管理层换血,魏建军求变,长城能告别“命悬一线”吗?

激进扩张的长城,还没走出困局。

文|连线出行 周晓奇

编辑|叶丽丽

长城汽车,迎来了新一轮高层变动。

7月24日,长城汽车发布公告表示,公司总经理王凤英女士因工作调整申请辞去公司总经理职务,会继续在公司从事战略管理相关工作,技术型高管穆峰将接任总经理职务。

王凤英是长城汽车当之无愧的元老,其在1991年就加入长城汽车,凭借出色的营销能力,王凤英一路历任销售总经理、副董事长、执行董事、总经理等职位。在长城汽车发展的30多年里,可以说在长城汽车董事长魏建军与王凤英的共同努力下,让长城汽车从一家乡镇企业成长为如今中国汽车行业的领先企业。

但如今,面对新能源与智能化的全新浪潮,原先的高管团队或许已经不适应新时代,这也是长城汽车近些年不断提拔技术型人才的重要原因。

王凤英卸下的执行董事、副董事长、总经理职务,就由两位技术型高管赵国庆与穆峰分别接任。

除了内部调整之外,这些年长城汽车也在不断扩充产品线,目前旗下已经有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙六大产品线,覆盖了燃油与新能源等中高端领域。

长城汽车旗下品牌,图源长城汽车官网

可不断扩张的长城汽车,并没有收获全面开花,反而遭遇新产品线失利的同时,还在不断失守SUV大本营。2022年上半年,长城汽车旗下皮卡、哈弗、魏牌三大品牌销量均同比下滑,只有欧拉和坦克同比上涨。

魏建军是有危机感的。

面对新能源与智能化的浪潮,长城汽车布局了相关产业链,如独立电池企业蜂巢能源,孵化智能驾驶企业毫末智行,这都是未来长城汽车转型的关键。

过去三十年习惯了打胜仗的魏建军,如今是时候学习如何破旧立新了。

01 管理层换血背后,魏建军的危机感

长城汽车的老将们,正在逐渐隐退将舞台交给更年轻的管理者。

近期,长城汽车的“二把手”王凤英,请辞了总经理职务,技术出身的少壮派管理层穆峰接任。同日请辞的,还有元老级人物杨志娟。后者申请辞去公司执行董事职务,但未来将继续在公司生产技术开发中心担任总经理助理。

这两人都是长城汽车的老将,王凤英在长城汽车成立后第二年便加入,从基层销售员做起,一路成长为数十年来国内汽车行业中唯一一位女性总裁。

王凤英,图源长城汽车官网

王凤英是为长城汽车做出杰出贡献的人。

在1996年,长城汽车研发出第一代皮卡长城迪卡,但当时汽车营销远不及现在成熟,可借鉴的经验并不多。王凤英为了把车卖出去,学习了家电企业的销售模式,将原本的代理制改为了经销制,车款实行“先付款后发车”。这大幅降低了回款风险,也激起经销商卖车的动力。

两年后,长城皮卡就第一次获得了皮卡销量冠军,王凤英的职级也随着销量迅速提升,在2003年她就出任长城汽车总裁一职。

但王凤英的改革也并不是都奏效。在长城汽车在SUV和皮卡市场站稳脚跟后,王凤英说服魏建军进军轿车市场,她认为如果长城不做轿车,外界就会认为长城是个边缘性的企业,不入主流。

魏建军接受了建议,砸下100亿进军轿车市场。但事与愿违,长城的第一款轿车“精灵”并没有受到市场认可,同时经销商的信心也出现了动摇。

据中国企业家杂志报道,彼时魏建军直截了向王凤英指责道:“杠杠硬的产品交给你了,没有卖好,就是营销的问题!”

最终,长城汽车请来战略公司做战略诊断,得到的建议是停下轿车业务,继续深度打造SUV。就此,王凤英力主的轿车业务折戟。

如今,面对新能源汽车的滚滚浪潮,传统车企均受到不同程度的冲击,魏建军也明白原先的管理团队或许已经不适应新时代,长城汽车的组织架构调整也早在2020年就开始了。

这一年,是长城汽车成立30周年之际,当时魏建军发了一封名为《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》的公开信,直言“变革是我们没有选择的选择”。

随之而来的是,长城汽车开启了全方位的组织架构调整。一是品牌、商品企划、研发部门打通,在商品企划阶段就关注竞争、市场和客户,打通和串联商品企划到产品开发的路径。

二是以单车型为导向设立了“作战单元”,通过流程和数字化变革推进,让品牌公司各作战单元能够触达用户。同时成立企业数字化中心和产品数字化中心,加大对产品、市场的支持。

长城汽车的工厂自动化生产流水线,图源长城汽车官网

魏建军也将管理层年轻化纳入了计划,提出要打破管理层级差异及年龄资历壁垒,并先后启动了“科技人才万人计划”“全球人才活水计划”等人才改革计划,同时还借鉴华为的经验推出了轮值总裁制,成为首个推出该制度的中国汽车企业。

