巨星传奇三闯IPO:上半年收入骤降24.7%,成败皆为周杰伦?

对品牌而言,与明星深度绑定可短期内名利双收,但这也是一把悬顶之剑。

文|鳌头财经 晓敏 屠玲

周杰伦发新专越来越难,好不容易发一首《最伟大的作品》,却口碑分化严重,原来他是在“卖咖啡”。

近日,巨星传奇第三次在港交所递交招股书,公司创办人叶惠美为周杰伦母亲,方文山、刘畊宏、庾澄庆等也被拉了进来。

然而,2022年上半年,巨星传奇实现收入1.25亿元,同比下降24.7%;净利润1451.2万元,同比增长53.4%。

巨星传奇的主要产品为魔胴咖啡,依靠流量带来的刺激,2020年一度卖出3.33亿元,但随后收入逐年下滑。

需要关注的是,巨星传奇分销商一盒7小包(30克/小包)的咖啡饮品售价,在各个年度都超过了100元,一包要15元。

终端价显示,一套“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡(7天体验装)”魔胴咖啡售价是298元,有约250元的利润被巨星传奇和经销商拿走。

分销商众多

什么企业敢将“巨星”和“传奇”两个词安在自己身上?

10月5日,巨星传奇第三次在港交所递交招股书,公司此前在2021年9月30日、2022年3月31日两度冲击IPO。

招股书显示,巨星传奇是一家高度捆绑歌手周杰伦的公司。

巨星传奇创办人叶惠美为周杰伦母亲,杨峻荣为周杰伦艺人经纪公司董事、周杰伦恩师,马心婷曾任周杰伦旗下电竞、直播公司魔杰电竞CEO,陈中为周杰伦艺人经纪公司董事。

同时,周杰伦老搭档方文山也投身于巨星传奇,在巨星传奇内方文山担任首席文化官。

招股书显示,叶惠美、杨峻荣为巨星传奇创始人,共同持有27.63%的股份,陈中持有公司9.21%的股权。

而且,巨星传奇已与周杰伦、杰威尔音乐及Archstone(周杰伦的有关一次性或项目委任业务磋商代表)建立长期合作关系。

巨星传奇还与方文山及流行乐队南拳妈妈成员各自订立谅解备忘录,与刘畊宏订立明确合作协议,并与庾澄庆的艺人经纪公司订立谅解备忘录。

不过,与众多明星合作的巨星传奇,并不是一家影视音乐类公司,而是专注通过各种渠道销售健康管理产品及护肤产品(主要通过微信等社交电子商务渠道)。于往绩记录期间,巨星传奇的主要产品包括魔胴防弹咖啡及护肤品。

从历史上看,巨星传奇成立于2017年,成立之初以周杰伦《地表最强》演唱会的分包商打响名号。

2019年,巨星传奇升级为演唱会策划服务供应商,主要业务也始终围绕周杰伦演唱会推进,同年开始布局“新零售业务”,主要产品是“魔胴防弹咖啡”——一款主打减脂的高价咖啡固体饮品。

鳌头财经在魔胴防弹咖啡官网发现,所谓“防弹咖啡”有提神、解腻和分解油脂三大功能。

截至2022年6月30日,巨星传奇的分销网络包括706名分销商及16698名经销商。

巨星传奇的销售模式曾被质疑为传销,2020年6月,昆山市场监管局以涉嫌传销为由,冻结公司旗下昆山巨星行动、巨室文创(昆山)、昆山杰申及昆山斯达普商业管理有限公司(该公司于2020年9月出售前为其附属公司)的银行账户,以及总经销商昆山汀奢、李婷及Chen Xianzhao(李婷的配偶)的若干银行账户。

2021年5月,昆山市监局再度冻结属于昆山巨星行动及北京巨星传奇、昆山汀奢、李婷及一名分销商的若干银行账户。

幸运的是,根据昆山市场监督管理局的审查意见,巨星传奇的社交电子商务活动不构成传销。

魔胴咖啡毛利率高达59.4%

背靠周杰伦的巨星传奇,业绩颇为动荡。

2018年至2021年,巨星传奇实现收入分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元;净利润分别为923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元。

而2022年上半年,巨星传奇实现收入1.25亿元,同比下降24.7%;净利润1451.2万元,同比增长53.4%。

2019年至2021年及2022年上半年,巨星传奇的魔胴咖啡销售收入分别为7192.7万元、3.33亿元、2.28亿元和7099万元,分别占同期总收入的83.1%、72.8%、62.3%和56.8%。

对于魔胴咖啡的业绩波动,巨星传奇称,2020年前6月,公司魔胴防弹咖啡销售收入显著增加,主要受到2020年3月播出的《周游记》及2020年1月举办的“宁波巨星行动超级夜”的促销活动的显著推动。自2020年下半年以来巨星传奇并无再进行类似规模的营销活动,这导致魔胴防弹咖啡于2020年下半年及2021年上半年的销售收入下滑。

2021年以来,巨星传奇多元化明星组合,并通过创建其他明星相关的IP扩张公司的IP池。例如,策划创作以庾澄庆为主角的流行音乐脱口秀《既来之则安之》及以刘畊宏为中心的综艺节目。

显而易见,巨星传奇的这番努力并未给公司业绩带来增长。而且,公司咖啡产品的售价并不低。

2019年至2021年及2022年上半年,分销网络中,巨星传奇的魔胴咖啡每盒销售收入平均为114元、100元、106元和103元。

由此来看,巨星传奇分销商一盒7小包(30克/小包)的咖啡饮品售价,在各个年度都超过了100元,一包要15元。

魔胴防弹咖啡官网显示,终端销售价格显示,一种售价是“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡(7天体验装)”298元,另一种是“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”894元。因此,魔胴防弹咖啡终端销售价格每包高达42元。

不过,在巨星传奇眼里,这价格并不高,官网上甚至表示“微商都是层层代理,级别越高拿货价自然越低,级别高的每个月都有一定的销售任务,所以薄利多销,给大家福利的同时也可以完成销售任务!”

值得关注的是,巨星传奇毛利率2022上半年的59.4%,较2021上半年的61.2%有所下降,但依然可以被称为“咖啡茅”。由此来看,每销售一盒咖啡,约有250元都是留给公司和经销商的利润。

有业内人士向鳌头财经表示,对品牌而言,与明星深度绑定可短期内名利双收,但这也是一把悬顶之剑。

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