文|表外表里 张冉冉 赫晋一
编辑|付晓玲
“陌生人社交从全球范围来看是一个很大的赛道，如果一定要找个对标的公司，那可能就是Match Group。”
去年11月，赤子城管理层如此公开出海野望道。
Match Group是陌生人社交的鼻祖，国内的陌陌、Soul，以及主打海外市场的探探，基本都是学的它。迄今为止，Match Group旗下拥有50多款社交产品，年收入近30亿美金。
而反观赤子城，目前手握的社交产品仅3款——MICO、YoHo、Yumy，未来可能还会有Blued。
考虑到当前的经济形势，差距如此悬殊，市场难免对赤子城“能否成为下一个Match Group”存疑。
可事实上，比起Match Group二十多年的发展史，赤子城社交出海才仅仅几年，现实局限是必然。
就当下的业务情况看，收入和利润主力产品MICO，已打开欧美日韩等高价值市场；YoHo中东头部地位稳固，正快速拓展市场边界；Yumy作为潜力产品，拉升迅速，一个矩阵化的社交平台已初步显现。
而面对海外广阔的市场空间，“攻城略地”才刚刚开始。
一、本土化破圈，YoHo hold住吗？
体现在产品上，YoHo是个典型的例子。
最新一季财报显示：2022H1，YoHo在非中东地区收入占比近40%，推动该产品整体收入同比增长超过70%。
要知道，YoHo是专门针对中东地区特点打造的产品——庞大的穆斯林人群不愿意使用视频社交，YoHo另辟蹊径选择了语音社交模式。
特殊环境还好，但在视频模式统治社交乃至娱乐市场的当下，语音社交多少有点逆势。毕竟曾经的语音平台YY，已经转型为以视频直播为主的泛娱乐平台。
然而YoHo上线后的两年里，先后破圈进入欧美以及东南亚等市场。
之所以会这样的原因，或可从主力产品——泛娱乐社交平台MICO的扩张过程中窥见一二。
可以看到，MICO 2016年也只在泰国运营，之后先是覆盖更多的东南亚国家，再进一步扩大到中东、欧美和日本等地区，全球化渗透。
而MICO的扩张，并非一帆风顺。
以中东市场为例，MICO最初进入时，团队在产品拓客推广上，沿用了国内线下相亲交友的方式，这和本地文化形成了巨大冲突。
MICO中东负责人在之后的采访中谈到：“在中东，公开相亲是大忌。他们往往都是带着家长，双方在很隐私的空间见面。”
事实上，中东大多数国家的未婚男女，基本没有接触异性的机会，跟陌生异性搭讪是不被世俗文化所允许的。
找到问题所在，MICO团队马上调整了战术——运营彻底本地化。
一方面，尽量招当地人或在中东生活工作很多年有出海经验的人。为了能够招到匹配的人员，薪资待遇方面相比国内直接翻倍。
另一方面，产品差异化运营。在沙特、阿联酋等土豪地区，主要做直播付费；在叙利亚等赤贫地区，做用户规模和社交氛围。
调整后效果显著。据Sensor Tower数据,2019Q1、Q2，MICO连续上榜中国短视频/直播类应用海外收入榜单前十。中东作为其重要市场，贡献了庞大的现金流。
更重要的是，凭借在几个国家开拓的经验，逐渐建立了“全球运营中台+本土化运营”的方法论：
每一个国家的经验反馈到全球运营中台体系—单国家成功经验复制更多国家时，进行本地化创新—再利用热门元素或活动进行品牌推广，使产品能够快速落地。
也就是说，YoHo一上线就有MICO的作业可抄。那么有市场复制能力加持，YoHo的空间有多大呢？
可以看到，YoHo发家的中东地区，囿于线下社交和娱乐选择相对有限，线上社交需求度很高——人均电影院面积和购物场所面积低于欧美等，但线上社交渗透率却高于欧美等。
据Frost&Sullivan数据，2019年，中东&北非地区在线社交和娱乐市场的用户群达到1.37亿，预计2024年将达到1.97亿。
截至2022年8月，YoHo在该地区的累计下载量为200万左右，渗透率仅仅1%，离天花板还很远。
这其中，海湾六国都是重要的产油国，人均GDP水平远超全球平均。以阿联酋为例，2021年的人均GDP达到42,884美元，比日本还高。这意味着互联网用户付费能力相对较高。
YoHo当前在海湾六国平均每下载产生的收入，却是远低于欧美的，还有很大的增长空间。
另外，上述说过YoHo正在拓展东南亚和欧美日韩等地区。
东南亚地区用户特点和中东类似，人口基数大，且根据贝恩资讯数据，2019-2021年，东南亚六国网民数量从3.6亿增长到4.4亿，网络渗透率超75%。
不过，竞争格局相比中东更宽松。YoHo在中东有竞品Yalla，而东南亚社交方式仍以图文为主，音频社交尚未成型。
YoHo在该地区的累计下载量渗透率只有0.5%，后续用户增长极具想象力。
不过，东南亚地区平均每下载产生的收入，却不及中东地区。
相比之下，欧美日韩等地区更具“富矿”意义。
Sensor Tower统计数据表明，预计2022Q1，欧洲移动用户在社交类App上的总支出将超过2亿美元。也就是说，2022Q1欧洲用户每分钟会在交友App上支出1600美元。
