卷了40年的游戏赛道,突然缩减买量素材?

腾讯VS阿里VS网易!

文|DataEye研究院

竞速游戏作为最古老的游戏品类之一,从第一款产品至今已经有超过40年的历史。

而在移动端,短短几年,竞速游戏的竞争可谓卷得飞起。

在国内市场,腾讯阿里网易三家大厂先后投入大量资源;

在海外市场,既有《马里奥赛车》这类受众广泛的IP产品,也有著名大厂Gameloft《狂野飙车》系列。

目前国内外竞速市场如何?在买量方面,又呈现出怎样的趋势?

DataEye研究院通过多款竞速产品营销分析,聊聊竞速赛道。

01、海内外各有多款头部产品,已有产品累计下载破10亿

根据各产品在iOS畅销榜成绩以及下载量数据,DataEye研究院整理了四款海内外表现亮眼的竞速产品情况。

国内市场:三巨头分蛋糕。

目前国内竞速手游的市场份额可以说是被腾讯、阿里、网易三家大厂吃下绝大多数的蛋糕。

从时间点来看,腾讯先行、阿里紧随随后、网易入场最慢。

从产品来看,腾讯赢在IP号召力以及擅长的“端转手+流量放大”模式,“跑跑卡丁车”、“QQ飞车”都是10年以上老IP,其有着大量的忠实用户;阿里做游戏根基不深,则是选择引入海外知名的“狂野飙车”系列第九代产品,该作有着较为成熟的内容深度以及付费体系;而网易则选择从零开始,基于自身的产品开发经验,自己开创一个IP,并创新了一些玩法。

从成绩来看,四款产品都有着不俗的表现。《QQ飞车》最近一年没跌出过iOS畅销榜TOP50之外,流水表现稳定;《跑跑卡丁车》预估首月流水破8亿元,IP号召力可见一斑;《王牌竞速》则网易透露已然有超3000万人次的下载量,具有十足的市场竞争力;《狂野飙车9》则最近一年在iOS免费榜持续稳定在TOP50以内,证明该产品对用户有持续的吸引力,同时其在iOS畅销榜也较为稳定。

海外:群雄争霸。海外产品方面,NEXON旗下《跑跑卡丁车》、任天堂旗下的《马里奥赛车》、Gameloft旗下《狂野飙车9》以及腾讯的《QQ飞车》是目前海外市场表现较好的四款产品。

成绩方面,《跑跑卡丁车》在韩国市场表现亮眼,一年来稳定在iOS畅销榜TOP30以内;《马里奥赛车》得益于“马里奥”IP的知名度,目前在46个国家/地区位列iOS免费榜前十行列;《狂野飙车》系列在海外也不小知名度,该系列产品已经在海外市场累计下载量突破10亿次;《QQ飞车》的表现相比上述三款产品略有差距,在港澳台及泰国市场表现可观。

值得注意的是,最晚上线的《跑跑卡丁车》至今也有两年时间,中重度竞速赛道基本固化。

02、素材投放量:有产品素材投放飙升,也有突然缩减投放

DataEye研究院通过DataEye—ADX抓取的素材投放数据,对8款海内外竞速产品的投放数据进行剖析。

海外市场:集体缩减素材量。投放素材量方面,4款产品今年投放量呈现下滑状态,今年上半年与去年同期相比,《狂野飙车9》预估投放量缩减75%、《跑跑卡丁车》预估投放量缩减97%、《QQ飞车》预估投放量缩减82%、《马里奥赛车》预估投放量缩减91%。

从投放区域分布来看,4款产品在不同市场的投放有着相应的举措。

《狂野飙车9》在2021年上半年除了在美国市场投放比例占据20%之外,其余地区投放比较为平均。而到了2022年上半年,单是美国一个区域就占据了83.4%,排名第二的新西兰投放比例更是仅有2.07%。

