爱优腾芒该把体育IP变成“综N代”了

对于国内的流媒体平台来说,当下或许是“集邮”各大知名体育版权的最好时机。

文|壹娱观察 大娱乐家

世界羽毛球锦标赛最近正在日本东京激战,除了央视的传统直播渠道之外,今年羽毛球世锦赛的比赛还出现在了优酷上。

事实上,这其实还只是优酷与国际羽联五年合作协议中的第二项重大国际赛事,未来五年,优酷将会对汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、世锦赛、全英公开赛等几乎所有羽毛球世界大赛进行直播。

尽管优酷对于体育版权的热情远不及2018年豪掷十几亿抢下世界杯的时刻,但想要在如今的长视频流媒体市场上继续保有竞争力,光有影视内容显然是不够的,另一边的腾讯视频最近一年里基本已经将腾讯体育的内容版权纳入麾下,而爱奇艺也一直是各大足球版权的热衷收集者,更不用说再次集齐欧洲五大联赛的咪咕视频。

在这个B站、小红书、抖音、快手都对体育俱乐部和世界杯版权两眼放光的时代,长视频流媒体无疑更需要依靠体育内容来稳住本就容易被动摇的订阅用户,更重要的是对于体育内容戏剧张力的充分利用上,国内的流媒体巨头还需要更加深入,毕竟这上哪去找比年复一年不断运营的职业体育联赛更好的真人秀素材。

体育版权趋于理性

对于国内的流媒体平台来说,当下或许是“集邮”各大知名体育版权的最好时机,因为曾经那些豪掷千金抢版权的玩家几乎已经成为了过去。

相比于过去一年几千万欧元或上亿英镑才能获得的西甲和英超版权,如今这些体育赛事在国内的价格几乎已经打了骨折。

根据西甲与咪咕最新的版权合约,签约3年的年均版权价格仅为450万欧元,这个价格跟之前当代明诚拖欠西甲联盟时曝光的4500万欧元版权费用相比,只有不到十分之一。

腾讯体育之前在英超与PP体育出现合约纠纷时,趁乱拿下的英超2020-2021赛季372场比赛的价格,也仅仅只要1000万美元。与此前一个赛季16亿人民币的巨额版权费相比也具有明显差距。

最终作为地球上商业价值最高的足球赛事,英超版权最终还是被另一家流媒体巨头收入囊中。

2021年7月22日,爱奇艺体育宣布成为英超中国内地及中国澳门地区独家新媒体转播平台,全程直播2021-2025四个赛季的英超比赛。

在官宣公告中,爱奇艺并未标明此次版权价格。不过美国知名体育媒体The Athletic足球记者Matt Slater在社交媒体表示,爱奇艺此次拿到英超付出的版权费要高于腾讯体育,但依然远低于此前英超与PP体育的合约。

随后爱奇艺也将版权分销给咪咕视频。2021年8月14日,英超新赛季开赛前夕,咪咕宣布成为英超持权转播商。在新赛季开打前压哨拿到西甲版权之后,咪咕也成功成为了又一家集齐欧洲五大联赛以及欧冠赛事的流媒体平台。

当然,目前这种局面很难说是因为体育赛事已经在国内失去了吸引力,更准确的说法应该是之前被热钱盲目炒作的体育版权价格终于回归到了理性的均值上。

根据Questmobile数据,截至2021年5月,国内内容平台体育相关内容活跃用户数达到6.49亿。一场曼联的比赛结果依然能进入微博热搜。

尤其是过去两年,从东京奥运会和北京冬奥会的情况来看,体育赛事已经能够保有极高的关注度,同时快速形成线下产业的反馈。只不过相对于周期更长的大型体育赛事,每年都会回归的常规联赛不能单靠一时的热点制造能力,更需要转播平台具有长线运营能力,尤其是相应的配套内容。

相对于国内市场体育版权的价格逐渐回归市场理性,国际市场上体育版权的价格依然是水涨船高,尤其是疫情之后,伴随着各家流媒体平台都开始将目光瞄准各类体育赛事,顶级联赛的商业价值也直接反映在了不断高涨的版权续约合同上。

NBA八年前与ESPN、TNT的转播合同已经到达了240亿的价格,就在最近传出消息称NBA希望下一次续约时再将这一价格翻三倍,到达惊人的9年750亿美元。

即便如此,根据迪士尼CEO Bob Chapek在最近财报会议上的表态,迪士尼与NBA的续约只是时间问题。

毕竟上个季度迪士尼财报亮眼的一大助力便是得益于NBA总决赛带来的体育转播高收视率,同时顶级体育赛事也有助于ESPN+这一体育流媒体的订阅用户增长,甚至因为绑定效应,也间接为Disney+和Hulu贡献了新用户。

不像NBA更具有国际性,但NFL、MLB等北美超级热门赛季甚至是在海外市场相对冷门的MLS(美国职业足球大联盟),也因为亚马逊、苹果、Facebook不断对体育版权产生兴趣,版权价格始终处在让外界咋舌的高位。

甚至就连过去对体育版权一向敬而远之的Netflix,也终于有所松动,尤其是在各路竞争对手都开始对体育版权下手的情况下,Netflix之前也和环球、亚马逊一起参与F1北美版权更新的抬价活动。

尽管Netflix没能成为中标者,但其实也很难说它是输家,核心在于Netflix依靠着过去几年大热的体育纪录剧集《Formula 1:疾速争胜》让ESPN付出较上一次合约十几倍的价格——年均版权价格从500万美元飙升到超过7500万美元,才最终拿下新版权。

