“插座茅”公牛的尽头是新能源充电桩?

公牛入局新能源,前路漫漫。

文|财经无忌 虚渊玄

8月17日,公牛集团(603195.SH)公布了2022半年度报告。根据报告,公司上半年实现总营收68.38亿元,同比增长17.50%;上半年实现归母净利润15.08亿元,同比增长6.08%;归母扣非净利润13.73亿元,同比增长3.93%。

对于公牛集团而言,考虑到经历了去年的“反垄断门”,与外部环境的不利影响之后,能取得营收利润双增长实属不易。

业绩上的不俗表现,如实体现了公牛作为行业龙头企业的硬实力。

霍华德·马克斯曾在他的《周期》一书中说过,“周期是必然的,人根本无法避开周期。”

公牛集团凭借丰富的产品,不断变革的产品设计理念,足够下沉的渠道建设,为自己夯实了企业不断穿越周期的基础。

但是,随着国内房地产行业近年来的持续下探,与房地产行业紧密捆绑的插座/插排市场天花板渐显,这也为公牛净利润增速下滑敲响了警钟。

与此同时,新能源汽车来势汹汹,新时代来临之际,“插座茅”公牛,如何拓展自己的商业边界,创造出全新的业绩增长曲线,拉升下滑的利润增速,去穿越未来一个又一个周期?

不惧“反垄断”,行业一哥说一不二

2021年5月,公牛集团发布公告表示,因公司违反《中华人民共和国反垄断法》固定终端售价的相关规定,浙江省市场监督管理局“决定对公牛集团股份有限公司涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为进行立案调查。”

4个月后,公牛集团再次发布公告,对相关行政处罚的结果进行公示。公示显示公司将被处以2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,计2.9481亿元。

针对处罚决定,公牛集团表示“将尽快交罚款,没有行政复议的计划。”

受到行政处罚后的公牛集团,在二级市场上收到了负面反馈:5月公告发布后,公牛集团股票开盘大跌7%,一度跌停。

而在相关行政处罚决定公布后的9月30日,当日公牛集团收报163.25元/股,与2021年1月底最高点257.30元/股相比,下跌了近40%,市值已跌破千亿。

面对重磅处罚,公牛集团没有提出行政复议,而是干脆地表示接受并“尽快交罚款”,体现的是这家做插座这门“小生意”公司的“大心脏”。

之所以能有“大心脏”,还是在与公牛行业内毫无争议的“一哥”地位。

公牛集团成立于1995年,在创始人阮立平专业背景的加持下,1997年,成立仅两年的公牛,就参与起草了《GB 2099.3-1997家用和类似用途,插头插座第二部分:转换器的特殊要求》,即首个插座国标。

参与制定行业标准的公牛开始一路狂奔,2001年,公牛插座以20%的市占率首次斩获中国插座市场桂冠。

根据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》,该年度座市场占有率前三位品牌分别是公牛、子弹头以及突破,排名第一的公牛市占率为“令人恐怖”的70%。

这也催生了公牛的广告语 “10户中国家庭,7户用公牛。”

公牛如此迅速地统治了市场的原因,在于其渠道建设的力度与深度。

曾有媒体报道称,公牛与经销商合作长期持开放态度,不仅免费给五金门店做门头,而且在小B端客户最为看重的利润分配上,经销商利润率高达53%,而企业本身利润率仅为25%。

根据半年报,“插座茅”“已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点(含五金店、日杂店、办公用品店、超市等)、12万多家专业装饰及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

正因为有了巨量的下沉渠道,也让中国的插座行业形成了“公牛与其他”的品牌效应。

有了深厚的下线渠道布局与市场口碑效应,转战线上的公牛也可以说算是“无往不利”。

根据天猫相关数据统计,2019-2020年,公牛集团的转换器、墙壁开关插座产品线上销售均排名第一,转换器产品的占有率分别为65.27%和62.4%;墙壁开关插座产品占有率分别为28.06%和30.7%。

在行业地位居高的同时,收获的回报也是实实在在的:2018-2020年,公牛的毛利率分别为36.63%、41.41%与40.12%,毛利率远高于行业平均水平。

行业天花板见顶,数码配件类产品不及预期

在享受行业领先地位优势的同时,公牛感受到了行业整体下行的“寒气”。

据国家统计局数据统计,1-6月份,商品房销售面积68923万平方米,同比下降22.2%;其中,住宅销售面积下降26.6%。商品房销售额66072亿元,下降28.9%;其中,住宅销售额下降31.8%。

房地产“寒冬期”为插座行业送去一阵“冷空气”。

行业增速开始放缓,根据华经产业研究院统计的数据,截止2021年底,中国插座/插排应用市场规模约为145.71亿元,较2020年增长4.39%。

尤其是近5年,行业市场规模增速一直徘徊在10%以下。

从公牛近三年的年报可以看出,公牛借助品牌优势,在逆境中创造了不小的“奇迹”:2019-2021年,公牛集团年收入分别为100.40亿元、100.51亿元与123.85亿元。

除去2020年疫情的严重影响,公牛的营收整体向好。

为了对抗经济环境的不利因素,力图穿越行业周期的公牛决定在原有电连接、智能照明业务之外增设数码配件业务,为公司的业绩增长带来全新曲线。

不过,跟任何新设立的项目一样,回报需要周期,而公牛正经历着回报前的“阵痛”:虽然营收呈缓步上升的趋势,但还是出现了增收不增利的情况:同期净利润增速为42.93%、-0.08%、18.48%。

而数码配件业务的增速未能达到公牛的设想,根据2021年年报显示,2021年公牛集团整体营收123.85亿元,电连接、智能电工照明与数码配件三块业务分别实现收入64.13亿元、55.51亿元、3.37亿元,分别占营收比51.78%、44.82%、3.4%。

