东方甄选交成绩单,新战略不止直播带货

不只依赖外部平台,东方甄选推出独立电商APP。

文|直通IPO 吕鑫燚

在直播间奋斗半年后,新东方在线终于首次对外披露了直播电商东方甄选的成绩单。

根据8月26日晚,新东方在线公布的截至2022年5月31日的财报显示,2022年新东方在线东方甄选的直播电商业务总营收为2460万,毛利为930万,毛利率为37.8%。总体来看,新东方在线2022财年持续经营的年内亏损同比降低了72%。

来源:财报截图

对于东方甄选的这份成绩单,新东方在线表示已经超出预期。

纵观整份财报的数据,其他主营业务都有不同程度的下降,只有直播电商展现了盈利能力。2021年底新东方在线关停K-12业务和学前教育,并表示K-12业务和部分学前教育不会再招收学生。大学教育营收也有小幅下降,机构客户同比减少了21.9%。

同比之下可以发现,虽然目前东方甄选贡献的营收占比不大,但是其营收的生命力已经显现。而且自6月走红以来,东方甄选的销售额远高于财报报告期中的销售额。

直到今日,东方甄选之于新东方在线而言,不仅只是救急的选择,其已经成为重要发展战略。新东方在线表示,鉴于新电商业务的潜力,公司已将战略重点转移至发展该新分部。因此,公司的新使命是打造以农产品为核心的高品质、高性价比电子商务平台。

东方甄选已经肩负了新的使命,但外界对于这个使命的解读似乎还停留在直播带货中。6月初,东方甄选直播间的爆火,让大家看到直播带货更知识性的一面,也看到了东方甄选的转型不易。直播间走红后,不仅频频拉高GMV,更是直观反映在新东方在线的股票上,一个月内一度上涨300%。截至发稿前,新东方在线股价有所回落但相比5月最低的的2.84港元仍翻了7倍。

但其实东方甄选的志向远不止直播带货,相比热热闹闹的直播间,东方甄选早已默默布局整个电商,并推出了独立电商APP东方甄选。换言之,转型直播带货只是个开始,东方甄选的征途还有更长的一段路。

东方甄选在外部平台的繁荣是虚假的

财报显示的截至时间为5月31日,当时东方甄选直播间还未走红,那时仍维持着场均销售额百万左右,直到6月初,东方甄选才突破场均千万,根据新抖数据显示,东方甄选7-8月的直播销售额已经达到6亿。可以说,这份财报表明了东方甄选的营收增长,但这份增长能力是过去式,眼下的东方甄选的营收增速应该会达到翻倍的水平。

其实抛开外界的喧嚣,回归到企业发展本质来看,目前东方甄选的盈利能力有点略显的浮在表面。

东方甄选虽破圈不过两个月,但是隐忧已经发生。6月9日,有网友爆料在东方甄选购买的水蜜桃,收到货后有四分之一已经发霉长毛。对此东方甄选表示,初步判断桃子是在运输过程中变质的。这类问题并不是个例,在新浪黑猫投诉平台上,消费者先后投诉东方甄选存在牛筋丸胀袋、红枣发霉等问题。这反映了东方甄选在品控和运输方面的短板,也再次表明农产品销售并不好做,其涉及到的环节较于一般产品更为复杂。

品控环节的隐患可以归为内功,日后精进后端供应链可以规避相同问题。对于新东方在线而言,更大的问题是东方甄选还是依附于短视频和直播平台,在平台的流量中东方甄选只是其中一个,难以形成自己的影响力。

2021年12月,俞敏洪先带领团队在抖音开始直播带货,次年3月又入驻视频号开始直播带货,形成双平台发展策略。其次为了不让用户产生观看疲劳,持续为用户带来新的直播带货感受,东方甄选团队直播时不再局限于直播间,而是走到田间地头,亲身感受。除了入驻了直播之外,东方甄选还开通了东方甄选京东旗舰店、东方甄选天猫旗舰店,以及“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序购物平台。

表面上看,多平台发展增加了东方甄选品牌的抗风险能力,在直播间出新招也是为了长久的走红。但这些平台始终都是外部平台,核心的话语权并不在新东方在线的手中。俞敏洪曾说道,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。

