字节“可颂”再战种草,对擂小红书胜算几何?

字节向小红书“宣战”。

文|DataEye研究院

继2019年折戟的种草内容社区“新草”,和去年底抖音推出的图文功能之后,字节跳动第三次在国内种草赛道发起攻势。

7月8日推出了一个内容种草平台“可颂”,不管是slogan“年轻人新生活方式”还是“发现精彩世界”、“记录每日穿搭”这几个标签,都可谓是对小红书进行了精准复刻。

字节在抖音生态里尝试内容种草之后,再次推出的独立种草产品直接宣战小红书,能否从小红书虎口夺食?

01 字节“复刻”小红书长什么样?

在“可颂”身上可以看到许多小红书的影子。

产品设计

与小红书一样,可颂采用的也是双列瀑布流的形式,图文以及视频内容交错排列,这种模式可以提供给品牌和商家更多一些的投放位置。

而在发现界面用户能看到内容的标题、创作者名称以及点赞量,而打开一篇内容之后点赞、评论和收藏按钮并列在页面底部。不过与小红书不同的是,可颂的分享选项放在了底部,而小红书则是将分享按钮放置在了页面的右上角。

左为可颂截图,右为小红书截图

另外,据DataEye研究院多次测试发现,两个产品的图文与视频的占比有所不同,在可颂里图文与视频的占比基本为五五开,而在小红书的内容里图文估摸占八成,视频仅占两成。

推测可颂视频占比较高原因,一是因为目前可颂的内容是从抖音迁移过来的,而抖音从一开始就是主打竖屏短视频,短视频内容储备较多;二是因为短视频较图文内容更直观、可以展示的内容更多,能给用户带来更强的冲击力。

产品功能

从导航栏来看,可颂目前暂未接入“购物”功能,而是将抖音之前测试的探索功能单独做成了一个搜索模块,话题主要围绕“穿搭”和“美食”两部分。

除此之外,DataEye电商研究院也发现,可颂目前创作内容仅支持图文形式,并不能上传视频,推测是想通过可颂丰富抖音内图文内容,保证抖音内容的“纯洁性”,并洗出对种草内容感兴趣的流量,将其引流到可颂APP。

规模与逻辑

可颂与小红书的差距是多少呢?

七麦数据显示,截至7月18日,可颂在社交应用免费榜单的排名是37位,昨日下载量为2,110;小红书在榜单排名第三位,昨日下载量是126,521,约为可颂的59倍。

再从平台内容及创作者来看,可颂背靠抖音8亿日活,将抖音创作者的内容迁移到这个平台,而抖音里的内容娱乐属性更强一些,泛剧情、泛生活、变装类型的内容在抖音里占据了很大一部分,但这些内容种草能力不是特别突出,因此对于提升可颂的种草力有限。

从博主类型来看,颜值穿搭类博主在抖音发布的图文数据情况都还不错。同时,他们也会对文案和标题做相应的调整,选择与图片氛围感更搭配的BGM,让用户将注意力集中在图片上。

相同的图文内容在小红书与抖音分别获得了不同的反馈,小红书粉丝会更容易被种草,经常留言询问博主的穿搭品牌跟购买链接,而抖音粉丝更聚焦博主本身,比如说夸赞颜值,用梗逗一下博主等。

虽然可颂与小红书的有不少相似之处,但小红书是以“内容社区”的逻辑在经营,而抖音从根本上还是延续做“兴趣电商”的逻辑做“种草”这门生意。

据Tech星球报道,“可颂”将依附于抖音生态,为抖音的相关业务,如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

可颂推出的更深层次原因,或许在于抖音的底层逻辑依旧是算法主导的推荐信息流,用户很大程度上还是习惯被动的接受自己感兴趣的内容,而内容种草需要在主动搜索的条件下,才能更好的发挥作用,精准推荐用户感兴趣的内容,就像小红书正是得益于用户的主动搜索行为,强化了平台的“工具属性”,培养用户的使用习惯,有种草的商品一定先想到的是小红书,这也使得小红书形成一定的竞争壁垒。如果从这个角度来看,主动搜索的内容种草其实与被动接收信息的抖音生态会有一定的冲突性,或许这也是抖音平台内做不好种草的原因。

总体来看,可颂的推出承载了字节的两个目的,一方面是为了协同抖音内部的电商,另一方面则是为了争夺内容种草这块市场。可颂与小红书之间的火药味明显,但可颂能否从小红书这里瓜分一块蛋糕,仍需时间验证。

02 大厂瞄准“种草”可颂还有机会吗?

