说唱到了巅峰吗?

说唱的五年狂奔:资本化、大众化。

文|壹娱观察 波诺

这个夏天,说唱音乐再次成为综艺市场的引爆点。

虽然综艺数量上相比去年,不再是多家蚕食嘻哈赛道,只剩下爱奇艺的王牌综N代升级成为《中国说唱巅峰对决》独霸市场,但是,这届“巅峰对决”不再是“菜鸟”秀场,而几乎囊括了市场上最活跃的头部嘻哈音乐人,试图再造嘻哈盛会。

而这届“巅峰对决”终于扬眉吐气,虽然没能实现再成爆款的局面,也引发了各种有关“人脉说唱”“GAI小卡卖了七千”等争议不断,但《隆里电丝》《别怕变老》等爆单的出现,又让一部分流失的年轻人在夏天疯狂听起、哼起嘻哈。

《别怕变老》

说唱热潮燃烧之下,小众早已成为流行。这五年,它也改变了长视频、音乐市场等多方格局以及无数人和公司的命运走向,服务过徐真真、Vyan等说唱歌手的经纪人林天金告诉壹娱观察,2017年之后,明显感觉到“演出变多了,出场费用也升高了”,从宏观层面来看,“市场上大部分说唱歌手的演出都变得非常火爆,他们也有源源不断的商务合作”。

来到第五年,平台方和“老炮”们都想再造“巅峰”,但这场“对决”之战,或许并不能解答“说唱行业的巅峰究竟该是如何”。

音综重塑说唱,从小众盖过“流行”

说唱音乐的爆火当然少不了音综的功劳。

2017年,由爱奇艺推出的《中国有嘻哈》点燃了中国嘻哈市场。从上线前饱受质疑,到首期节目后遭网友吐槽和嘻哈圈diss,再到后期引发全民嘻哈热,节目组只用了一个夏天就让嘻哈这种小众文化火遍了全国。

节目不仅带火了说唱这种形式、让说唱音乐从地下走向大众,更是直接推出了Gai、PGone等说唱歌手。

除了说唱大户爱奇艺和它的“说唱”系列之外,无论是腾讯视频垂直于女Rapper打造《黑怕女孩》,芒果TV主打流行与说唱结合的《说唱听我的》,还是B站找来严敏打造高分口碑综艺《说唱新世代》,长视频不断挖掘内娱音综里的这一流量密码。

《说唱新世代》剧照

说唱音乐为一众音综们带来了亮眼的成绩,最终直接写进了在线视频公司的上市招股书和财报。在2017年第4期播出之后,四十分钟即收获一亿次播放,据爱奇艺招股书显示,《中国有嘻哈》的播放量超过30亿次,也有数据表明,《中国有嘻哈》节目短视频在微博上的播放量达到80亿次,覆盖社交人群高达7亿人次。2020年《说唱新世代》收官后,据B站方面数据显示,该节目总播放量达3.5亿、豆瓣评分9.1分。

另一方面,说唱综艺也实打实地为说唱音乐破圈提供了强大支撑。据艾媒咨询数据显示,77.4%的说唱音乐爱好者通过说唱类音乐节目了解到这一音乐种类,远远高于社交媒体(73.1%)、说唱赛事(20.5%)等爱好者了解说唱的途径。两者之间互为配合,共同推动了中国说唱音乐的发展。

说唱火了,已经成为所有人的共识。

据《2021中国说唱音乐发展白皮书》来看,从新闻媒体、社交平台等采集信息基础上提取与指定时间、人物、品牌相关信息并通过提取阅读量、评论数等指标进行量化计算得出的数据显示,整个2021年,中国说唱音乐的网络传播热度指数都高于流行音乐,2021年11月,中国说唱网络传播热度指数高达35000%。

不但音综凭借说唱歌手获得了更多流量,数字流媒体平台也成为说唱音乐传播的重要途径,TME、网易云等头部音乐流媒体平台纷纷发力扶持说唱音乐。

据《2022年中文说唱音乐报告》显示,网易云音乐不仅推出一站式Beat交易平台Beat Soul ,为音乐制作人提供正规Beat交易渠道,还针对说唱音乐推出“后千喜浪潮系列主题企划”,挖掘说唱音乐新人,给予流量扶持。

艾媒数据显示,QQ音乐推出“说唱者联盟”计划扶持优秀作品,2021年,说唱歌曲在QQ音乐平台累计播放超过500亿次,1000余首说唱音乐登上QQ音乐各榜单10000余次。

综艺节目加持,再配上音乐平台持续打好“辅助”,以及Z世代的音乐听众和音乐创作人成为主流,嘻哈说唱不再是“鄙视”流行的小众,而走上了被其他小众“笑”为大众的位置转换。

