文|子弹财观 冯羽
编辑|蛋总
今年双11，国货美妆品牌务必交出“投名状”。
前不久，众多商家都经历了“史上最难618”，据贝恩咨询数据，今年“618”预热和大促期间总体GMV达5830亿元人民币，较去年仅增长了1%。
在其一度擅长的线上渠道，国货美妆似乎开始“碰壁”。
根据魔镜市场情报（Choice数据整理），今年4月，美容护肤/美体/精油类目在淘宝和天猫双平台的销售总额为120.51亿元，环比下降26.83%；5、6月销售额环比回升，但7月继续环比下挫57.38%。
而在彩妆/香水/美妆工具类目，仅5、6、8月双平台销售总额环比呈正增长，其余月份销售额均出现环比下滑。
除了国内美妆市场承压外，国货美妆品牌们还要面临欧美知名美妆集团们的“降维打击”——随着欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头全面转型数字化，折扣、赠品等新零售玩法不再是国货美妆的专利。
而作为2022年最后一个流量爆点，国货美妆品牌无可避免地要在双11急忙完成年度KPI，同时也将“内卷”进行到底。
今年双11，国货美妆品牌谁更出圈？当化妆品牌不再是头部直播间的主推品牌后，又将轮到谁来补位？
1、国货美妆冲击KPI
今年“618”购物节销售遇冷，除了美妆大盘缩水之外，更与“超头”（超头部）主播后半段消失在直播间有关。
上海家化甚至在2022半年报中直言，“超头”主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一。
随着9月20日李佳琦复播以及双11渐近，美妆行业的热度重新被点燃。
而早在1个月前，《所有女生的OFFER2》播出，超头主播和品牌现场battle激发了演播室外所有女生的肾上腺素。截至11月10日，该节目在B站的播放量突破2655万次，豆瓣评分达到8.3分。
据「子弹财观」的观察，李佳琦复播后首场直播观看量超6000万，共上架291个商品中有93款产品迅速售罄。其中，珀莱雅、欧诗漫、娇兰等美妆品牌也因为销售火爆而登上热搜。
值得注意的是，除了雅诗兰黛、娇兰、倩碧等国际大牌外，珀莱雅、欧诗漫、逐本、夸迪等国货美妆品牌占据其带货名单的半壁江山。
而从天猫双11整体的预售成绩看，国货美妆的销售成绩也十分亮眼。
天猫大美妆发布的成绩单显示，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别位居天猫美妆行业双11预售品牌TOP榜前三，国产品牌薇诺娜、珀莱雅紧随其后。功能性护肤品牌夸迪、老牌国货自然堂和相宜本草也挤进了TOP20榜单。
其中，不少国货美妆品牌都是通过直播间实现了品牌传播和销量业绩“双丰收”。
例如在预售当晚，国货品牌逐本卸妆油就通过李佳琦直播间卖出100万单。逐本CEO刘倩菲甚至曾公开表示：“如果没有直播电商这两年快速的发展，可能逐本不会有机会被大家看见。”
超头主播的价值已反复被验证。
华创证券商社团队组长、首席分析师王薇娜对「子弹财观」表示：“美妆品牌要想最终走到公域成为公众品牌，在直播间完成从0到1的转变，仍然是要选择‘超头’主播。”
在她看来，当前美妆大盘不景气的背景下，流量没有新洼地，有些国货美妆在品牌积淀上相对比较弱，且没有形成产品矩阵，缺乏集中曝光的契机，很难形成口碑沉淀，因此直播对当前大部分国货美妆而言意义非常巨大。
作为2022年最后一役的重要战场，各大直播间都出现了国货美妆品牌交战正酣的身影。
2、卷进“超头”直播间
从客观层面来看，“超头”直播间已然是战绩累累。
以华熙生物旗下功能性护肤品夸迪为例，华熙生物2022年半年报显示，今年上半年，夸迪营收6.03亿元，同比增长65.38%，若保持该增长态势，预测全年业绩将超10亿元。
夸迪早期以品牌自播为主，2020年后开始将营销重点转向达人直播。据解数咨询分析，2021年3月至2022年9月夸迪在天猫的月度销售额及访客数据显示，夸迪在天猫渠道的销量与李佳琦直播夸迪的数量呈正相关。
知瓜数据显示，2021年双11预售首日，夸迪天猫旗舰店产品在李佳琦直播间录得3.34亿元GMV销售额；2022年618预售首日，其在李佳琦直播间实现约1亿元GMV销售额。
华熙生物则表示，夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放，上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降，但品牌收入依然实现了高速增长。
