即时零售电商的地,长不出来双11

美团大促,在增长和省钱中博弈。

文|新熵 古廿

编辑|伊页

大促,一直以来就是零售经营者们,主动调节销售策略的一种经营手段,互联网时代也成为了线上零售平台变迁的晴雨表。

2009年,阿里巴巴推出双11购物节,随后淘宝急速成长为首屈一指的电商平台;紧跟其后的第二年,京东赶在双11之前推出618购物节,通过年中大促进一步巩固了中国电商的双巨头格局。

在这之后,“造节”成为电商大促的主要形式,不过在双巨头覆盖年中和年末的两大超级节日之下,其他电商平台的造节,均没有形成全国范围内的影响力。

来到2018年,在“造节”之外,拼多多带来更为简单直接的百亿补贴计划,通过补贴特定商品使大促保持常态化。

伴随着拼多多的高速增长,“特定节点造节+定向商品补贴”成为电商大促的双板斧,前者在于无差别的全品类狂欢,后者强调平台差异化的商品运营。

当拼多多发起的百亿补贴,成为电商大促的另一种主流打法,中国电商格局也从双巨头来到三足鼎立的时代。格局发生变化,中国电商集中化的业态也开始进一步分裂混战。

2021年直播电商砍价兴起,抖音快手等内容电商平台开始发展壮大。直播间里每天都是最低价的砍价购物,成为另一种大促形态。

美团作为一种服务电商,则长期缺乏大促参与感 。但是自2019年宣布将战略从Food+Platform升级为零售+科技后,大促也正在成为美团想要踹开万亿即时零售市场的临门一脚。

只是这一脚怎么踹,美团还在寻找自己的答案。

大促的降温与升温

8月历来是重要的营销节点,七夕常年被各大电商平台所重视。但今年的促销氛围相比往年,玩家们并没有那么多动作。

淘宝方面,仅在首页开辟一块位置宣传天猫的满300减30活动;拼多多则是设置七夕大促会场;京东主推京东超市的“爱不将就、守护笑容”专场活动。

据统计,去年各大电商平台还在争抢七夕带来的消费热度:

抖音电商方面,以818购物节覆盖七夕,相关短视频内容累计播放113亿次,相关商品销量环比增长169%;淘宝推出拥有开屏广告推广和多重满减资源的七夕活动;拼多多则是提前一周开启跨店满减活动。

相比往年的前期投入资源和后期宣发力度,今年不管是传统货架电商平台,还是新兴内容电商平台,均有所降温。

有电商营销人员认为,宏观来看有整体消费市场保守的原因所致,但是微观来看,这种不在国家法定假期内的节日大促,可能正在从远场电商迁移到以同城近场电商为主的即时零售赛道。

以即时零售赛道的代表美团为例,7月底早早开启了88爽快购物节。从7月30日到8月8日,涵盖了美团闪购、美团买菜、美团优选、美团电商、美团医药等即时零售业务,刚好覆盖七夕节点。

这样的安排意图,是想在没有法定假期庆祝节日、活动空间基本保持在同城的时间节点上,用一场主打爽快的购物节,来提升消费者对美团即时零售业务的感知体验。

更能侧面证明电商大促在即时零售赛道升温的,还有同一个平台两种业务关注度的不同对比。

在七夕节点,京东发布小时购七夕报告,将主要精力和资源投入到即时零售赛道,远场电商则明显冷落许多。

即时零售大促的升温其实始于七夕之前。618期间的端午时令节,更是成为美团和饿了双方在本地生活交战的第一个战场。参与大促的核心业务依然是以非餐业务为主的本地同城实物电商。

种种迹象表明,不管是美团、京东还是阿里旗下的本地生活业务,大促都在成为各家平台想要踹开万亿即时零售业务的临门一脚。

可是这一脚到底该怎么踹?即使有着传统电商大促经验的阿里、京东,也正在摸着石头过河。

整体来看,相比淘宝、京东第一代电商造节大促越来越长的周期,越来越多的品类,即时零售的大促正在走上另一条“短频快”(短周期、高频次、快送达)的路子。

省钱下的增长博弈

618大促期间,传统的端午节之外,季节性水果也是即时零售的另一个战场。5月,美团优选上线吃瓜节,强调当季水果的上市折扣。

结合五一小长假、母亲节、520表白日等高营销价值节点,美团也先后推出了一系列大促。

在这些活动里,时间周期从传统电商大促的以周为单位,缩短为以天单位。与传统电商节的更长相反,即时零售在大促的节奏上表现为更短更精确的时间周期。

传统大促更多更全的品类,在即时零售大促业务里,变化为了更为精准的即时需求——在一天内可以是下午3-4点的下午茶水果券,也可以是夜里11-12点的夜市啤酒券。

短周期、高频次、快送达成为即时零售大促的关键词。

在业务动作层面的不同之外,两种大促在增长策略上也有所不同。

双11、618这类传统电商节,起步于中国电商早期,彼时通过大手笔地投入来获得高流量聚集效应,帮助平台实现冲高GMV和提升用户增长。

如今来到互联网的尾部时代,即时零售作为传统电商的一种升级,到家的履约成本相比传统电商的集中需求显然更高。因此,对于平台来说,在增长策略方面,即时零售本质上还是省钱和增长博弈下的大促。

仍以美团为例,从近两年的亏损数据来看,不得不需要考虑:如何在减少投入的情况下,还能保证新业务快速增长?