这便是当代流媒体平台之于体育赛事的意义,比赛转播当然很重要,但比赛并不是全部,在这个体育比赛几乎代表着全天候无死角真人秀的时代,流媒体如何利用好体育赛事在比赛之外的那些商业策略决策与狗血八卦,其重要性完全不亚于获得版权本身。

体育明星也是天生演员,场上场下皆为真人秀

即便著名教练穆尼里奥已经离开英超有几年时间,但几乎每隔一段时间,他之前在亚马逊出品的英超纪录片《热刺:孤注一掷》对球员阿里的一番话都会被球迷翻出来发在社交网络上,因为他对后者的评价几乎验证了他惊人的识人能力。

这些内容过去多年以来球迷一直津津乐道却又只能从各种渠道捕风捉影才能获得的,随着现在流媒体平台大肆介入体育赛事,关于这些顶级联赛在场下的故事才开始以超高清的面目呈现在体育迷眼前。

如果要评选截至目前最成功的体育赛事纪录片,Netflix出品的《Formula 1:疾速争胜》进入前三大概不会有太大争议。

《Formula 1:疾速争胜》剧照

这不仅仅是因为其在内容制作与口碑评价上的成功,更重要的是作为一部商业纪录片,其对于F1赛事本身的推广到达了惊人的高度。

根据SportsMediaWatch的数据,2021年的F1赛季是美国有史以来收视率最高的赛季。

2021赛季结束时,在阿布扎比举行冠军归属战的收视率为0.55,观众人数为96.3万,比上一年分别增长了84%和77%,创下该赛事北美有史以来最多观众人数。

这一突然的增长动力来源便是Netflix,根据《纽约时报》的说法,《Formula 1:疾速争胜》让更多人开始了解这项名声在外却并不容易被吸引的赛事,令F1其高管们更高兴的是,这部纪录片吸引了他们多年来一直渴望吸引的美国体育粉丝。

在Netflix上,这部体育纪录片的播放量同样惊人,第4季在今年3月7日至13日的一周内成为Netflix上播放量第五高的内瓤,在短短五天内观看了超过2800万小时。很快F1便宣布了将会继续与Netflix合作,保证该系列的持续更新。

最终这些数据都转化成了真金白银的版权费,只不过最后买单的人不是Netflix,而是迪士尼旗下的ESPN,原本过去不被美国观众青睐的F1转眼也成为了热门赛事。

如果说Netflix之前那部《最后之舞》还是在为NBA老球迷的情怀服务,那么《Formula 1:疾速争胜》则更像是一部体育赛事如何吸引新观众的教科书。

《最后之舞》剧照

如何在这个娱乐内容爆炸的时代吸引更多年轻新观众,不仅仅是F1一家的问题,这既是赛事主办方需要考虑的问题,同样也在很多时候折磨着花大钱买下了版权的转播方。

国内90后NBA球迷很多都是因为姚明进入NBA从而开始关注这项赛事,这也是很多球迷会将火箭队视为主队的原因,对于00后来说类似的契机并不存在,腾讯如今对NBA越发意兴阑珊也与此有关。

体育IP如何拉新,其实是远比让死忠老球迷持续付费更难解的问题。

尤其是国内这些流媒体平台,相对于央视、五星体育等传统转播平台,他们更依赖自己的商业化能力去最大化这些体育版权的价值,但如果仅仅恪守过去传统转播那种到点播比赛的模式,想要在内容竞争如此激烈的当下能保证老观众的订阅就已经不错了,想要吸引新观众无疑是痴人说梦。

对于咪咕和爱优腾来说,即便很难获得国际体育赛事的影视制作机会,Netflix与F1的制作思路依然值得借鉴。

Netflix已经拿到了整个F1的拍摄许可,那爱奇艺只关注和记录首位中国车手周冠宇行不行?毕竟F1同样也有扩大中国市场的需求,这些极其细分的版权对于国际赛事来说也是稀松平常。

与此同时,本土职业联赛同样是一个不小的市场,CBA两年前与咪咕签下的五年转播合同总价也超过了40亿元。最近CBA起诉B站侵权要求索赔超过4亿也闹得沸沸扬扬。

能够深入追踪CBA和中超球队或是一些热门的国家队比赛的幕后,无疑能非常轻易的累积出足够多精彩素材,足以保证每年一季纪录片内容的制作。

一旦国内观众接受了体育是一部没有剧本的真人秀这一想法,那么像追综艺一样看下去便不是什么难事。

相比于在后期几乎没有新内容可拍的“综N代”,体育赛事的不确定性意味着新内容会不断涌现,比赛结果、转会纷争、甚至是球员场上场下的八卦都是素材。这就形成了一个良性循环,体育影视内容会产生新的粉丝,他们开始关注这项运动,然后回到节目里寻找更多幕后内容,并通过社区或社交媒体进行宣传。

根据手头累积的海量素材去制造戏剧性,这本就是如今长视频流媒体的强项,显然他们不应该白白浪费体育赛事这一天然素材库。

即便过去两年国内这些赛事的竞技性或多或少都受到了疫情影响,但从CBA最近因为头号球星郭艾伦的转会事件屡上热搜中不难看出,这些职业联赛天然就具有远比刻意设计的真人秀更戏剧化的情节与更多元的个人色彩,如今国内缺乏的只是一个如何好好活用这些元素的平台。

在独占版权时代已经渐行渐远之后,手握大把体育赛事版权的长视频们该思考反而是如何进一步将整个市场蛋糕做大,而不应该仅仅盯着那些本身就已经愿意付费的老球迷们使花式涨价割韭菜。

借助影视制作能力,将体育IP转化为足够有吸引力的长期运营内容,对于既渴望好内容又想要实现赛事商业化回报的平台,这其实是难得一石二鸟的好机会。

现在唯一的问题就是:看谁能能先踏出第一步了。

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