“腾讯味”的《幻塔》出海,套路、数据、结果如何?

《幻塔》出海,有何动作?

文|DataEye研究院

国内两大游戏厂商腾讯+完美的合体——《幻塔》海外版终于上线!

上线首日便登顶多个地区下载榜榜首,其中包括美国、日本两大游戏市场,整体表现尚可(数据源:七麦数据)。

然而,对于《幻塔》出海的讨论、争议、质疑一直从未停止。

《幻塔》出海数据到底如何?腾讯 Level Infinite操刀,有什么特点?对比《原神》如何?

预热阶段有怎样的营销动作?背后展现了怎样的营销思路?腾讯Level Infinite在营销侧又有怎样的特点?

今天,DataEye研究院深入剖析解读《幻塔》海外版 。

买量侧

(一)投放趋势

从时间上来看,提前30天做产品预热。今年6月底发行方Level Infinite正式宣布《幻塔》海外版即将上线,随后项目组开启效果广告投放。相比之下,《原神》当初采用了全球市场、全平台同步上线的方式,同样提前一个月开始进行全球范围内的预热投放。

从投放量来看,《幻塔》预热相对强势。根据DataEye-ADX海外版数据显示,《幻塔》海外版预热阶段投放量力度适中,单日峰值超过120组素材,而且在投放波动上较大。

《原神》在预热阶段整体投放量较低,并且相对平缓,没有较大的投放波动。根据DataEye-ADX海外版数据,《原神》上线前30天日均投放素材数未超过30条,直到上线后才提升投放量。

整体来看,《幻塔》在预热阶段投放素材量表现欲望更强,DataEye研究院分析认为有以下两种可能:

1、《幻塔》发行商在社交媒体公布上线时期后,期望通过相对适中的素材广告投放,维持产品的热度。

2、《原神》珠玉在前,提升了海外玩家对手游的认知。《幻塔》项目组希望在预热阶段借助更多优质内容素材加深玩家印象和突出产品品质。

(二)投放地区

在投放地区层面上,《幻塔》海外版在预热阶段有明显的侧重。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示,《幻塔》投放素材地区分布Top10中,日本地区投放第一,美国地区紧随其后,两者占比合计达33%。其他地区投放分布则相对均匀。

《原神》海外版实行了全地区同步上线,而在投放侧同样保持相对的一致。根据DataEye-ADX海外版显示,《原神》上线前30天投放地区分布均匀,没有明显的侧重,美国作为投放量较多的市场,占比仅为4.66%。

根据投放地区数据显示,《幻塔》项目组目的性较强,侧重对全球市场较大的美国以及日本进行切入,其希望快速切入市场,引起地区用户的关注,符合腾讯相对“高端”的发行思维。

可是整体利弊分明,好处在于美、日游戏市场大用户数量多,其中日本玩家付费意愿较高,预热阶段提前抢占市场可以为后续产品运营带来积极作用。

而弊端在于,《原神》在两大市场相关赛道的霸主地位足够强势,并且低氪、佛系。而幻塔加大两大市场投放,相当于刚出新手村就开启地狱难度、正面硬刚大BOSS——幻塔难免会被两地玩家拿来与原神对比,这对于这款氪度相对偏高的游戏,口碑可能较为不利。

(三)投放素材

DataEye研究院选取了《幻塔》海外版预热阶段高效买量广告短片TOP20,通过吸睛点、转化点以及创意类型进行分析:

吸睛点:

《幻塔》创意素材主要以“长期兴趣”原则作为吸引用户的关键。《幻塔》侧重对“二次元题材”感兴趣的目标受众,通过环绕视角的反复展现游戏人物立绘,突出其美术特点和人物设计,并且项目组还会通过战斗画面来展现产品流畅度。此外,项目组还会通过“抽卡”、“强敌”等重大事件来丰富创意素材的内容,期望展现更多内容来吸引用户。

《幻塔》创意素材在吸睛点上整体思路相对集中,主要还是贴近二次元玩家的游戏需求,侧重了对人物立绘的追求,通过素材中多角度展现,让玩家更直观的了解到产品的人物立绘水平,直接触及二次元玩家的高要求。

转化点:

《幻塔》项目组主要通过“产生利益”这一原则作为转化,占比超过75%。“产生利益”主要指项目组通过广告素材的高品质内容,包括人物的精致展现、流畅的打斗画面、游戏画面的高品质等等,暗示游戏能提供优质的游戏体验和相对出色的游戏沉浸感。

《幻塔》项目组在转化点层面上把控严格,整体体现出较高的品牌格调,并没有加入太多效果型游戏卖点等强转化点。整体转化维持了二次元产品一贯的高品质思路,让玩家产生高质量体验的利益点。

创意形式:

在创意形式方面,《幻塔》作为二次元题材产品,侧重对游戏人物进行描写,突出角色故事/造型等等,占比约为50%。这类型的创意形式可以很好地展现游戏人物,尝试与二次元玩家形成关联,但广告性质一般,主要依靠品质去打动用户,使得整体转化链路更长,并且不可控。

小结:投放侧整体适中的预热投放,并且侧重于海外重点市场,项目组期望在上线前对相关高品质用户进行覆盖,投放风格大胆。素材方面,项目组将营销重心侧重于二次元玩家,因此创意素材延续了二次元题材的基本打法,突出人物立绘来吸引目标用户。