Rapper的加速流量化

经过音综、流媒体等层面的不断曝光,头部说唱歌手变现能力也不断加强。

原本real到底的Rapper们开始疯狂拥抱流行娱乐。GAI走上了《歌手》《天赐的声音》等头部音综的舞台,成为最“流行”的嘻哈歌手,而去年的《披荆斩棘的哥哥》更是集结了热狗、GAI、刘聪、Bridge一批热门Rapper,连行至三年的“浪姐”,每次劝姐姐迎接挑战、制造惊喜都是“你要不Rap一下”,更不谈《巅峰对决》里Rapper们感谢“老舅”董宝石把嘻哈说唱带上了央视春晚的舞台,另外,从最近频上热搜的“周周CP”来看,连恋综也没有放过Rapper……

艾媒咨询数据显示,截止2021年11月,中国说唱歌手经济价值已经超过1亿元,说唱歌手王嘉尔还入选福布斯30岁以下精英亚洲榜。偶像选秀出身的说唱歌手小鬼接了33条广告、参与了15场商演并接了至少4部影视,除此之外,GAI、姜云升、乃万、马思唯等头部说唱音乐歌手的广告、影视、商演数量也再创新高。

王嘉尔入选福布斯30岁以下精英亚洲榜

说唱行业的爆火也惠及了一线从业者们,他们对“说唱市场好起来了”也有了更多感触。2017年之后,演出变多、出场费升高是他们的共识。

除了演出变多,说场演出宏观市场的购票观众数量也不断增多。

“在2015年之前,说唱歌手一场演出有一两百人,作为从业者大家都已经觉得是很不错了。”说唱歌手经纪人林天金回忆道,2016年左右,满舒克livehouse广州站演出卖票400+张业内人士已经很惊讶,更遑论在《中国有嘻哈》之前不久,Jony J演出票卖到1000张票,“包括Jony J自己都兴奋地发微博表示‘这是人生第一个千人场’,业内人士也都觉得,这开创了一个新局面”。

但时至今日,说唱歌手演出卖票1000张以上已经成为稀松平常的事儿了,“甚至很多能售卖1000张票以上的歌手,他们可能不算业内顶流”。

而致力于“嘻哈文化运营”的普普文化也在这波利好之下成功迎来自己的收割期,在2021年,成立14年的它终于实现纳斯达克敲钟,拿下“中国嘻哈第一股”。

市场火了,资本如愿了。

一位从小喜欢说唱音乐并在大学期间组乐队、接商演的年轻Rapper许哲诚更能直观感受这种市场上的变化。

热狗《差不多先生》十周年纪念版MV

他告诉壹娱观察,“从2011年我六年级开始接触B-BOX和说唱 ,最早听到的歌是热狗《差不多先生》《他们觉得》这些作品,当时很小众,只有一个‘Beat Box社团’,还没有说唱社团”,但在2017年《中国有嘻哈》爆火之后,“无论是歌手还是听众,是真的变多了”。

他也乘着说唱音乐爆火的东风,接了不少商演。“在说唱爆火之前,企业年会或者大公司宣传,会找流行歌手演出,但自从说唱爆火之后,不少公司会请Rapper演出了”,他这两年已经唱过包括保利地产等公司的宣传作品,“收入和次数都上了一个level”。

更重要的是,说唱音乐也改变了许哲诚的生活状态。

“在以前,说唱音乐关注的人并没有这么多,我唱给身边的人听并没有激起什么水花,但当说唱爆火之后,唱给同样一批人,大家是完全不同的反应,会觉得‘原来你也会说唱’”。许哲诚通过参加livehouse演出等活动,也认识了更多同好,还收获了不少粉丝。

说唱难“巅峰”

不过,虽然说唱音乐被更多人喜爱、为说唱歌手带来了物质生活的改变,但谈及“巅峰”还为时尚早。

许哲诚告诉壹娱观察,“我会把说唱当成爱好,但后续可能不会从事说唱音乐相关的工作”。他认为,说唱行业依旧存在机会,但说唱行业的发展也带来了“人人都能成为Rapper”的现象,这样一来,行业基本盘的变化并没有赶上说唱歌手增加的速度,说唱行业的资源争抢更多了,市场如何消化这些说唱歌手,显得尤其重要。

