“它”经济兴起造千亿宠物市场,国产品牌的突围之战

伴随着融资及资本市场的看好,宠物食品赛道的竞争也将不断稀释寡头,走向全品牌竞争时代。

文|鳌头财经 晓敏 陈力

近日,宠物食品赛道再迎新变化,国内市场占有率最高的乖宝宠物食品集团股份有限公司(以下简称乖宝宠物)IPO顺利过会。如上市成功,乖宝宠物将是继佩蒂股份(300673.SZ)、中宠股份( 002891.SZ)、路斯股份(832419.BJ)、依依股份( 001206.SZ)后,成功登陆A股的第五家上市宠物食品公司。

然而,在面对外资品牌长期占据宠物食品赛道主导地位的情形下,国产品牌承压几何?又该往哪儿突围?

需求激增下的宠物粮赛道

根据“中国宠物行业白皮书”调研数据显示,2021年中国犬主人数量为3619万人,同比增长0.72%;猫主人数量为3225万人,同比增长19.4%。从单只宠物的消费能力上看,单只犬的年消费是2634元,同比增长16.5%;单只猫的年消费为1826元。

由此可见,宠物经济的爆发,使得宠物粮市场敞口不断向上。艾瑞咨询数据也显示,预计2023年宠物粮市场规模将超过1700亿元。

那么,基于市场向上和消费升级双重加持下,消费者购买趋势呈现哪些变化?

从消费人口结构划分来看,据2021年宠物主人口统计学背景分布数据显示,85后、90后的Z世代群体是宠物经济贡献主力军,宠物主中,本科率超过七成,家庭月收入在1.5w以上的宠物主比例达72%。高学历、高收入俨然成为其具有可观消费能力的标签。

显然,用户消费特性决定了新一批宠物主也更在意宠物粮产品质量、价格和安全性,愿意为高质价比宠物粮买单。《2021年中国宠物行业白皮书》的调查结果显示,越来越多的宠物主在购买宠物商品时考虑最多的是产品自身相关属性,排在前三的是产品质量、价格和安全性。

这也意味着在消费端口需求激增的宠物粮赛道,各大品牌生产商们想要快速占领市场,需要根据用户需求打磨出更加高质量的产品,而非仅仅依靠投入广告带来的品牌价值。

海内外品牌竞相角逐,赛道热闹非凡

哪有需求,哪就有市场,宠物经济盛行下的国内市场更是如此。

根据阿里公布的618数据显示,截止2022年6月,天猫拥有42个全年销量过亿宠物品牌,33个全年销量过亿宠物店铺以及7个百万宠物会员俱乐部。2019-2021年三年间,宠物食品和用品品牌数量激增34%,数量近37000个,其中190个新势力品牌(GMV百万及以上)实现GMV翻倍。

如果细分品牌来看,国内宠物主粮市场仍被进口宠粮品牌占据,但行业集中度较低,尚未形成垄断格局。Euromonitor数据显示,2021年,占据国内龙头地位的玛氏市场份额占比为11.4%,其他国外品牌市场份额占比均在5%以下,国产宠物食品品牌CR10(集中度)仅达到31.1%。

但是,随着今年不少资本的频频下场,更是在不断缩小国内宠物粮品牌不及外资品牌的尴尬局面。据不完全统计,仅2022年上半年国内宠物行业融资15起,大多数品牌的单笔融资都达到了千万以上,其中宠物食品领域单笔获投金额最高的是帅克宠物,Pre-IPO轮获投约5亿元。

值得注意的是,各大融资品牌也不断锚定IPO上市,比如,天元宠物、乖宝宠物于今年递表IPO也已通过深交所上市委审核。

显然,伴随着融资及资本市场的看好,宠物食品赛道的竞争也将不断稀释寡头,走向全品牌竞争时代。

多战略赋能,是国产宠物食品品牌破局关键

既然宠物食品品牌走向全面竞争时代,那么,对国产品牌来说,该如何突破外资围剿长久立于市场。在鳌头财经看来,需要注意以下三方面:

一是,技术与品质的升维,是品牌制胜的关键。

目前,用户关注的焦点还是在于宠物粮的品质和安全,品牌厂商想要解决这些问题,一方面需加大研发投入,提高产品创新含量。比如,宠物食品赛道上市的佩蒂股份、中宠股份、依依股份三家企业,每年研发投入都保持较高位增长。其中,中宠股份研发投入最高,从2019年的2291.87万元增长至2021年的4128.85万元。

另一方面可开发更加注重营养配比和功能性搭配的多品类产品。比如,乖宝宠物针对市场用户需求,开拓了一条湿粮生产线,主要做猫用湿粮,如金枪鱼罐头,还有软包及猫条;另一条是零食生产线,主要生产鸡肉干、鸡肉缠绕制品等。丰富的产品品类矩阵极大程度填补了中国宠物粮市场相关定制产品的空白。

二是,由OEM模式逐渐向形成自有研发、设计、生产体系转变。

众所周知,曾几何时我国不少国产宠物粮品牌都是给国外知名宠物品牌代工做起,这样的弊端也是显而易见的。从短期来看,虽然可以节省不少运营成本,促进利润增长,但从长期来看,这种模式不利于企业形成品牌竞争力,长期盈利能力被遏制。

但好在目前有些品牌战略正在发生转变。比如,佩蒂股份为强化品牌核心竞争力,以收并购方式不断扩大自有业务版图,目前已陆续并购了新西兰BOP、德信皮业(越南)有限公司、上海哈宠实业有限公司等国内外子公司。

再比如,卫仕宠物联合中国工程院院士及中国农大、清华、复旦、南开等高校教授组成的专家团,成立了卫仕宠物营养研究院,专门为旗下自有品牌提供高品质冻干猫粮、狗粮、宠物益生菌等产品。

三是,高度强化线上多元化渠道营销。

欧睿国际数据显示,2021年我国宠物食品的线上渠道占比高达61%。线上渠道俨然成为各大品牌商们竞争的主战场。

而随着种草平台、电商直播平台、短视频等线上新兴营销媒介的兴起,国产宠物食品品牌基于本土化营销先天优势,采取线上多平台传播方式更加贴近消费者,则可以进一步扩大品牌知名度。

综合而言,虽然国产宠物粮品牌面对外资品牌不断蚕食市场的压力不容小觑,但好在基于技术、产品、营销多维度赋能战略下,国产品牌已经做出了巨大改变,也在不断缩短与外资品牌差距。而随着产业的继续深入及市场需求的变化,未来宠物食品赛道又将如何发展,值得我们期待。

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