《跑跑卡丁车》则并没明显变化,仅仅是降低了韩国市场的投放,增加了巴西市场的素材投放,美国、中国港澳台等地依旧维持相同比例的素材投放量。

《马里奥赛车》明显从集中化转向多区域发展,数据显示,该游在2021年上半年美国市场的投放量占比达到25%,而到了2022年上半年,美国市场的投放就降低至10%,同时英国、日本等地的投放也相应降低,但增加了新西兰、印度等地的预算。

《QQ飞车》的投放则呈集中化表现,数据显示,《QQ飞车》在2021年上半年除港澳台之外,也会尝试在马来西亚、新加坡、美国等地进行买量。而到了2022年上半年,《QQ飞车》主要集中在港澳台投放。

国内市场投放状况则呈现两极分化。

《QQ飞车》及《王牌竞速》的素材投放量高于《跑跑卡丁车》、《狂野飙车9》。但前者在今年上半年投放量与2021年下半年相比降低了24.3%的投放,值得注意的是,《QQ飞车》在今年2月中旬至4月底,有长达2个半月的投放真空期,并且从五月初至今,仅是保留个位数的投放。

《王牌竞速》在今年上半年投放量与2021年下半年相比,从破14000组素材,降至两千余组素材投放,降幅达到83%。

另一方面,《狂野飙车9》、《跑跑卡丁车》也只是维持日常投放,日均投放量仅有个位数。

小结:

从海外市场的4款产品投放来看,我们得出了两个结论:

1、从投放量来看,4款产品相继降低在买量领域的投放,或许说明这些产品已经进入存量期,一方面运营存量成为重点,另一方面营销战转向品牌战。

2、从品类来看,美国市场对《狂野飙车9》这类写实类的竞速产品或许更有兴趣,而《马里奥赛车》、《跑跑卡丁车》这类老IP产品,受众面更广,可选择市场更多,因此会在多个区域进行投放。相反,《QQ飞车》虽也是十年以上的IP,但影响力偏向于中文地域,出海的买量素材今年多在港澳台投放。

国内市场的情况则相对复杂。

首先,《QQ飞车》出海受阻后,腾讯明显把重心放在国内市场,买量素材数大幅度增加,品牌传播的更加年轻、大胆。

其次,据网易透露,《王牌竞速》下载量突破3000万人次,并且今年明显可以看到该游在买量领域投放资源的缩减,转向价格更低的达人营销。

最后,阿里的《狂野飙车9》虽然在买量领域并没有做大规模的投放,但长期稳定在iOS免费榜前列,证明该游的品质得到玩家认可。

04、总结

入局竞速赛道,对厂商有着极高的要求。IP、产品基本决定了玩家基数,决定了这一产品能走多远。

但需要注意的是,竞速类游戏毕竟是小众赛道,用户基数与FPS、MOBA不能相提并论。《王牌竞速》上线半年拿下3000万人次的下载量,可能就是一个新竞速产品能取得的最好成绩。

或许也正是这个原因,导致今年各个竞速产品在买量领域纷纷减少了资源投放。

当然,这些产品也在积极求变——腾讯的方法是让产品与其他IP联动,既能扩大产品覆盖面,也能用新内容维系用户的留存;网易则尝试了达人营销,但今年却不再投入资源,或许是已经在上线初期吸纳较多用户,后续投入产出不成正比。

另一方面,虽然目前海内外竞速赛道的情况较为稳定,8款头部产品分庭抗礼,然而这种局势或许在不久之后即将被打破。

DataEye研究院了解到,国内市场方面,某厂商即将有大动作,力求在《狂野飙车9》、《王牌竞速》两款真实类赛车产品中争夺一份蛋糕。而海外市场方面,《狂野飙车9》制作团队Gameloft研发的《迪士尼速度风暴》即将登录Switch平台,后续或许会考虑移植移动端。

而对于竞速品类的发展,DataEye研究院也会在后续持续关注这一赛道。

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