2000W下载背后是低调求稳?全面拆解《暗黑:不朽》

在营销方面《暗黑破坏神:不朽》有什么动作?背后思路如何?

文|DataEye研究院

这可能是国产手游史上,最惊人的一次上线!

《暗黑破坏神:不朽》昨日在国内“突然”上线,此前其国服预约超1500万次,而海外版安装破2000万。

之所以说惊人。一是因为游戏营销一度停滞,这次是“突然”上线,仍有亮眼成绩;二是因为这是一次“柳暗花明、峰回路转、平地惊雷”的亮相,180度的大反转,超出了不少人预期。

《暗黑破坏神:不朽》到底如何?

相信在产品方面,各位读者都有自己的判断。

在营销方面呢?《暗黑破坏神:不朽》有什么动作?背后思路如何?

总体营销思路:先效果、后品牌,IP情怀+好奇驱动

总体而言,《暗黑破坏神:不朽》有两大营销特点。

特点一,IP情怀+好奇驱使。

DataEye研究院认为,《暗黑破坏神:不朽》的目标用户大致分两大类。

1、核心用户:玩过端游的中青年群体,对IP有情怀有热爱,受到情怀感召下载安装;

2、次核心用户:听过IP没玩过端游,预计这部分用户更年轻,受到好奇心驱使下载安装。

从营销方向的角度,如何分别撬动两类人群,是项目组需要考虑的两大方向。

目前,游戏刚上线,新进入用户主要是IP用户和预约用户为主,核心用户居多。项目组目前的重点也是稳字当头,突出IP的价值和游戏品质,主要方式包括买量素材、CG宣传片等。

预计后续《暗黑破坏神:不朽》仍会扩大希望影响的圈层,吸引更多“次核心用户”。

特点二,先效果、后品牌,品效分阶推进。

从营销节奏的角度,《暗黑破坏神:不朽》是“先效后品”。

即25号开始大幅提升素材投放。但截至25号,品牌方面动作较少,主要是CG、直播和一些开屏/首页广告。预计更多品牌向的动作,之后会陆续启动。

我们研究《重返帝国》上线时,也有类似“品效分阶推进”的策略(“先品后效”),当时我们判断可能是为了持续维持热度,也为了内部对“品效”分开考核,避免预算浪费。

《暗黑破坏神:不朽》效果广告力度中等偏高,但品牌向动作暂时较少,原因却更为特别。1是因为近一个月《暗黑破坏神:不朽》被报道、被讨论声量已足够,已经勾起大量受众好奇心;2或许是为了维持热度更为了稳健,之后再持续有节奏推进。

具体在买量侧、传播侧,《暗黑破坏神:不朽》都有哪些动作?

我们分别来看。

买量侧

(一)投放量:暂缓预热测试,上线首日爆发投放

在之前的产品预热阶段,《暗黑破坏神:不朽》没有依赖强大的IP号召力进行大范围高强的测试预热,测试投放素材量不高,单日峰值约为260余组,在产品“跳票”之后更是不做任何买量投放。

而在7月25日悄然上线当天,《暗黑破坏神:不朽》投放超过1700组素材,尝试通过重磅IP+中强度投放的方式引起用户的注意力。

事实上,国内MMORPG产品在上线首日投放节奏多以“集中爆发”式投放,或许因为此前大多魔幻MMO始终在国内没能打开太大局面,上线爆发阶段的集中投放唤起注意,更利于产品后续营销。根据DataEye-ADX投放数据显示,今年4月份上线的《无神之界》在预热阶段同样以极小量进行投放,上线当天加大投放量,之后又大幅减少。

(二)投放渠道:腾讯字节全覆盖,雨露均沾

网易《暗黑破坏神:不朽》近30天投放渠道分布没有明显的侧重。根据DataEye-ADX投放显示,腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频、优量广告合计占比约为43%,而穿山甲联盟、今日头条以及抖音合计占比约为41%。

整体投放雨露均沾,一方面是网易全面铺开希望测试不同渠道对游戏反馈;另一方面或是项目组更希望利用好大IP的影响力,通过覆盖更多主流渠道,以多平台的方式来提升产品声量。

作为对比,同类型产品《无神之界》在上线初期,则重点以字节系投放渠道为主,今日头条、穿山甲联盟以及抖音排名TOP3。对于没有IP支持的魔幻MMO产品来看,侧重于分发能力更强的字节系能够快起量,同时体现出项目组对预算的把控程度——争取把钱花在刀刃上。

(三)热门投放文案:以IP情怀感召核心玩家

根据DataEye-ADX投放数据,《暗黑破坏神:不朽》近30天热门投放文案重点突出“暗黑”、“破坏神”、“正版”等词,主要是为突出产品名IP名。

 

DataEye研究院根据TOP20文案的词云分析发现,项目组在文案层面上主要通过“情怀”作为主吸引目标用户。特别是针对80、90后对“暗黑破坏神IP”热爱的核心玩家,他们愿意为情怀行动,并且付费能力出色;另外,文案中会出现“大菠萝”三个字,试图通过特定的“游戏梗”触及核心用户。

(四)创意素材:侧重展示IP及游戏质感

①吸睛点:

《暗黑破坏神:不朽》在吸睛点上主要强调用户的长期兴趣点,而且有两条比较明显的创意思路:常规MMO游戏和暗黑IP。前者重点突出MMO玩法的职业特色和炫酷打斗场景,整体脚本脉络常规,主要吸引MMO品类爱好者;

而后者重点侧重对暗黑破坏神IP元素的强调,突出IP的历史、地位、价值,例如通过人物形象、故事剧情、经典游戏画面等内容,让用户通过素材感受经典游戏情怀、玩法。

②转化点:

