Instagram啃不动短视频

留给Instagram的时间不多了。

文|霞光社 麻吉

当全球社交媒体纷纷“短视频化”,Instagram却被迫向后退了一步。

近期,Instagram推出一项新的改版测试,改变算法推荐机制以呈现更多短视频内容,激起数百万网友的不满情绪。

Instagram上的视频呈现形式与TikTok非常相似。图源:Instagram截图

在改版测试页面中,用户可以刷到来自未关注账号的各类视频内容,通过上下滑动屏幕,就可以对内容进行切换,这与TikTok上的短视频呈现方式如出一辙。

“短视频”热潮下,Instagram近年不断加入更多视频功能,例如限时动态、IGTV以及Reels等。而本次测试中,Instagram直接“复制”TikTok的呈现和推荐模式,以求博得更多年轻用户的关注,瓜分短视频市场。

但急于求变的Instagram恐怕没想到,新的视频推荐机制却引发了大量网友的激烈反对。

在Instagram上,一条要求其“停止TikTok化”的帖文获得了超过200万名网友的点赞。反对声浪中,还包括平台的头部网红,粉丝破3亿的金·卡戴珊和凯莉·詹纳。

虽然Instagram迫于压力暂停了向TikTok的转向,但表示未来仍将重点关注视频和推荐帖子,只是“会找到一种更好的方法”。

01 “TikTok化”被迫喊停

Instagram的创始人之一凯文·斯特罗姆是一名摄影爱好者,而Instagram自诞生之日起就是一款基于图片分享的社交软件。

简单的应用界面、滤镜等图片处理功能,以及可与家人朋友共享日常的特点,让Instagram成为全球最受欢迎的社交平台之一。

受年轻人喜爱的Instagram,很快受到了Facebook的关注。2012年,诞生不到两年的Instagram即被Facebook以10亿美元的现金和股票收购,以弥补其用户群体老龄化的问题。

2021年3月的一份文件显示,在此前两年里,Facebook美国青少年的日活数下降13%,预计2023年这一数字将进一步下降45%。数据显示,2025 年,Facebook 将会失去 150 万青少年用户,由其他社交平台取而代之。

随着TikTok这样的短视频平台成为年轻人的社交“新宠”,不仅Facebook沦为“适合中年人”的APP,连Instagram也正在失去年轻人的注意力。

研究机构 Forrester 去年的一份调查显示,在受访的12 至 17 岁的美国青少年中,每周使用 TikTok的人数有63%,同比大增13%至;而57%的受访者每周使用 Instagram,同比下跌 4%。

为了在竞争中不落下风,重新获得年轻人的关注,Instagram近年加大了进军短视频内容的力度。其具体的表现形式则是通过改进功能与算法,变得愈发像TikTok。

在Instagram的最新页面中,测试了全屏推荐短视频的模式。这些短视频来自陌生网友的账号,可以通过上下滑动进行切换,视频右侧分别竖列着“点赞”“评论”“转发”的图标,而下方则是作者名和视频简介……除了短视频左上角的“Reels”图标,看起来和TikTok的界面别无二致。

Instagram上一条要求其“停止TikTok化”的帖文获得了超过200万名网友的点赞。图源:Instagram应用截图

这样的“改进”,很快遭到Instagram 粉丝的激烈反对:

“如果做回2015年的Instagram,他们能赚数十亿美元。他们缺乏常识。”

“全屏推送是最大的问题……请让它成为一个照片APP,按时间线排列的那种!”

“遗憾的是,他们不会再把Instagram做成照片APP,因为他们认为复制TikTok可以赚钱。”

就连Instagram上的绝对头部网红凯莉·詹纳和她的妹妹金·卡戴珊,也表达了对Instagram“短视频化”的失望,并分享了请愿书,称“别再试图抖音了,我只想看到朋友们的可爱照片。”

反对声浪高涨的同时,负面反馈也直接体现在Instagram的用户使用数据上。

Instagram首席执行官亚当·莫塞里承认,“对于新的推送设计,人们感到沮丧,使用数据也不是很好。”而这是Instagram决定临时“后退一步”,并找出该如何前进的原因。

02 短视频化,Instagram没有太多选择

对Instagram来说,虽然和TikTok做的一样是“流量生意”,却又有很多不同的地方。

对“守旧”的用户群体来说,以照片为核心的静态图文,是Instagram最具标志性也最有吸引力的特点。

本质上,Instagram靠着“熟人社交”积累起了大量用户。熟人和已关注KOL等发布的图文内容,进一步带来分享和评论,为Instagram建立了强用户粘性,吸引注意力持续时间较短的用户快速浏览许多呈现方式直观的帖子,并在某种程度上对这款应用上瘾。

当变化来临之际,Instagram上按时间线排列的“熟人图文”,被随机出现的陌生人视频取代,焦虑随之产生,引发不愿改变的用户的反对。

“如果你每天花一小时在办公桌前和朋友聊天、看书或看电视,然后我过来,没有和你打招呼就把一切都重新安排了,你会很生气的。”莫塞里承认改变是困难的,但对Instagram来说却不得不这么做。

