暑期档不再是动画电影的最佳CP?

怎么就一步步失守了呢?

文|壹娱观察 杜威

2022年暑期档迎来定局。

百亿票房KPI仍没冲刺成功,而最终90亿元档期票房,也不算过于令人失望。

好莱坞电影《侏罗纪世界3》10.6亿元票房,暖热市场,强共情影片《人生大事》17.0亿元,创造黑马势能且持续带热市场,而科幻喜剧《独行月球》28.8亿元票房,让暑期档迎来观影高峰。

然而,在暑期档较去年整体涨幅趋势下,有一类题材,却在近五年的暑期档之中,首次展现出较为明显的颓势。

这便是发家于暑期档的国产动画电影。

一方面,光线传媒在《大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》之后,其头部动画电影继续缺席暑期档,而补位者追光动画,继去年的《白蛇2:青蛇劫起》,今年光速定档《新生榜:杨戬》,可是票房成绩刚刚突破3.2亿,豆瓣评分7分也不算突出。

另一方面,中腰部的动画电影更是遇冷加剧,《山海经之再见怪兽》3721万、《冲出地球》1000万元……再加上好莱坞动画电影也早已不复当年之勇,知名IP《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》票房刚刚挺过1.79亿,以及日本动画同样不再具有魔力,整体上映数量走低的动画电影,在这届暑期档迎来了历史最低潮。

动画电影怎么就开始失守暑期档呢?

从“高光”、“稳健”,到了“失守”

“永远忘不掉,第一次看完《哪吒之魔童降世》时的燃炸体验,那个暑期真的没有遗憾了。”

2019年8月31日,随着暑期档最后一波观众走入影院观看《哪吒之魔童降世》,这部国产动画电影无疑成为历史高峰,其暑期档战绩定格在47亿元票房,累计吸引超过1亿观影人次。

回看2019年,暑期档票房达到177.7亿元,成为历史最佳。其中,国产成人动漫崛起,海外进口动画片共同发力,造就了动画电影题材在暑期档的最高光时刻。暑期档上映了22部动画电影,总票房达60.99亿元,千万级别票房的达到18部,在整个暑期档电影票房的占比达到了35%。

好莱坞《综艺》报道曾发文:“中国动画《哪吒之魔童降世》奉献出真正的高质量影片,让中国炎热的暑期更加燃烧起来,它背靠中国最长的暑假档期,广大的观影市场,也让其展现出无与伦比的票房号召力。”

确实,暑期档本来就是动画电影的最佳档期。

暑期档也可以称为“学生档期”,22周岁以下的学生群体,长达60天的假期,需要大量的娱乐措施来消磨他们的时光,而这届更“二次元”的00后们,显然对动画电影会更有观影需求。对于那些低龄儿童观众来说,在长达两个月的假期之中,家长们也总会找到一个休闲周末领着孩子去到影院观看动画电影。

在此之前,历年暑期档皆不负众望,配合优质内容以及精准营销,催生出一大批动画电影票房神话。2015年的《西游记之大圣归来》9.56亿元,2016年的《大鱼海棠》5.75亿元……2017年-2018年暑期档动画破千万票房的影片分别为10部、12部。

2019年暑期之后,具备票房野心的国产动画电影,尤其是在海外进口动画失守中国市场的大环境下,更加坚信暑期给动画电影带来的档期红利,但令人遗憾的是,《哪吒之魔童降世》之后,再无20亿+票房动画电影产出。

在近两年的暑期档表现中,动画电影的表现也变得有些挣扎,难现暑期荣光。

2021年开始,国产动画电影暑期档迎来“光线暂且退场,追光挑起大梁”局面,共有26部动画电影与观众见面,达到了历史最高,但累计票房只有15.3亿元,占总票房的20.7%,较2019年的30%占比和60亿元票房有较大的下幅。

追光动画出品的《白蛇2:青蛇劫起》

但好在,2021年暑期档期间动画电影整体观影氛围极佳,单日票房时常出现逆势上涨的情况。其中,票房过千万的影片也有13部之多,位列影史第二。卖相最好的《白蛇2:青蛇劫起》获得5.6亿元票房,位列暑期票房榜第三位。总体来看,如果抛开2019年的最高光时刻,2021年暑期档动画电影仍不失为“稳健”的火力输出。