首任轮值总裁孟祥军出生于1979年,这被认为是长城汽车启用年轻高管的体现。去年9月,轮值总裁孟祥军变更为穆峰,后者也成为了王凤英的接任者。

公开信息显示,现年47岁的穆峰,在2007年加入长城汽车,历任公司研发负责人、商品战略负责人、整车业务负责人,现在主要负责长城汽车管理工作,同时管理公司技术研发分公司。

自2020年之后,长城汽车也偏向提拔技术型管理者。最新被长城汽车董事会提名为第七届董事会执行董事候选人的赵国庆,也是一位技术出身的人才,他在2000年加入长城汽车,历任精益促进本部本部长、技术研究院副院长、配套管理本部本部长、技术中心副主任等职位,可以说是一路升上来的技术型管理者。

面对不断变化的汽车浪潮,魏建军选择启用技术型管理团队帮助长城汽车度过新时代,只是新管理层能够缓解魏建军的危机感吗?

02 激进扩张,成效却不够显著

没有哪一家传统车企,敢像长城汽车如此激进地扩张产品线。

站在今天往回看,2013年是长城汽车产品大扩张的开端。这一年,长城将旗下SUV品牌哈弗正式独立,之后哈弗拥有了独立的车型研发团队和独立的管理团队来运营品牌以及营销网络。

“我们想要做中国第一个SUV品牌,专注于SUV是我们未来要做的事情。”彼时,长城新闻发言人商玉贵曾向凤凰汽车表示。

独立后的哈弗也没让长城汽车失望。2014年,长城汽车皮卡、桥车销量均下降的情况下,唯有SUV销量增长24.44%,以一己之力带动了长城汽车的总销量。

哈弗的增长给了魏建军扩张产品线的信心。2016年底,长城汽车发布定位豪华SUV的“WEY”品牌,中文名魏牌,以魏建军的姓氏“魏”来命名。在发布会上,魏建军直言,“WEY品牌把我的姓氏都赌上了,只能成功不许失败”。

魏牌摩卡车型,图源长城汽车官网

魏建军的规划其实没有错,纵观全球汽车巨头都是在某个品牌爆火奠定基础后,随之发展高端化车型。如大众汽车在甲壳虫车型成爆款后,随即收购了奥迪完成高端化转型;福特汽车背靠福克斯,孵化高端品牌林肯;日产汽车通过轩逸品牌完成原始积累,随后成立了英菲尼迪……

但时代转变得太快了,还没等WEY品牌稳固高端形象,新能源汽车的浪潮陡然来袭。为了不被时代抛弃,长城汽车随之又在2018年推出了经济型新能源品牌“欧拉”。

至此,长城汽车已经有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉四大品牌,覆盖桥车、皮卡与SUV,以及燃油与新能源并举,还涵盖了中高价位。

照理说,长城汽车这四大品牌基本已经能够触达不同人群用户,是时候向下深挖品牌价值,但其似乎并没有满足这些产品线。在2020年,长城汽车又推出高端越野SUV品牌“坦克”,同时还在年底筹划了全新智能电动汽车品牌“沙龙”,并在次年广州车展上发布了沙龙品牌的首款车型。

就此,长城汽车旗下拥有长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙六大产品线,试图覆盖燃油与新能源、高端与中低端、男性与女性用户等不同类别、不同需求的客户。

但长城汽车的激进扩张并没有带来预期成效,反而是新品牌没做起来,还失守了原本的SUV大本营。

据长城汽车公布的半年度销量来看,2022年上半年,长城汽车累计销量为51.85万辆,同比下滑16.12%。对比排在前列的中国汽车品牌,长城汽车是唯一销量同比下滑达到两位数的。

拖累最大的莫过于寄予厚望的魏牌。今年上半年,魏牌累计销量仅为2.2万辆,同比下滑4.35%。从2019年到2021年,魏牌销量分别为10.0万辆、7.85万辆、5.84万辆,呈现持续下滑态势。

长城汽车2022年6月及上半年产销快报,图源长城汽车公告

作为长城汽车销量主力军的SUV品牌哈弗,销量也出现大幅下滑。今年上半年,哈弗品牌累计销量为28.89万辆,同比下滑26.21%。作为销量王的哈弗H6更失去了SUV细分领域的霸主地位,据乘联会发布的数据显示,哈弗H6在今年6月销量为2.1万辆,同比下跌21.4%,在6月SUV销量榜中排名第四。

长城皮卡也走向下坡路。今年上半年,长城皮卡累计销量为9.44万辆,同比下滑20.03%。

三大品牌集体下滑,只有欧拉和坦克还保持着增长。

今年上半年,欧拉累计销量5.91万辆,同比增长12.52%。尽管欧拉依旧增长,但远低于此前的增速。而且去年底,欧拉也因虚假宣传和价格欺诈遭遇退订潮,这对欧拉的口碑产生了极为恶劣的影响,同时欧拉作为低端品牌,也难以扛起新能源业务的大梁。

唯一欣慰的,只有坦克还保持高增长。今年上半年,坦克累计销量为5.41万辆,同比增长63.56%,这也是长城汽车多条产品线中唯一实现高增长的品牌。

从今年上半年的销量来看,长城汽车激进扩张产品线后,没能收获应有的成效。当前,长城汽车不仅在中高端市场一片空白,还拖累了原本的销量主力军。

长城汽车,还能摆脱如今的困局吗?