Instagram去年发布的一份内部文件显示,平台青少年用户流失率加快,尤其是13-15岁的群体,向其他同类软件平台转移明显。

相比Instagram,Z世代更喜欢TikTok平台上有趣的视频内容。年轻人可以随时随地刷视频打发闲暇时间,还可以在拍摄、分享舞蹈等短视频的过程中充分表达自我。

研究人员在2021年发布的一份文件中估计,用户在TikTok上花费的时间是Instagram的两到三倍。

而TikTok之所以有这样的吸引力,除了短视频内容,靠的更是其令人“上瘾”的算法。通过分析用户的浏览喜好,用户在应用程序上花费的时间显著提升。

Instagram对算法推送机制的调整,一方面出于迎合年轻受众的喜好,另一方面也是通过这样的方式,留住更多平台上的小微创作者。

以往,用户在Instagram上几乎只能刷到自己已关注账号的动态,而当推送机制改变后,用户可以看到大量未关注账号的视频内容。这正是TikTok所擅长的方式,而Instagram也希望通过这一改变,为自己在竞争中争夺更多优秀创作者。

虽然今年Instagram仍保持着创作者营销“第一平台”的地位,而TikTok正在不断追赶。

根据 Insider Intelligence分析师的最新数据,今年美国营销人员将在 Instagram 上花费 22.3 亿美元用于创作者营销,几乎是TikTok 上7.748 亿美元的三倍。

但TikTok占据的营销份额正在进一步扩大,预计今年将超过Facebook,在2024年超过 YouTube。

在网红营销的投放选择上,小微创作者成为了新的趋势方向。

Insider Intelligence分析师预测,今年面向Instagram 上“纳米级”网红(拥有1000至4999名粉丝的账号)的营销支出将增长220.5%,而“超级”网红(拥有100万粉丝以上的账号)的支出仅增长8.0%。

“如果你打算成为一个面向创作者的平台,那么你就应该努力培养下一代创作者,而不是为其他平台招揽创作者。” Instagram首席执行官亚当·莫塞里说,目前Instagram在扶持大型创作者方面做得很好,但需要在帮助新创作者突破方面做得更好。

因而,向TikTok靠拢,吸引较小型的创作者,成为Instagram在红人营销领域保持领先地位的关键。

03 留给Instagram的时间不多了

在Instagram母公司Meta收入下滑的背景下,短视频被视为潜在商机。

Meta“借鉴”自TikTok的短视频功能Reels,推出时间不长,但据Meta CEO马克·扎克伯格在2022年第二季度电话会议上表示,该功能已为Meta带来10亿美元的年收益。

当Facebook 、Instagram凭借Reels竭力卷入短视频领域与TikTok搏杀之时,TikTok却站在自身短视频的基础优势之上,进一步将边界拓展至音乐、游戏等细分领域,以巩固自己的影响力。

近期,TikTok被曝已申请“TikTok Music”服务商标,未来计划推出自有音乐APP。此外,TikTok还开始在APP中测试HTML5 游戏,并尝试了多款内置游戏,让观众在刷视频、看直播时点击链接即可进入游戏页面。

艺术家兼制作人SEBii认为,TikTok具备任何其他社交媒体都没有的潜在影响力,在该平台上,无论是有趣的视频或是一段疯狂的旋律节奏,都可能接触到很多人并形成相当的影响力。

去年,TikTok平台上的175首流行歌曲登上了“告示牌Top100”榜单。许多音乐制作人从Instagram和Twitter等平台转向TikTok上快速增长的用户群,并将其作为展示自己歌曲作品的主要平台。

而在游戏方面,TikTok的第一个合作伙伴Zynga最初曾以Facebook为平台,成长为社交游戏领域最具规模的公司之一。

随着Facebook迎来“中年危机”,Zynga也开始与TikTok展开合作,未来或许将带领移动社交游戏实现又一次增长。

相比之下,对Instagram来说,一味追赶“潮流”,可能只能被潮流抛在后头。

面对“遍地开花”的TikTok,Instagram过于急切地想要复制其在短视频领域的成功打法,却忽略了本身平台调性与TikTok之间存在的差异。

而在压力下,背上“不伦不类”质疑的Instagram不得不大步回撤,重新思考在短视频崛起大势中,自己应有的位置。

社交娱乐方式的快速迭代下,留给Instagram的时间确实不多了。

正如莫塞里所说:“我们在视频方面做得还不够好,所以要抓紧时间。从长远来看,与这种趋势背道而驰对Instagram是非常不利的。” 而早在Instagram开始这次全屏视频推送测试之前,“这就是事实”。

参考材料:

[1]《Instagram walks back TikTok-style changes — Adam Mosseri Explains Why》, The Verge

[2]《On TikTok, music producers are moving from the background to the spotlight》, The Daily Dot

[3]《Instagram to walk back full-screen home feed and temporarily reduce recommended posts》, TechCrunch

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