《暗黑破坏神:不朽》在上线爆发初期阶段,主要素材围绕产品展开。项目组期望向用户凸显新游戏的品质。例如展现技能打击的爽感,对比经典游戏画面与新游画面,让玩家提前感受到游戏的“爽感”和“品质感”(产生利益)。另外,项目组还会围绕IP元素对忠实粉丝进行情怀感召,进而形成转化。

③素材创意模式

《暗黑破坏神:不朽》的创意形式以整体表现多样化,没有明显的创意形式侧重。主要是因为项目组采用了多渠道的投放策略,更多元的创意形式可以测试用户接受度。

其中,有的素材以画面混剪+踩点BGM的形式,重点体现产品流畅的画面以及高品质游戏感受。也有素材采用游戏实录画面作为素材内容,这或许是项目组希望有通过更直接、坦诚的方式吸引目标用户,强调展示游戏感受,期望构建信任。

总体来看,项目组在创意形式上准备充足,整体表现呈现出高品质、多元、稳健特点。

小结:买量侧表现相对稳健,但利弊明显。项目组始终聚焦于IP,突出暗黑IP的市场地位以及产品品质,再通过多渠道投放期望触及核心目标用户。

DataEye研究院认为项目组主打IP核心玩家的利弊分化明显,好处在于用户基数足够庞大,能在初期给产品极大的支持。而弊端在于暗黑IP核心用户多以PC玩家为主,端转手产品玩法接受度是个可能影响口碑的问题,或许影响产品后续拉新。

传播侧

(一)效果型达人直播:

《暗黑破坏神:不朽》近90天内在达人直播侧倾斜了较多的资源(几乎没有做效果型视频营销)。从全周期来看,《暗黑破坏神:不朽》共开启了超1200场直播,以300多名达人收获超400万的点赞量。

另一方面,DataEye研究院观察到,自6月15日起,《暗黑破坏神:不朽》便不再开启抖音效果直播,直到7月24日游戏正式上线前一天,《暗黑破坏神:不朽》再度开启直播,并且直播量、点赞量均呈现上升趋势。

那么,具体而言,《暗黑破坏神:不朽》是怎么做的达人直播营销?与同类产品相比,有何独到之处?为此,DataEye研究院选取了《无神之界》、《魔狱奇迹》作为参照对比。

从达人分布来看:《暗黑破坏神:不朽》常驻达人比例约为17%相对较少,或许是暂未大规模启用达人;《无神之界》常驻达人比例约为48%,其他达人占比约为52%;《魔狱奇迹》常驻达人比例约为28%,其他达人占比约为72%;

这组数据可以看出,《无神之界》需要通过签约达人提高直播数,这意味着《无神之界》需要投入更多的资源。而《暗黑破坏神:不朽》则可以依托于IP影响力让达人自发直播。

在合作达人粉丝分布中,三款产品中腰部达人占比均超过88%,其中《暗黑破坏神:不朽》0-10W达人占比高达95%,粉丝数超过100万的头部达人仅有1人——高性价比中小达人更多。

从直播形式来看,由于《暗黑破坏神:不朽》刚上线,同时本身IP具有强吸引力,所以目前主播多是以“讲解攻略”、“直播打BOSS”、“福利码”等游戏内容本身为主。

比如在“讲解攻略”层面,主播多会从“职业技能搭配”、“攻略BOSS时的职业组合”等游戏内容为主。

而《无神之界》的宣传重点则更侧重“打金”、“组队攻略BOSS”等方面,《魔狱奇迹》则更偏向引起玩家回忆,通过直播唤醒80后用户的回忆。

(二)社会化营销:

《暗黑破坏神:不朽》于25日上线当天凌晨,在B站官方频道发布了一则时长约为1分26秒的游戏CG,内容围绕游戏内容展开,并且对游戏职业做对应的介绍。截至25日下午,该条CG视频渠道超过30万次播放。

与此同时,项目组计划于游戏上线当晚,邀请游戏开发团队做直播访谈,以官方视角出发剖析拆解产品。从数据来看,该直播访谈预热视频有1.2W次播放。

《暗黑破坏神:不朽》项目组在各视频、直播平台推送相关内容或直播征集活动,期望让产品声量在各平台持续升温。以虎牙平台为例,头部主播的《暗黑破坏神:不朽》直播间热度突破百万。但其它平台如快手,目前仍处于征集阶段。

小结:项目组重视达人直播,暂不求破圈。《暗黑破坏神:不朽》重视达人直播营销,1是因为求稳、求精准而暂时不追求“破圈”(达人视频往往破圈效果更好,目前《不朽》暂未推进);2是抖音效果型达人直播的CPS结算方式(流水分成)的优势。

总结

DataEye研究院认为,如果只用三个词概括目前《暗黑破坏神:不朽》的营销,应该是:稳健、精准、低调。

游戏目前呈现出“先效后品”的品效分阶推进策略,步调缓慢,声势沉稳,动作轻柔。

买量侧:25号突然爆发式投放,素材数量中等,但创意多元品质较高,希望以IP、品质吸引用户;

传播侧:沉寂已久后,25号突然推进,主要是首曝CG、达人直播以及一些开屏广告,力度并不算大,预计后续会持续发力。

端改手IP最大的难点实际上并非营销,而是产品接受度——习惯了端游刷刷刷的IP核心用户,能否接受手游的玩法改动、氪金机制?仍有待观察。

无论如何,《不朽》的上线展示出网易营销沉稳收敛的一面,也展示出更“高层级力量”的开明。

一个满载情怀的IP,注定会超脱游戏本身,带来话题、共鸣、公共议题。产品最终能否立住或许并不重要,重要的是80、90后两代人消除鸿沟、弥合裂缝,共同怀念过往的一段时光。

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