这几年,大厂都瞄准了种草经济,字节首次试水的“新草”APP、阿里推出的“吃货笔记”以及“态棒”;拼多多的“拼小圈”“多潮”;腾讯的“有记”“企鹅惠买”;京东的“种草秀”都希望从小红书这里分一杯羹。

大厂们前赴后继涌入“种草”赛道,不仅仅是看上小红书所表现的巨大潜力,也是尝试突破增长瓶颈,通过各种社交属性来扩大用户规模、增强用户粘性,同时也是为了丰富内容生态,想通过增加“种草”环节打造一整个交易生态闭环。

可颂到底能不能成?要从消费者和商家两个角度去看:

对消费者而言:

消费者使用产品的需求是做决策、记录生活,而经过时间的沉淀,小红书的内容是完全可以满足用户需求的,小到吃喝玩乐,大到工作结婚,覆盖了生活的方方面面。用户已经养成了对产品的使用习惯——有需要做功课的事情,先上小红书搜搜。

可颂却与此不同,借助抖音生态的内容优势和用户优势,内容完全从抖音复制的,根据可颂的需要,选择性的向用户展示部分匹配内容。但抖音的内容都具有极强的风格——快节奏、重话题,与使用种草产品的用户需求完全不吻合。不过,通过大厂惯用的取补贴战术,“可颂”未必不能完成一定的用户积累。

七麦数据显示,目前可颂共计63个评分,大多内容都是在吐槽产品与抖音重合性较高、意义不大;抄袭小红书,没有差异化。后续如何摆脱“抄袭小红书”的名声,或许是可颂的头等难题。

对商家而言:

种草的本质是一种捕捉用户潜意识的广告:通过更为贴近生活的内容表达、更为自发的产品推荐,占领消费者心智,使其形成模仿及跟风欲,从而影响其消费决策。

与传统广告形式相比,传统广告侧重于品牌硬广、明星代言对消费者自上而下地输出信息;而种草是捕捉生活化的场景,用更多的koc乃至素人,用开箱测评、好物分享、生活科普、私信答疑等形式传播信息,会给用户带来更多好感。

从投放效果来看,种草不仅可以直接影响到消费者决策,为品牌贡献一时的ROI,还能使投放平台产出大量的UGC内容,沉淀社区生态、为品牌带来长线价值。

不同平台有着不同的社区氛围,由此形成的用户种草行为也不尽相同。商家和品牌需要根据产品及平台调性进行选择。

目前小红书暂未打通种草-拔草的全链路,2020年小红书的广告收入约占总营收的80%。这也从侧面反映出小红书通过种草向电商业务变现的成绩并不理想。

如果可颂将内容与电商之间的关系,琢磨得更加清楚,成为拥有“拔草”实力的电商平台,也学会种草这个绝招时,小红书,可就要小心了。

03 中小商家如何吃到这波红利?

转化思路,筹备图文内容。

可颂虽然目前还未凸显电商功能,但后续为延续“兴趣电商”,电商功能的切入是迟早的事情。作为种草平台,商家在准备内容时需要贴合用户的角度,针对用户需求做内容分享。

首先是要真实,其次是内容要多样性,需要很多优质内容去服务用户,否则用户很容易对内容产生疲惫,就没办法转化。

本地生活新商机。

如果你刚好是在抖音做服饰、美妆、美食、本地生活相关的账号,那可颂或将成为后续一个重要的变现渠道。

特别是抖音本地生活也在加强种草,并在今年早些时候,上线“生活服务机构平台”,该平台类似于抖音的短视频MCN机构管理平台,可为本地生活的创作者、机构提供相应的后台管理。这意味着,抖音将加强在本地生活方面的内容产出。

而在内容的制作上,可以是店家、店长记录自己的生活、经营过程中的细节和感悟、新品上市等等。每条内容都挂上自家店铺的活动链接、同城店铺坐标,再添加3-5个合适的话题,为内容增加曝光度。

目前“可颂”上线不久,今后走向现在还不能知晓,未来,“可颂”能否肩负起重担,值得持续关注。

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