“万物皆可盲盒”:跑偏的“流量密码”还能用多久?

泡沫逐渐破灭之后只剩下了一地鸡毛。

文|锌刻度 孟会缘

编辑|李觐麟

最近,“万物皆可盲盒”的热潮下又多了一个卡牌盲盒。虽然与此前盛行一时的潮玩、文具、机票、电竞、考古、零食、电商等表现形式不一样,但其玩法本质上还是从中抽取到“价值”更高的稀有款。

值得注意的是,虽然可以看到诸多行业都在代入“盲盒+”的万能公式,但在他们轻易收获流量与关注的同时,“翻车”的风险也无处不在:噱头过大而产品本身缺乏实用性、价格不合理且部分产品溢价严重、让消费者上瘾之后花费更多金钱、下游市场投机炒作严重、部分产品设计抄袭和无授权等争议。

当下,“盲盒+”的流量密码被滥用,种种乱象的出现已经让相当一部分用户的合法权益受到侵害:“首抽仅0元,立即上车”“5抽必出智能手机”“每3发必出稀有/史诗/传说款”“超值保底100%有礼”……这些常见的宣传语背后,往往正是盲盒虚假宣传、商品价格虚高、产品以次充好等不良现象。

不管是消费者,还是提供与盲盒相关服务的商家,都是时候做出改变了。

一入盲盒深似海,从此皆是“大怨种”

如果从消费市场的角度来看,“盲盒+”相关产业的发展可谓是如火如荼。据天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,一年在盲盒上花费超过2万元的消费者规模多达20万,甚至有玩家为买盲盒一年耗资百万。

一众商家自然会紧跟风口,做起这门“万物皆可盲”的生意:数据显示,仅2021年共新注册近2000家相关潮玩企业,同比增长228.83%。截至8月中旬,2022年共新注册潮玩相关企业数量超2000家。

从手办、文具、美妆、手机、服装、机票,到或许并不怎么适合以盲盒形式销售的宠物、食品、药品,“盲盒+”辐射的行业范围越来越广,呈现出一片“只有你想不到,没有盲盒做不到”的奇观。乃至于,该模式还被不少企业视为“去库存”的工具,俨然已经成了多个行业进行商品营销宣传时的一大主要表现形式。

但要是基于口碑,如今在各大社交平台上,关于各种盲盒产品“好坑”的讨论声音却是越来越多了。

“咱就是说盲盒买起来未免也太上瘾了吧!上个月没买,6月和这两天买的加一块有60多个娃,有些是真不值69rmb。虽然抽到贵的款还可以卖出,就像小型投资一样,不过300多一个的展示盒是真觉得肉疼,泡泡玛特快点降价,不要薅我的羊毛了!”

“蔬菜盲盒好坑啊,三个西红柿,一根黄瓜,五个辣子,一个花菜,一根苦瓜,三根玉米,一把小葱40块钱,还有关于五天前在超市预订了几百元的物资,直到今天才给我打电话这件事,一整个大无语住了。”

“在德基那个小样店买的199护肤品盲盒好坑哦,不认识的牌子的美妆蛋(巨难用,又不服贴还狂吸粉)、兰芝的洗面奶促销装(本来皮肤状态维持的挺好,用了两次突然爆痘泛红才发现竟然是个皂基)、雪花秀的一个破前导的小样在我这根本用不上,可怜我的皮肤不知道啥时候才能恢复。”

被消费者吐槽的“盲盒+”模式

正如上述消费者的抱怨,盲盒市场泥沙俱下,使得“盲盒+”相关商品在不少人心中成了“智商税”的典型代表。在《2021年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析之不良营销手法专题分析》中,就曾明确点出盲盒消费可能会存在的问题,如盲盒内容物与宣传不符、产品存在质量问题等。

相关业内人士认为,这类负面信息频频出现背后更值得深思的地方,一方面是,想使用“盲盒+”这种形式的商家、平台都应遵守市场规则和法律法规,持续提升产品和服务质量;另一方面则是,消费者在追求个性化的同时,也应该做到理性消费,审慎且准确辨别产品种类、服务品质等内容,全面考量自身消费状况,不至于因盲目选择而造成损失。

阶段性的营销,被滥用为主流销售手段

当然了,最早将盲盒模式引入到国内的潮玩行业,虽然遭受到诸多口诛笔伐,可其身影眼下依然活跃在各大商场、零售集合店、文具店等多个消费场景。换句话说,即使口碑崩塌至此,但也不影响潮玩从业者仍将盲盒视作最主要的销售方式。

