文｜云酒头条商业组

编者按：2022年，受疫情等因素影响，白酒市场增长逻辑生变，酒商需要对过去诸多成功经验重新审视，酒企传统中庆国庆促销推广策略也相应调整。面对众多市场不确定性，酒商应尽快抓住市场机遇、提前布局，才可能在即将到来的中秋、国庆旺季中抢占先机。

如何提前布局中秋、国庆市场？云酒头条梳理酒企、酒商多个应对“招式”，其中诸多细节与方法，或将为下一个旺季动销带来更多启发。

今年的中秋、国庆双节旺季，与往年有所不同。

“动销难”“看淡中秋”“库存压力大”等声音不断，厂家忙促销、经销商进货放缓、终端销售减速，“动销逻辑生变”成为行业热议话题。

云酒头条对话江苏省酒协（商会）名誉会长陈国锁，湖北省酒类流通行业协会副会长兼秘书长顾虎，福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋，陕西省糖酒副食流通协会副会长刘强以及河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻等五省行业协会领导，结合市场实地调研，寻找“中秋酒水市场动销几何”的答案。

名酒需求旺盛，其他品牌忙降库存

“就江苏省而言，酱酒和浓香的占比没有太大变化，浓香占比更大一些，其中洋河、今世缘占了很大比重。”

在介绍目前江苏市场的酒水销售情况时，陈国锁坦言，目前经销商的库存并没有在“健康阈值”内，除了部分名酒大单品，大部分库存积压都较为严重。“头部酱酒价格稳定，其他的三四线品牌的酱酒价格有所下降，意在处理库存。”

汪庆璋也认为，消费者对名酒的需求依旧旺盛。“现在的酒类消费不单单是喝酒，还包含了社交因素。名酒的需求比较旺盛。现在的消费者大多偏理性，大家对酒的知识也比较全面，一些三、四线品牌节庆期间需求并没有那么强烈。”汪庆璋说道。

面对市场变化，厂商的预判与反应也随之更加灵敏。在顾虎看来，企业和经销商在节前的布局安排比较正常。尽管外部环境对消费者购买力有所影响，但对于酒类市场而言，节庆仍是重要利好。“因为酒和其他快消品不一样，中高端产品在大的节庆旺季销售是非常可观的。”

皇甫尚旻认为，接下来酒类市场将会朝品牌化发展，不管浓香还是酱香，品牌化都已是其必然趋势。

酱酒可能会洗牌，一线品牌和二线品牌有防火墙，核心品牌会朝着更强的方向发展，但部分三、四线品牌或将率先出局。“一些前期深耕市场的名优酱酒品牌，在今年的市场洗牌中，将进一步站稳梯队。企业品牌在行业内已经具备影响力和固定消费者，因此会很快走出调整期。”他补充道。

而对于其他品牌，由于受前期开发产品较多、进入市场较晚、品牌识别度不高、市场投入不够、产品质量不稳定等多方面因素，亟待进一步调整。

品牌化对于渠道的影响同样明显。皇甫尚旻分析，随着消费者品牌意识不断增强，直播带货中侵犯知识产权、“打擦边球”的品牌和产品将快速退出市场。与此同时，拥有优质服务水平的实体店将更加受到消费者青睐。

是机会，但称不上“拐点”

在前期市场调研期间，有经销商表示，今年中秋、国庆节庆，或将成为酒类市场消费的“拐点”，对企业也是如此。

但几位协会领导一致认为，中秋节庆的销售总量不会有太大的上涨或者下滑，只会产生结构性的波动。

“今年特别是二季度部分区域市场运行‘暂停’，有的城市封闭长达2-3个月。本轮旺季经销商更多希望尽快消化库存，恢复正常经营。”汪庆璋表示。

此外，旺季的变化同样有着积极意义。“比较好的方面就是厂商关系更紧密一些了”，汪庆璋表示，中秋、国庆这种传统旺季，厂商更需要紧密结合，一起打市场。

在他看来，中秋、国庆这种节庆谈不上是市场消费的拐点，只是符合了行业本身的经济规律。“任何行业都是处于一个起起伏伏的状态，而前几年经济比较好，导致了投资过热；现在矛盾集中，行业自身需要调整。”他同时提醒，无论是否处于旺季，厂商紧密配合、步调一致开展促销活动和推广都十分重要。

刘强也认可“旺季不等于拐点”。相比拐点，旺季加速品牌和市场的两极分化更加值得关注。消费者收入预期和消费能力出现波动，中小企业收入增长压力较大，“强者越强，弱者越弱。”

刘强表示，中秋、国庆这一类的节日促销活动，从销量上来讲是有意义的，但从品牌上来讲，越大的品牌越不需要做促销，越是二、三线的地方品牌，越需要做促销，把价格降低。

在此背景下，厂家既想要价格又想要销量，实际情况是有量了就没价、有价了就没量，难以出现量价齐升的“拐点”表现。

陈国锁分析，拐点是指大幅度上涨或者大幅度下降，“如果平行或者大差不差，就不称之为拐点。今年的市场表现，只能说是一个机会，还不足以称为旺盛。”

下半年仍充满信心

对于下半年的酒类消费市场的前景，几位协会领导均表示充满信心。

顾虎提到，“从今年年初到目前为止，白酒上市公司业绩总体表现不错，半年报数据都很可观。接下来的几个月，不管是厂家还是经销商，都应该对行业充满信心。”他同时表示，即使上半年受到疫情影响，但整个消费市场仍总体向好。

刘强也表达了相同的观点。酒行业内90%的人都对行业抱有信心，他认为这种信心来自于两个方面。“一是行业自信，酒行业是一个好行业，社交需要喝酒，家里办事要喝酒，酒是刚需；二是品牌自信，例如陕西有西凤、太白、杜康、长安，这些酒企是有自信的。”

关于在中秋、国庆等节庆期间厂商如何开展促销活动和推广策略，刘强建议，中秋节庆除了常规化做销售，还需要在推广上进行创新。“目前酒类消费年龄带在下移，如何培养90后、00后消费群体的消费习惯是最重要的。”

同时，在促销营销上也要创新，“诸如买赠等老一套的促销手段已经逐渐不适应市场需要了，需要新型促销”。此外，要尝试和推广跨界联合的销售方式，或与相同属性的商品捆绑。

汪庆璋建议，厂家和经销商都要实实在在做事，踏踏实实把事情做好；同时厂商关系要更紧密，厂家需要帮经销商做广告，经销商也需要为厂家开市场。

“预计今年中秋酒水销量会受到一些疫情的影响。”皇甫尚旻分析，疫情的影响其实不只是对消费，而是整个经济环境。负面的影响因素还在累加。“所以一些企业现在推出了简包装的酒、光瓶酒，其实都是为了缓解疫情的影响。”

不过对于下半年酒类消费市场，皇甫尚旻依旧看好。他表示，下半年的销售额肯定会高于上半年，不少名酒品牌上半年任务完成，也有望顺利完成全年任务。“但对一些三线四线品牌的酒来说，可能会有一些影响。”

对经销商和厂家，他建议厂家要适当提高品牌知名度、消费者对品牌的认可度，“（企业）下一步要走品牌化路线，组织包括回厂游、品鉴会等推广活动。酒企酒商还需更多地利用互联网进行推广，联合专家展开研究，在维护品牌形象上多下功夫。”

节日其实就是为消费者提供了喝酒的场景，促销则可以让更多的消费者喝到或者品鉴产品。他举例道，有企业推出“你喝酒 我代驾”的活动、“买酒送餐券”活动，不仅为消费者提供了贴心服务，也提升了品牌形象，对品牌本身也是一种更好的维护。