这在YoHo的财报中也有体现。如下图，YoHo在美国地区下载量比较靠后，但收入占比却是第二名。
其实，这也不难理解，无论经济情况，还是付费接受度，欧美地区都占优。东南亚地区虽经济腾飞，GDP增长迅猛，但付费习惯还在培养中。
举例来说，中国的娱乐类App和游戏类App，在东南亚的付费率也仅为1.74%和3%；社交类App更是低至0.94%。
且YoHo在欧美日韩市场刚刚开始，渗透率只有0.01%，用户规模同样具备想象空间。
不过，增长和变现蛋糕诱人，却没那么容易吃。欧美市场，已有Match Group的Tinder称霸——月活用户（MAUs）占比在2022年1月达到72%。
而实时语音社交平台Clubhouse于2020年上线后，热度持续上升，在欧美等地区的社交榜应用排名第一。
综上，根据不同地区在线社交产品的供需结构和人群特征，我们合理测算YoHo的整体市场收入空间，约在50.9亿。
（1）人口规模：世界银行
（2）在线社交和娱乐渗透率：参考Frost &Sullivan《2020年新兴市场社交平台发展白皮书》
（3）MAU渗透率、付费转化率和ARPPU：参考yalla，Tinder等线上社交产品的情况，再根据前文分析的各地区差异性特征给予不同假设，比如欧美日韩的付费能力更强，但面临本地的产品竞争，因此给予更低的MAU渗透率和更高的ARPPU。
最近一季度的业绩会透露，YoHo目前的年收入在5亿左右。而“市场复制”方法论，叠加高天花板空间，未来扩张潜力或不难想象。
二、竞争格局复杂，Yumy如何突围？
事实上，抄MICO作业的不只是YoHo，还有Yumy。
2021年年报显示，自2021年3月推出，到今年1月，Yumy的累计下载量超过了5000万；2022年中报显示，Yumy目前进入过50个国家和地区的社交应用畅销榜前10名。
Yumy主打的是心动社交，就是若两位配对用户在10秒内都选择了“喜欢”对方，即可进行实时的视频通话，瞄准的是在线约会赛道。
对其规模拉升如此快，赤子城CEO李平归因为：“我们完善了中台体系，让产品研运能力提升了很多，可以把一款产品的成功经验运用到另一款产品上。”
不过，该赛道的竞争情况也不容小觑。
2014年，Azar（已被Match Group收购）开创1v1陌生人视频社交，2020年下半年MAU出现过1800万的峰值；而同属Match Group的Tinder，也在2020年推出了视频聊天功能。
然而，李平似乎并不担心，其在2021年11月的交流纪要中提到：因为现在海外的视频流、整体质量、手机的普及、付费能力都在不断提升，所以视频可能是未来一个大的趋势，大家都在布局这一块。
情况确实如此，斯坦福大学的一项调查显示，1995-2017年，在互联网上认识伴侣的人数占比从2%上升到39%。
疫情更刺激了这一趋势，据Frost &Sullivan的预测，2024年全球社交市场规模将达到2644亿美元。其中视频社交将成为最主流的线上社交形式，预计2024年将达到1287亿美元。
不同于熟人社交行业的头部效应，陌生人社交的弱网络效应，决定了该赛道的特点可能不是一家独大。
那么在如此大的市场规模下，显然有机会诞生亿级用户的平台级产品。
目前来看，Yumy离这个目标还有一定距离。
其活跃用户以新兴市场为主——集中于阿联酋、印度等地区。而欧美日韩等成熟市场还在扩张早期，正如2021Q4电话会议所提到的：2022年，Yumy还会拓展到高ROI的关键市场，进而实现更有质量的增长。
但Yumy可继续借助中台体系，其管理层曾透露：技术研发、运营、算法和大数据等都有可复用中台系统。产品是独立运营，但是底层的数据是完全相通的，运营中沉淀的数据、优化流程、实现技术赋能并反哺技术，试错成本不断降低。
这在之前的产品里已经有过验证：
比如，前文所说的YoHo，在提升内容分发效率时，就借力了该体系。在中东上线时，通过中台的匹配机制，避开了中东人的很多禁忌——比如身处和平地区的用户跟身处战乱地区的用户聊就很容易起冲突。
总的来说，中台能力可以贯穿产品的生命周期，提高效率和成功概率。
可以看到，MICO今年上半年主要拓展欧美和日韩等高价值市场；YoHo“走出舒适区”；Yumy已进入商业模型验证阶段。
当下的产品矩阵在事实层面验证了可复制性，同时也拓宽了未来想象空间。
小结
今年互联网行业出海热再起，老将腾讯、阿里、快手摩拳擦掌，新人拼多多的首秀，也已人尽皆知。
但其涉及的领域，在海外往往巨头林立，突破并非易事。相比之下，开放式社交赛道，一，有机会产生亿级以上用户的产品；二，弱头部效应，可容纳多个玩家。
凭借中台和本土化运营，赤子城通过市场和产品复制能力，正在以产品矩阵的方式，逐步渗透海外开放式社交赛道。
数据支持 | 洞见数据研究院