传播侧

DataEye研究院分析认为,《幻塔》海外版在核心用户层面上,大致分为两类:二次元用户和MMO用户。次核心用户则为其他游戏用户与非游戏用户。因而项目组在传播侧进行有针对性的营销切入,具体如下:

(一)积极线下展览,影响核心用户

《幻塔》官方透露即将推动全球发行后,便立即参加线下动漫节。此次展览,项目组首次向玩家开放试玩体验,另外还有与人气Coser互动、以及邀请中国台湾知名人气博主献唱游戏主题曲等常规漫展活动。

随后在官方公布上线节点后,继续参加洛杉矶动漫展览以及2022 漫画博览会等等。项目组积极参加产业发达地区的线下盛典,主要原因可能从两个方面来看,一方面希望借助线下活动影响核心用户;另一方面希望借势Coser、名人提升品牌知名度、调性。

(二)官方内容营销,目标用户不只是二次元玩家

6月底,《幻塔》发行商Level Infinite在官方YouTube频道上发布了关于产品相关PV动画,正式宣布《幻塔》产品的上线时间,该PV目前取得超过24W次播放量;而今年以来,《幻塔》发行商Level Infinite一共发布了3条相关PV宣传片。

根据Google Trends数据显示,除了首次宣布品牌曝光之外,包括《幻塔》测试版发布、上线预告PV以及确定上线日期等,三个节点都给产品带来相对可观的热度。

根据Tower of Fantasy官方YouTube频道的内容显示,相关官方视频内容更聚焦于游戏本身,包括展现游戏玩法、游戏内的捏脸系统以及外国玩家游戏试玩等等。可以认为,项目组希望目标用户对游戏内容产生兴趣,更侧重对游戏本身的展示,降低了二次元题材用户的关注点。

对比来看,《原神》在产品上线前夕更注重对二次元玩家的触及,在内容表现上侧重对故事背景以及游戏角色,从而形成系列内容。而在数据表现上,《原神》上线前项目组发布超过40条官方视频,而平均播放量超过350万次。

DataEye研究院认为,《幻塔》在官方PGC上并没有采用一贯的二次元题材的营销套路,甚至认为其“二次元味”不足。其中主要的原因是《幻塔》本身产品特殊,不仅侧重吸引二次元玩家,也针对MMO用户。一方面MMO用户基数更大,而另一方面则希望与《原神》形成差异化对比。

(三)推动达人营销,触及MMO用户和泛用户

海外达人营销属于国内产品出海在传播侧的关键一环。DataEye研究院发现,《幻塔》海外发行同样侧重于达人营销,并且大致可以分成两类:

①荐游型达人。项目组整体思路侧重突出游戏内容,以相对稳健的方式,推荐游戏本身的玩法、特点。根据DataEye研究院认为,这种UGC短片的方式,能够抵御玩家免疫广告的心态,同时UGC短片具备社交、推荐属性,玩家可以以更放松状态了解游戏实际内容。

这类型达人主要触达核心玩家人群,因此在内容上重点突出游戏相关信息,通过较为强劲的引导,吸引玩家转化。

②整活型达人。对比于第一种视频内容,整活型达人在视频内容上以软性植入为主,大多数内容以幻塔元素作为切入点,并且这类型达人对内容有较高的把控,既能输出核心内容也给产品带来更多影响力。

显然,这类型达人整体转化属性不强,主要是通过内容接触到更多泛化用户,并且根据达人的影响力提升产品声量。

小结:《幻塔》主张强调产品的MMO游戏玩法和特性,并弱化了产品原有的二次元属性。DataEye研究院认为,《幻塔》营销思路是二次元的打法但又想包装MMO的卖点。

总结

通过对《幻塔》海外版预热阶段的营销梳理,DataEye研究院有以下的发现:

买量侧:《幻塔》在预热阶段采用了规模适中且持续性的投放方式,以提高产品在重点地区市场的曝光度。而在素材方面表现稳健,侧重自身二次元题材,对题材玩家的长期兴趣进行切入(人物立绘)。

传播侧:通过线下展览的方式让产品直面核心游戏玩家,以期望主打产品“品质牌”;而在线上内容运营上,侧重展现游戏MMO玩法,包括相关达人侧重突出游戏MMO类型,以通过传播面更广的社会化营销方式,触达用户群更大的MMO玩家,以希望可以尽早抢占用户注意力。

对比来看,原神更纯粹、更佛系,是典型的二次元打法:强调游戏画面品质、人物、技能、战斗,不突出开放世界等等玩法元素;但是幻塔不是,幻塔更想要强调自己是MMO。

其一,MMO的社交属性是不少玩家会想要的;其二,这是为了与原神形成强烈的差异化(营销成第二个原神没意义)。然而,这也让幻塔的营销操作不特别纯粹,反而是意图明显。

总体来说,Level Infinite的操作较为稳健,是“正宗的腾讯味儿”的,对品牌营销更轻车熟路,对买量则算中规中矩。

实际上,推动《幻塔》出海的腾讯海外发行平台 Level Infinite已是关注的焦点。腾讯产品出海将成为常态,可以预见的未来,Level Infinite 的作用将更为关键。能否带领腾讯扭转当前局势?值得持续关注。

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