本质上讲,盲盒原意在于等值商品的机会性交易,在其发源地是一种商家反馈回报消费者的奖励机制,而被引入国内市场过后,却变成了披着“盲盒皮”的抽奖,是一种在刺激购买行为方面能迅速见效的销售套路。

可以说,盲盒消费普遍都存在赌徒心理的“瘾忧”和不健康的消费观念与行为——盲盒兼具趣味性和神秘感,盲盒消费的未知不确定性、成套成系列、随机概率机制等特点较易引发消费者的赌徒心理、非理性消费、攀比心理、炫耀性消费等不良消费生活方式。

不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒,还是机票盲盒,电商盲盒,其常规玩法下,一套几十个造型不同的商品,或者是高价值的商品随机出现在其中,只要抓住一部分年轻人追求新奇、投机或刺激的非理性消费心理,当他们都开始追逐所谓的珍藏款(高价值款),触发多次消费只是时间问题。

但事实证明,即便抽到了多个珍藏版或许也只是造型不同、即使宣传内容物价值高但实际成本和货值较低、即使抽到了标价高的商品却并不实用......

以文具盲盒套路为例,随着该品类盲盒的火爆一时,名创优品、晨光等知名品牌也纷纷加入文具盲盒之列,其文具盲盒产品与玩具总动员、迪士尼等 IP 的联名形象吸引了许多学生的关注。此类盲盒多与知名漫画、小说、动漫等 IP 结合,一般整理成系列商品进行售卖,据不完全统计,一个系列通常 8 至 10 款,只设置 1 个抽中概率极低的“隐藏款”。

“盲盒+”行业的病态也正是基于此:一个非常规的营销方式,被滥用成了各行各业热捧的主流销售手段。

“总体看来,人们的盲盒类消费会有一个上升、回落的过程:初期,消费者的心理好奇感大于消费满足感;中期,消费者发现收非所购、购非所用,会产生物非所值感;后期,消费者可能出现浪费社会资源和财富的负疚感,”正如南京财经大学副校长、教授张为付所说,盲盒只是一种阶段性的营销方式,商家最好不要一哄而上。

毕竟,即使是靠“盲盒”营销成功上市的泡泡玛特,在泡沫逐渐破灭之后也只剩下了一地鸡毛。

蒙眼狂奔的“盲盒+”产业正被套上缰绳

面对盲盒市场的种种乱象,能看到相关部门也在积极开展行动。

据媒体报道,此前成都消费者协会就通过“诉转案”,向成都高新区市场监管局移交了一家盲盒公司涉嫌虚假宣传、消费欺诈等违法行为的相关线索。

据统计,截至今年2月3日,该公司通过虚假或引人误解的中奖概率描述,共销售盲盒28万余个。因以其行为违反了反不正当竞争法的相关规定,高新区市场监管局依法对其处以60万元罚款,并督促其整改。

打击范围更广的措施,来自今年以来不断出台的相关法律法规:2022年1月,《上海市盲盒经营活动合规指引》发布,划出盲盒经营红线;2022年5月,江西省首份针对盲盒生产经营活动的合规指引出台;2022年8月初,新版《上海市消费者权益保护条例》实施;2022年8月中旬,国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称《盲盒指引》)……

南方日报曾报道过,近年来,一些企业为了迎合未成年人,特意将橡皮擦、修正带等学生用品装入盲盒,利用精致的包装和潮流IP来吸引学生消费。这种玩法诱导盲目跟风、重复消费,诱导一些人病态沉迷,危害未成年人身心健康。

而根据8月16日,《盲盒指引》在国家市场监管总局官网公开征求意见,今后购买盲盒将有年龄限制,店家出售盲盒给中小学生得取得家长同意——盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒;向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品,应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式,确认已取得相关监护人的同意。同时,盲盒经营者应以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒应取得相关监护人同意。

值得注意的是,《盲盒指引》对盲盒经济中的多个“痛点”都提出了针对性的要求。如盲盒经营者应将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示,保证消费者在购买前知晓;同时,还提出盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。

盲盒消费投诉不断

可见,“首抽仅0元,立即上车”“5抽必出智能手机”“每3发必出稀有/史诗/传说款”“超值保底100%有礼”……这些常见的虚假宣传、商品价格虚高、产品以次充好等情况,终将随着法律法规的不断完善,得到根本性的转变。

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