比如《塔防精灵》小游戏文案标题疑似蹭“魔兽IP”。

四、塔防游戏出海港澳台案例

(一)市场表现

《核芯:利希特》游戏于6月16日上线中国港澳台、马来西亚、新加坡,上线首日就在中国台湾iOS游戏免费榜拿下第一的成绩。然而,近一个月收入表现比较一般,累计收入约94.27万美元,折合约634.43万人民币。

其中,中国台湾地区贡献7成以上收入,中国香港地区贡献2成收入,其余市场收入较低。

 

收入下滑趋势明显,上线首周贡献绝大部分收入,部分原因是游戏口碑较差,中国台湾和中国香港APP store评分均仅有2分,两地 iPhone游戏畅销榜排名下滑明显,目前中国台湾已跌出前150名,中国香港已跌出前350名。

口碑到底差在哪呢?我们抓取了APP Store超过410条打分评论(各类分数均有覆盖),并用AI分析评论词频,发现除了“游戏”、“角色”、“玩家”这类高频词外,“闪退”出现了48次,“方舟”出现了39次,“问题”出现了37次。

这说明1、不少玩家出现闪退情况,2、玩家对比《明日方舟》——这都对应的是产品力的原因(而非营销不给力)。

(二)营销创意

1、投放趋势

从投放趋势来看,围绕上线节点“一波流”的投放特征明显,不持续的原因或是因为产品本身。

2、创意内容

一方面,该游戏是典型的二次元游戏打法:以人物造型吸睛、声优/配音吸睛,并通过暗示游戏的高品质形成转化,这与《明日方舟》高度相似;

但另一方,该游戏的表现形式又较为大胆、露骨,不少画面尺度很大,希望赤裸裸地撬动人性弱点,这一点又不如《明日方舟》克制。

3、创意形式

创意形式方面则更为多样,不仅有二次元常见的品牌向广告片,还有类原生视频等。作为对比,《明日方舟》出海的买量视频,多为品牌向广告片,更纯粹、佛系,更多依靠产品品质吸引用户。

(三)塔防出海观察

根据DataEye研究院与几家塔防厂商/工作室内部人士的沟通,近两年塔防类游戏出海似乎陷入一种误区:抓紧上线期赚快钱、尝试心态严重。

从产品角度来看,对于产品定位,往往不是来自于市场和用户,而是来自竞对。特别是过于依赖已经成功竞品的用户画像的观察。从营销角度来看,尝试性、效仿性的情况居多。特别是塔防这类轻度、休闲、生命周期较短的品类,期望快进、快出、快速回本,商业考量远大于用户体验。

这一方面源于部分厂商战略上“试水性出海”较为普遍,另一方面也源于部分厂商对海外用户、市场理解大多来自桌面研究,而没有更实际更最直接的接触,本地团队缺失或是外包。

DataEye研究院认为,随着全面出海时代的深化,更高投入、更长线运营、更具融合创新、更理解海外用户的产品必将出现。对于塔防这类大众化玩法,仅《明日方舟》仍无法满足海外市场需求。

五、总结

根据DataEye研究院的观察,近两年塔防类游戏呈现以下几点趋势:

1、玩法元素化、融合化。比如《原神》偶尔有塔防类的活动,《狗头大作战》融合了收集、卡牌等玩法,《保卫萝卜4》融入了收集、装扮玩法。

2、塔防微信小游戏题材往往怀旧化,并出现严重的“蹭IP情况”。

3、出海往往存在“赚快钱、尝试心态”问题,最终导致产品接受度问题。

基于上述趋势,再结合5款典型产品案例,DataEye研究院发现:在产品方面,融合创新成为新亮点,比如不对称竞技+塔防=《躺平发育/猛鬼宿舍》,联机+塔防=《塔防精灵》。在营销方面,中重度塔防类游戏走向品牌化,而休闲轻度更倾向于效果化。

效果化广告中,买量方面,对于玩法的展示,强调轻度低门槛,并展示歼敌爽感、解压感,是最核心的创意出发点。不论是游戏名还是广告,对于知名IP、怀旧元素、文案的使用(蹭)则是成功的捷径。达人营销方面,IP型、“魔性”、泛娱乐化题材更适合、更易通过达人视频营销出圈;而具有观赏性(竞技性)、沉浸感、大众化三大特点的产品,更适合达人直播营销。

总体而言,塔防类游戏未来的机会,一是创新融合,二是小游戏化,三是根据营销方式特点改造适配的游戏,四是针对特定海外市场立项,直接深入地调研当地用户,以长线思维做产品,避免赚快钱思维。

塔防,仍有进击的机遇。只是需要回归游戏内容、产品体验。

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