根据最新的半年报,数码配件业务2022年上半年实现营收2.02亿元,占整体营收的3.2%。

针对数码配件业绩承压的疑问,公牛在半年报中解释 “今年以来消费电子市场增速放缓,数码配件业务增长承压,市场结构发生变化,公司针对数码线上全品类进行“黑科技、高颜值”的高端定位产品布局,继续推动产品和渠道向线上转型。”

财经无忌查阅相关电商平台发现,同为1米长度的PD快充线产品,公牛快充线价格比品胜高出50%,而月销量相比是6000+与10万+的区别。

不断追风口的公牛还瞄上了户外电源这块蓝海。

近年来因为疫情的影响,露营成为年轻人的心头好。而由露营戴起来的相关产业也发展的红红火火:据艾媒咨询数据显示,2021年中国露营经济市场规模达299亿元,增速为78%,预计在2022-2025年期间,仍将保持15-20%的增速,并最终达到562.1亿元规模。

面对产品类型相似,又有着增量空间的户外电源市场,公牛也于近几年推出了300W、600W、1000W、1800W等多功率段高端户外移动电源,覆盖自驾露营,家庭应急、户外作业、抢险救灾等多个应用场景。

开启“多线作战”模式的公牛,投入的是“真金白银”。

财经无忌仔细观察其半年报发现,公牛上半年的营业成本为78.09亿元,同比增长29.74%,其中销售费用增长8.18%,研发费用增长了17.41%,至4.71亿元。

营业成本的上涨拖累了公牛的利润增速。

如果插座、智能照明是“乔丹”和“皮蓬”,充电桩会是“罗德曼”吗

曾经有人问阮立平,为什么给公司起名叫“公牛”,他的回答是当时喜欢看NBA,公司成立之时正是芝加哥公牛队的时代。

众所周知,公牛队1991-1993年的三连冠离不开迈克尔·乔丹和斯科蒂·皮蓬“两巨头”,而铸就1996-1998年新三连冠的,就不得不提后来加入的丹尼斯·罗德曼了。

对于同名的公牛集团来说,如何在已经具有传统优势电连接与智能照明业务之外,塑造新的核心业务,是当下最重要的考量。

今年上半年的研发费用增长近20%,正是因为急于开创“第二增长曲线”的公牛,瞄上了一个真正的蓝海行业——充电桩。

在经历了2015-2018年第一阶段的野蛮生长后,充电桩行业已经完成了一轮“清洗”。

从目前的市场反应来说,新一轮的行业爆发式增长正在路上。

而增长的信心,正来源于一个重要标志: 新能源车销量暴增。

根据中汽协数据统计,今年1-7月,国内市场新能源汽车产销分别达到327.9万辆和319.4万辆,同比增长均为1.2倍,市场占有率达到22.1%。

车辆渗透率方面,根据弗若斯特沙利文数据,新能源汽车的市场渗透率从2017年的2.4%快速增长至2021年的16%,并预期将在2022年达到22.4%。

新能源车数量的飙升,自然对充电桩行业的发展具有利好作用:根据东莞证券的充电桩行业研报预测,到2022年底,国内充电桩保有量将达506万台。到2025年新能源汽车保有量将增加至3224万辆,充电桩保有量将增加至1466万台。2022-2025年充电桩市场规模将达到1241亿元、1347亿元、1482亿元、2045亿元。

面对如此巨量的市场空间,宁德时代、普洛斯,高瓴等企业纷纷跨界入局。

公牛作为小家电行业的优质玩家,在原先的领域享有渠道、品牌、市占优势,但是在“人人平等”的充电桩领域,此前的优势就不是优势了。

根据公牛的半年报,公牛上半年陆续推出高功率充电枪、A00级车型专供MINI交流桩、支持20kW~240kW全功率段灵活定制的直流充电桩等多款新品。

而针对充电桩行业最热门的高压快充类产品,公牛目前还没有做相应的布局。

此外,作为开关面板的龙头企业,拥有渠道、品牌“原始积累”的公牛也开始布局智能家居赛道。

2019年,公牛与美的签署了战略合作协议,协议规定,双方将在智慧家居、智能制造、大数据服务等产品和技术层面进行深入合作。

借力头部企业行业优势与自身的品牌影响力,公牛智智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等智能家居产品实现总收入上半年同比增长60.7%。

不过令人尴尬的是,美的子公司美智光电的业务与公牛“撞车”了。

根据美智光电招股书显示,美智光电是一家专注于照明、智能前装产品的高新技术企业。

虽然在经过近三年的筹备,美智光电最终撤回了创业板IPO申请,但是对公牛来说,与美的的业务合作是否能够长久可能要打上一个问号。

面对可能出现的风险,公牛在半年报中表示“考虑到相关领域发展趋势、市场竞争、消费偏好变化等不确定性因素,不排除未来新业务存在发展不达预期的可能性。”

开头我们提到霍华德·马克思的《周期》,他在另一部代表作《投资最重要的事》中说过,“贯穿长期投资成功之路的,是风险控制而不是冒进。”

面对传统优势行业的式微,公牛没有选择躺平,而是像90年代那支不可一世的篮球巨舰一样,继续“招兵买马”,基于自己熟悉的领域,进行有针对性的拓展。

但任何投资,都具有风险,公牛这支插座行业的巨头,能否保住自己原有的优势,再度开创属于自己的辉煌,我们拭目以待。

-参考资料-

被罚3亿,公牛集团的“水逆期”结束了?-界面新闻

大战户外电源:油车的神器,电车的累赘-DoNews

充电桩企业的破产和黎明,哪个先来?-远川研究所

中国插座简史:公牛和其他-壹览商业

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