另一方面,说唱行业“蛋糕已经分得差不多了”,因此,说唱行业与之前相比,尾部歌手上升通道比起之前已经大大收窄。

许哲诚的担心并非无道理。与头部说唱歌手接广告、接影视等变现途径相比,尾部说唱音乐人的变现途径依旧窄众。

据《2022年中文说唱音乐报告》“rapper收入来源”数据显示,在2600余份有效样本中,80%以上说唱歌手的收入来源为版权收入,从事线下演出变现的音乐人不到20%,其他变现途径诸如接广告歌、打赏、实体唱片等占比不到10%,周边售卖等变现途径为1%。此外,有六成从业者在接受调查时表示“仅靠音乐无法养活自己”,说唱音乐人的变现途径和生存现状可见一斑。

《2022年中文说唱音乐报告》

从供给端来看,“人”是演出行业的主要因素,说唱音乐行业也因为说唱从业者的一系列负面事件被公众广泛关注。从最开始带火嘻哈行业的综艺节目《中国有嘻哈》,节目推出的说唱歌手和节目评委,已经有不少消失在主流话语之下,甚至连节目音乐总监刘洲也在2019年因侵占罪被警方拘留,即至当下,《中国说唱巅峰对决》出现的“小卡”事件再次被网友热议,这对行业本身是一次次挫伤。

当然,近年来说唱行业在中国的不断发展,已经更多被主流文化接纳,无论是歌词中“dirty words”词汇的减少,还是说唱音乐在中国发展出的不同方言类型,再如听众对歌词中“梦想”等正能量词汇的关注(后浪研究所研究显示,男女最爱的说唱主题Top1均为“梦想(Dream)”),都表明说唱音乐正在积极变化,拥抱主流的态度。

但现如今,在网络平台关键词搜索,说唱行业出现的负面舆情依旧不少,这也说明,说唱行业还需要更多行业规范和约束。

此外,在消费端,随着说唱行业资本化、大众化的加快,饭圈文化也进入说唱行业。

有媒体报道,姜云升粉丝应援会拥有一套负面舆情的应对指南,壹娱观察梳理发现,应援会不仅有对作品、表演批评声音的应对指南,也有对社交平台出现人身攻击、反串钓鱼的应对策略,这套指南中写道:“对恶意中伤,人身攻击,反串钓鱼”的事件,“首先冷静……切记扩大吵架……实在过分且违规,私信管理或遵循平台规则投诉”。另一位说唱歌手马思唯在2021年成都仙人掌音乐节演出之后,他的生图也被第一时间放在马思唯微博超话中传播。

一位业内人士曾告诉壹娱观察,“他们(饭圈)不是真的出于对音乐的尊重来听音乐,而是偏向饭圈的人,我们说现在是livehouse2.0时代”。这位业内人士无不惋惜地表示,2.0时代,livehouse变成了另一种酒吧,“有些观众是来蹦迪的,不是来听音乐的,对他们来说,歌手在台上演出什么音乐并不重要,重要的是能不能蹦”。

而且,更重要的是,说唱音综在经过短暂的沸腾之后,已经难以出现爆款,甚至,连达到及格线都很困难。

壹娱观察梳理发现,截止目前,已经有11部说唱相关综艺问世或定档,但除了《说唱新世代》评分9.1、《中国有嘻哈》评分7.1以及《说唱巅峰对决》评分6.3外,其余说唱音综均未达到及格线,及格率仅不到30%。

对于观众而言,嘻哈的新鲜感早已不在,想如第一年一般全网爆款的势能恐难以达成,即使这届《中国说唱巅峰对决》将市场上最有话题度、代表作和实力性的Rapper一一找来,但仍旧止不住它的关注度稀释,全网的最大的热议也都集中在争议性事件,无论是节目被戏谑称为“人脉说唱”,还是节目周边“名人堂典藏明星卡”引发的#GAI小卡卖了七千#微博热搜背后,“学爱豆赚钱是吧,不是看不起爱豆吗”等热评不断。

但庆幸的是,这档节目的出现实实在在地可以被看作一档“实力Rapper打歌节目”,毕竟几年“选秀”下来,大大小小的Rapper资源早已被掘地三尺,是该有一个节点,给这几年沉淀的Rapper来个新歌秀场了,从这个角度来说,成为爆款节目不是“巅峰对决”的使命,但成就爆单或许才是,而《隆里电丝》《别怕变老》等热歌在短视频平台和音乐平台的数据疯长,以及音乐节里随时可见的全场大合唱,正在印证这届“巅峰对决”存在的价值。

看似“巅峰”的说唱行业,细究之下还存在不少问题,谈及“巅峰”更是任重道远。除了平台方、资本方不断开垦“说唱”资源之外,说唱行业供给端的其他从业者们以及消费端的乐迷们,也需要共同努力维护行业良性发展,也只有这样,说唱市场才能真的走向“巅峰”。

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