然而,2022年的暑期档中动画电影可谓是全面失守。

据灯塔专业版显示,截至8月29日,累计共有13部中海外动画电影上映,伴随着上映数量的降低,总票房也呈断崖式下降,累计仅有9亿元票房,占总暑期档票房90.77亿元的10%。其中,过千万票房的有10部,多项数据均为近五年最低值。

其中,《新神榜:杨戬》3.2亿元;《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》1.79亿;《山海经之再见怪兽》3721万元;《冲出地球》1000万元。头部国产成人动画未能获得5亿势能带动动画题材势能,好莱坞动画和日本批片动画同样丧失往年魔力,今年暑期档是没有“魔法童趣”的一年。

为何这届暑期档卖不动了?

如果给今年暑期档总结一个词语的话,那应该就是“单薄”,影视内容和上映数量都极度单薄。

今年暑期档应该是近三年最具商业价值的一年,全国没有严重疫情,没有献礼片的任务,没有好莱坞大片的同台竞争。这对于“尚有余粮”的电影市场来说,应该出现头部大片云集分庭抗礼,中腰部黑马影片分布周末档期厚积薄发的局面。

今年暑期档尽管整体票房相较去年有了提升,但更像是《独行月球》的个人秀场。

“单薄”这一词同样适用于动画电影。

要知道,每一年的暑期档动画题材的头部效果极为重要。

档期内,2017年《神偷奶爸3》10.3亿元,2019年《哪吒之魔童降世》47亿元,2021年的《白蛇2:青蛇劫起》5.6亿元……然而,今年暑期档头部动画长期缺位,此前呼声极高的《深海》最终没有定档,保留节目《名侦探柯南》系列没有音讯,而在海外火爆整个暑期的海贼王剧场版《航海王:红发歌姬》也遗憾没有同步国内上映,目前动画电影票房冠军《新神榜:杨戬》(3.2亿元)也是在8月19日才“临时空降暑期”,并未选择往年动画电影最合适的7月下旬档期。在前期少了中海外头部动画项目的暑期档,其声势关注度自然“先天不足”。

这导致整个暑期档几乎处在“无动画期待”的局面。

另一方面,今年暑期定档的动画电影只有13部,为近五年最低值。

细分析今年暑期动画电影,每部影片都有各自原因导致“后天乏力”。

8月15日,《新神榜:杨戬》突然官宣定档8月19日,这也就意味着影片只有4天的宣发周期。

尽管目前的电影市场临时定档、极致压缩宣发周期已经成为“主旋律”,可毕竟不是每一部影片都是《独行月球》。作为先天关注度不高的动画题材,《新神榜:杨戬》在仅有的古典神话IP的热度下,如何完成有效推广?影片并没有给出最适合的答案。

《新神榜:杨戬》上映前4天的营销事件

该影片上映12天,累计3.2亿元,随着暑期清零,影片的最终落点大概在4亿区间上下。对于追光动画来说,这并非最差成绩,但显然没有达到预期。纵观《新神榜:杨戬》的评论,可以发现,观众对于影片的视觉特效表达出了极高赞扬,但是归根到文本内容,仍是最大软肋。

《小黄人大眼萌:神偷奶爸前传》(1.79亿元)在好莱坞动画失守国内市场的大环境下,映前盗版资源也早已泛滥,没有当年10亿+票房的IP号召力;《山海经之再见怪兽》仍然陷入到对传统神话改编的怪圈之中,虽有IP红利,但“精怪妖魔”为主的神话故事如何进行再创作,没有有效推广,那么对于低龄观众的吸引几乎是绝缘,也就需要更高质量的文本和特效才经得住严苛一二线观众的审美;对于有全新内容设定的《冲出地球》所散发出的市场关注,则更多是“主创求排片”话题,影片对于科幻概念的创作,到底让普通观众能有多高的接受度,这是影片所要解决出来的问题……

更细分的观众,不再只看“工业化”

在国产动画电影的划分中,一般会划分为低幼动画以及成人动画。前者以《熊出没》系列以及《喜洋洋》系列为首,专门针对低龄以及家长观众,而后者则被誉为“国漫崛起之光”,适合全年龄观众观看,亦如《哪吒之魔童降世》《白蛇》系列。

两者的优缺点也较为明显,低幼动画优势在于票房稳定,每一部作品都有衡量的观众群体去影院消费,形成了产业化流程创作,乏力点在于,内容制作方面几乎没有任何创新提升,进而票仓和口碑难以突破。