03 魏建军的执念和长城的困局

“过分依赖前三十年,长城汽车挺得过明年吗?”

2020年,长城汽车30周年之际,魏建军在特地制作的造车三十年感悟特别电影中,向长城汽车,也是向自己发出灵魂拷问。

魏建军担心的是长城汽车的未来发展,但此话也透露出长城汽车在过去三十年的发展较为顺畅。

长城汽车董事长魏建军,图源长城汽车官网

在燃油车时代,长城汽车确实一直打得都是胜仗。1990年,魏建军接手的长城工业(长城汽车前身)只是一家从事汽车改装的乡镇企业,当时还负债了200万元。但魏建军靠着自己的技术,通过外购底盘,一点点拼装出了长城轿车,由于价格低廉长城轿车一度销量火爆。

但好景不长,1994年国家规定汽车生产实行“目录制”管理,拼装的长城汽车无法上目录,长城汽车只能停掉轿车项目。这没有难倒魏建军,他转头就奔向了当时无需资质就能生产的皮卡。

1996年,长城汽车第一辆皮卡“迪尔”下线,配合王凤英改革的经销制模式,皮卡迪尔很快成为国内皮卡龙头。随后2002年,长城汽车又推出中国第一款经济型SUV——赛弗。到次年,长城汽车首次拿下中国皮卡、SUV双项冠军。

此后,长城汽车又于2005年推出哈弗第一款SUV车型,并于2011年推出哈弗H6。这款“神车”累计100个月获得SUV销量冠军,2016年12月哈弗H6创下了单月销量80495台的纪录,至今未被打破。

到了2018年,长城汽车又发布新能源汽车品牌“欧拉”,并与宝马设立合资公司,聚焦新能源市场。

据长城汽车2020年报显示,这一年销售超111万辆车,同比增长4.8%,不仅连续第五年突破百万销量,还超过定下的102万辆的年度销售目标,超额完成了当年销量目标。

长城汽车2020年销量,图源长城汽车官网

细数长城汽车过往的三十年,一路走的基本都是坦途。就像魏建军说的,“过去的30年已经摆在那了,走过不少弯路,也犯过不少错误,但是找到的方法终究比困难更多。”

但过往的辉煌时代,反而也会限制长城汽车的未来发展。

据西部证券在《长城汽车深度解析:冬寒抱冰,内圣外王》的研报中指出,车型的先发优势使长城汽车在SUV高速增长期积累了“第一桶金”。但在路径依赖和快速成长后,长城汽车在产品定位、渠道管理等方面出现了失误,背后原因是内部体系的不成熟和外部市场的燥热。在SUV红利消失后,长城汽车也进入了长达3年的调整期。

如今,长城汽车面对中高端产品失利、SUV大本营失守、开拓新能源市场不顺的困局下,已经到了不得不破的时候。不管是内部调整,还是新车研发,都需要有破旧立新的勇气,去真正地进行转型。

这也难怪魏建军在30周年的时候,发出“未来会怎样,依我看,命悬一线”的深刻自省。

魏建军也已经开启了对长城汽车彻底的变革。

近期王凤英的请辞与这几年对技术型年轻高管的提拔,以及推出主打女性市场的欧拉品牌、定位潮玩越野SUV的坦克品牌,甚至在年报中不断提到“Z世代”“新世代”,均表明长城汽车想由内到外迈向年轻化。

面对未来势不可挡的新能源趋势,魏建军也已经在围绕产业链做了诸多布局。

从长城汽车独立出去的蜂巢能源,截至目前,已在全球规划建设11个生产基地。据电池中国统计,2021年,蜂巢能源装机量为3.1GWh,增长率达到400%,跃升至全球第十。2021年签约、在建(含已有扩建)产能已达到295GWh,总投资额高达776亿元。

在智能驾驶方面,长城汽车孵化的毫末智行目前乘用车辅助驾驶用户行驶里程已经突破700万公里,辅助驾驶系统已经更迭两代,高速智能辅助驾驶系统已经陆续搭载在魏牌摩卡、坦克300、魏牌拿铁、魏牌玛奇朵、哈弗神兽5款车型上。2022年毫末辅助驾驶系统还将落地长城汽车34款车型。

“在企业命悬一线的时候,把自己的命也悬在上面。我认为这是做企业应该有的诚意,没有退路才见出路。”魏建军在30周年短片中提到。

长城汽车已在求变,或许为时未晚。

参考资料:

《二把手请辞,魏建军求变》,中国企业家杂志

《长城汽车深度解析:冬寒抱冰,内圣外王》,西部证券

《“魏”的代价》,锦锻

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