美团管理层在2021年财报电话会议上表示,未来会提升新业务的经营效率及单位经济效益;对新业务的布局也将走上降本增效之路,业务重新从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。

这意味着,虽然增长依然是美团对于包含即时零售、社区团购等非餐业务电商的首要目标,但在降本增效的大方针下也多了许多“枷锁”,比如可持续、有积累、精细化。

在社区团购业务上,美团优选强调精益管理思维,这源于日本丰田的管理机制,核心是减少浪费,以最小的资源投入创造尽可能多的价值。

在即时零售业务上,有零售从业者认为,目前美团的营销动作和策略,可以类比为实体零售商超长期以来的52周MD(一年52周的营销计划):

强调以每周的重点商品为中心,共同组建商品计划、销售计划、促销计划三者联动的组织形态,即企业经营理念→商品计划→销售计划→促销计划→通过店铺实现。

这一理念同样源自于日本零售业的精细化哲学,业务动作上根据一线市场的情况短频快地动态调整,增长策略上强调以更精细化的运营取代更强的资源投入,实现以商品力为中心的用户增长,而非传统电商大促以流量为中心的用户增长。

传统的电商造节大促,往往集中在流量、GMV等数字世界之中。而作为实体商超的经营理念,52周MD的经营策略更强调基于天气、时令、节日等物理世界自然环境影响因素。

在省钱和增长中博弈的即时零售大促,显然希望花出去的每一分钱都是实际有效的投入。

电商走出数字迷幻

“不要沉迷于数字世界,要回归到物理世界,要知道某个时间段一个指标涨了5%背后,真实世界里到底发生了什么。”2021年,在一次美团内部交流会上,主导外卖业务的到家事业群总裁王莆中,在会议上向员工强调。

现在作为美团零售业务的主要负责人,王莆中可能也希望在即时零售赛道上,美团也可以走出数字世界。

早期的传统电商,强调互联网思维下的用户增长,主要看重GMV指标下所代表的规模效应以及边际成本递减。对于即时零售业务来说,基于特定地理位置下有限时间的购物需求,决定了边际成本空间递减效应的弱化。

在即时零售平台上,大促的节奏和现实世界的结合明显也更为紧密。传统电商伴随着市场增长趋弱、获客成本居高不下,而在互联网电商的尾声阶段,电商走出数字世界也正在成为阿里、京东的共识。

根据《财经》报道,2022年淘宝、天猫的新负责人,阿里合伙人戴珊上任后,决定全面收缩促销活动,将资源集中在几个最重要的日子。

原本阿里有20多个相关的促销节日和营销 IP。现在除了双11、双 12、618、99聚划算节等几个S级大促活动,以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP之外,其余大多会被砍掉。

2022年5月20日天猫“TOP TALK”商家大会上,戴珊在阐述核心战略时表示:“从交易到消费”。表达的就是数字世界里的GMV等交易数据开始淡化,强化物理世界的消费关系成为战略重点。

京东则是发力新百货计划,在今年的618期间弱化增长数据,转而强调留存复购数据。即使长期保持在数字世界迷幻增长的抖音,也开始探索尝试走出来。

以往,对于内容电商平台来说,爆款内容所代表的流量就是购买力。毕竟相比货架电商,商品在抖音只是一种内容流量变现方式。在其兴趣电商的战略方向下,内容所代表的兴趣流量才是第一位。

不过在近期,抖音内部宣布,抖音电商运营将分出内容业务和货架业务两条线。这样的调整之下,抖音电商的运营重心也开始从数字世界的内容转向货架上的商品,实现非直播期间,依靠商品力形成订单交易和复购率。

互联网消费发展至今,显然更关注基于物理世界的商品力和真实消费关系,成为了所有平台的重点。

但是不同于传统电商已经走过高举高打的大促阶段,刚开始就需要精细化运营的即时零售大促,也侧面反应了美团们捉襟见肘的真实窘态。

参考资料:

美团闪购做“大促”——窄播

七夕电商购物节正在降温——晚点财经

从最后一个双“11”,到第一个“618”——财经

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