成人动画电影则具备更广阔的创作空间和想象,无论是主创的艺术追求亦或者新技术手段的升级制作,而相应的票房可以突破动画电影极限,甚至达到15亿+、50亿+。但同样,票仓和口碑难以保证,成人动画不仅要求技术过关 ,文本吸引人,而且还要切中当时市场环境的情绪风向,集合多种因素,才能召唤“高票房神龙”。否则,轻则赔本赚吆喝,资本方花高价钱完成创作者动画梦想,重则,票房口碑双溃败,沦为业界负面案例。

而对于,成人动画和低幼动画的档期选择来说,也很明显。低幼动画主要需求合家欢属性,在最重大节日中,完成票仓收割,也不期望依靠品质来实现长尾效应,那么春节档就是最佳档期。机智的档期选择之下,国产动画前十票房榜中,《熊出没》系列独占5席,累计斩获34亿元票房,而五部作品均处于春节档之中。

而成人动画电影,如上文所述,更加切合暑期档这个长战线的学生档期。

其实,对于动画电影观众,业界已经并不再将其简单分为“低幼动画观众或者成人动画观众”,而是按照对动画电影的观影需求,更细划分为几类——

25岁以下观众,被定义为“青年观众”;25岁以上尤其是女性观众,需要满足家庭观影需求,被划分为“家庭观众”,其中,还可以再细分出,只需要完成社交需求的“青年影迷观众”,只是为了亲子互动需求的“重度家庭观众”;以及最后适合全民观看的“全龄动画观众”。

其中,每一个观众划分对于动画电影的观影需求不同,那么对于档期选择也应该有所变化。

显然以往的“低幼动画”只符合“重度家庭观众”群体,那么春节档为矩阵将是核心。

低幼动画《熊出没·重返地球》

而在“全年龄动画”中,需要更广泛的受众群体,那么无论是在内容文本还是视觉特效必须创作出年轻观众和亲子观众都喜欢且满意的内容。

从制作层面来看,打造老少皆宜的IP形象是通关捷径,可以让全年龄动画实现产能最大化。《哪吒之魔童降世》则是其最完美的模板,暑期档也将是最完美的归宿,但是这个需要制作方对于本身作品能有清醒认知,并搭配强有力度的宣发推广,才能实现。

“青年影迷观众”则更针对日本批片动画和国产小众精品,专属于对动画题材有情怀的群体。这一部分动画观众与低幼动画类似,受众较为固定,其实档期选择就更加灵活,搭配自己的获得批次号时间,以及宣发节奏,选择和影片气质较为符合的档期,能够最大限度的获得关注,像是11月之类黑马档期就是不错的选择。

最难以定夺档期的就是“青年观众”以及“家庭观众”的选择,其实两者的界定较为模糊,而两者相结合又可以成为“全年龄层动画”,两者都有自己创作“阻碍”,导致在某一因素上并不具备全民破圈的势能。

而要达到“全年龄层动画”,视觉特效过关是基本,但更重要的还有文本问题与情绪价值。

以《新神榜:杨戬》为例,无论是观影观众,还是宣发角度,对于该片的第一力推就在于“工业化程度”,然而,从目前的效果来看,这方面的绝对成功只给《新神榜:杨戬》带来了不到3亿出头的票房,并未能实现票仓突破。

其实,观众已经清醒感受过动画工业化的进步,潜移默化之中,工业化成了票房的基础设施,但优质内容文本上的遗憾,以及社会化情绪价值的缺失,无法如《哪吒之魔童降世》造出“我命由我不由天”的燃向口号,《新神榜:杨戬》只好等不来激动人心的票房时刻,再加上针对细分人群这块,主人公杨戬在大众心中并不是完全正向的神话人物,而“赛博朋克风”也存在可能不适合小朋友观影的担忧,宣发上没有打破此顾虑,导致影片难以突破到下沉市场以及家庭观众群体。

《新神榜:杨戬》这一役其实也给国产动画电影交出了一份急需回答的答卷,当“工业化”不再是动画电影的最强吸引力之时,该用怎样的进阶方法论既能稳固圈层观众,又能掳获更多其他群体的芳心,而此时的文本创作、情绪营造又该如何打出“最强辅助”?

这将是每个动画电影的后来者,不管处不处于暑期档,都要反复念叨着的问题。

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