俞敏洪已经意识到了外部平台的不稳定性,更值得推敲的是,根据资料显示,就在俞敏洪文章发布的当晚,东方甄选抖音直播间人数跌至8万,带货榜滑至第10位左右。

从平台的角度来看,眼下外部平台的选择虽然众多,但抖音还是东方甄选主要的阵地。但是抖音属于公域流量,蛋糕虽然足够大,东方甄选能吃到多少蛋糕,吃多久的蛋糕都存在不确定性。

除了流量的不确定性之外,董宇辉在直播带货时说道,带货赚的钱主播分一半,抖音分一半。如若今后在自有平台带货,新东方不仅不用向外部平台分成,还可以降低经营成本。

对于新东方在线而言,直播带货虽然是目前重要的战略发展方向,但它始终不是一家电商公司。关注企业良性发展的循环,才是新东方在线对东方甄选寄托的重点。

简单来说,外部平台是属于众多优质直播间的,与其被动被流量选择,不如自己单独开辟一个战场,东方甄选已经这么做了。

布局农业电商,深入产业链

早在俞敏洪宣布转型时,他所用的字眼就是农业平台,而非是农产品直播间。

建立一个链路完整的农产品电商,才是俞敏洪转型之路的终点,直播带货只是一个切入口。在东方甄选直播带货时,其已经开始默默布局整个农产品销售的链路了。

“东方甄选以卖农产品为主,要建农业和生活产业链。”在俞敏洪看来,公司长期稳定发展,主要看布局能力,东方甄选将在三大方向进行布局。

搭建立体化销售平台,除抖音外,新东方还会考虑其他平台,甚至自建平台;自建产品体系,新东方会做东方甄选严选,推出更多东方甄选牌产品;寻找以高科技为核心的农业产业公司,以投资或者合作的方式进行参与。

俞敏洪所说的布局已经有所体现。

最近东方甄选上线了独立APP,正式以电商平台的身份进行农业产品的销售。这个布局并不是最近的动作,通过用户服务协议的时间来看,该APP的1.0版本最早在今年4月份,也就是说年初新东方在线就已经开始筹备独立平台了。

来源:电商截图

根据操作使用来看,目前东方甄选APP还有些稚嫩。所售产品的主要分类为生鲜果蔬、海鲜水产等,和东方甄选直播间的品类相差不大,产品价格也并没有明显优势。俞敏洪表示,自建平台需要大量的主播。最近新东方方面也传出,向离职老师发出回归邀请,主要提供的岗位也为直播业务相关的。

但值得注意的是,东方甄选APP的首页推荐和分类第一名,均为东方甄选自营产品。这表明新东方在线已经布局农产品的上下游了,推出独立APP、成立自营品牌,新东方在线的农业平台闭环雏形已显。

从时间节点来看,东方甄选独立APP的成立时间和自营产品首发时间相同。

今年4月30日,东方甄选首次开售自营产品,类别为大米、鸡蛋、玉米、榴莲、蓝莓原浆等自营产品。根据东方甄选表示“未来计划每月推出5款左右的自营品,”“每款自营产品从调研立项到最终生产,一般耗时两三个月左右”。

前不久,东方甄选在在黑龙江牡丹江的直播带货中,便有很多产品为东方甄选与黑龙江省多个农业企业合作推出的自营品牌产品。根据资料显示,东方甄选通过与地方优秀农业企业合作,打造多款自营品牌“东方甄选”农产品。

在自营品牌方面,新东方在线的投入不小。

根据招聘平台的信息显示,东方甄选以1.5-3万月薪招聘自营商品项目经理。以1.5-3万月薪招聘肉类食品研发经理。前者负责农产品、食品品类自有品牌产品开发和运营工作以及供应链开发、库存管理等环节。后者负责新产品的研究开发,把控生产工艺及流程等环节。

也就是说,前期在直播间销售产品遇到的问题,新东方在线正在尽力避免,掌握品控链路,为品牌日后规避不安因素。在俞敏洪的规划中,前两项均已落实,投资方面目前还未有动静。不过今年初新东方投资成立了创投合伙企业,深圳瓴壹创业投资合伙企业。目前该投资机构暂未有投资动作。

东方甄选的未来已经逐渐清晰,其不会依附于任何一个平台。借助平台造势打造东方甄选品牌后,自建平台深入产业才是新东方在线对这项业务的最终构想。但这并非是一件容易事,眼下电商平台众多,消费者的选择多种多样,如何在这片红海中厮杀出新的路,还得看新东方在线的未来走向。

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