今年双11预售，销售一骑绝尘的功能性护肤品牌薇诺娜更是李佳琦直播间的常客。甚至在《所有女生的OFFER2》中，薇诺娜是首个与主播battle的品牌，后者不仅让出8点直播黄金时间点位，还给出了将薇诺娜冻干面膜卖到同类目销量第一的诱惑承诺。
事实上，对国货美妆品牌而言，和超头主播合作意味着按图索骥。
在直播1.0时代，彼时的淘宝直播还没有所谓的超头主播。
从2018年开始，完美日记产品登上李佳琦直播间，后者的带货能力很快显露出来，“口红一哥”横空出世，完美日记也凭借这一押注在当年登上天猫彩妆销售榜第一，并在随后两年连续坐上“天猫彩妆销售第一”的交椅。
花西子则被外界认为是由李佳琦带火的品牌。
在2019年之前，花西子还是一个默默无闻的美妆新品，但2019年3月花西子散粉登陆李佳琦直播间后，很快便尝到了流量甜头。
随着和李佳琦的深度绑定，花西子很快在国货美妆圈走红。解数咨询数据显示，2019年双11当天花西子GMV突破2亿元；这一年的双11前后，花西子超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。
在带货模式之外，超头直播间和国货美妆的合作也在逐步深入。
双11预售当晚，李佳琦推出了和自然堂共创的粉钻太空玫瑰水乳水霜套装，主打抗初老功效；同时，他还上架了与欧诗漫合作的珍白因美白水乳套装。
“‘超头’主播本身也在进化，通过综艺等各个平台实现流量曝光。”在王薇娜看来，现在一个品牌决定上“超头”直播间，都希望在品牌宣发、社交声量以及销量上做全方位的提升。
华创证券商社组高级分析师胡琼方也认为，超头主播把营销、品宣、销售糅合在一个环节，在好的经营环境中，这能够促进销售，提高效率，让品牌实现良好的盈利水平。
“不过，在比较差的经营环境中，品牌在做推广的过程中同时带来大量的（消费者）终端库存，这时消费者的购买欲望是怎么样的呢？可能就会下降。”胡琼方补充道。
3、国货美妆的弯道超车
虽然“超头”主播在带货、品宣等方面的能力让众多品牌趋之若鹜，但“超头”主播也并不是万能的。
即便“超头”主播回归，但人们的消费决策变得更理性，不少品牌也已经感受到了双11降温的寒意。
不仅代工厂生意冷淡，部分品牌甚至直言，虽然大家还会参与双11，但不会像过去那样赔本赚吆喝了。
一个佐证是，消费者对于“超头”直播间所售产品是否为“全网最低价”的执念已经到了近乎敏感的程度。
11月8日，“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题冲上热搜。
起因是消费者在资生堂官方旗舰店购买的悦薇水乳套装仅售888元，比李佳琦直播间售价便宜300多元，其后官方表示此为系统故障，并对异常订单进行退款并免费赠送套餐。
事实上，李佳琦并未在直播间内承诺产品为最低价。如今，各大直播间都在弱化“全网最低价”概念，转而以赠品、小样来吸引消费者。
而对国货美妆来说，他们正一边借力超头直播间做好品牌宣发与销售，一边深耕各细分领域的产品研发。毕竟随着超头直播间进入2.0时代，国货美妆行业加速洗牌，国货美妆们也该使出“杀手锏”了。
当前，国货美妆势头凶猛，正在准备争夺一部分国际大牌的份额。
从销售规模和结构上看，欧美大牌的增速并不弱于整体美妆大盘，但从人群认知上看，国货美妆绝对在替代一部分欧美国际大牌。
“国货美妆吃掉的份额是大品牌旗下没有特色的‘大路货’。”王薇娜对「子弹财观」分析道，“这些产品广泛分布在二线及以下城市的药妆连锁店以及夫妻老婆店等，其产品特性不强，过度倚重渠道。随着消费品渠道的线上化，线下客流受限，会直接影响到这一部分品牌的销量。”
此外，随着消费者教育的不断进行，市场空间扩大并细分化发展，功能性护肤品牌激流勇进，正成为“超头”直播间里新一届的座上宾。
在很多老派投资人看来，与彩妆产品相比，消费者对护肤品的忠诚度更高。而部分特殊人群（如敏感肌肤人群）对特定细分领域产品的粘性相对更强。近年来，薇诺娜和夸迪都主打功能性护肤，品牌得以快速成长起来。
在胡琼方的观察中，美妆行业的确正从传统的精细化学领域往生物、医学方面转变。
“除了成分上面的发展，近几年成长起来、做大的部分品牌，其创始人都有很强的生物学、医学的背景。实际上，我认为未来不一定能有非常多极大的、一统某个领域的大单品，在细分方向上可能会闯出不少品牌，因为消费者的需求会越来越细化、个性化。”胡琼方说。
她认为，品牌也在做一些细分方向的引导，这样做也是在尝试新玩法、讲新故事，毕竟消费者很多时候还是有点喜新厌旧，不断追逐新鲜的东西。
比如，现在精华也细分成了美白类、修护类、抗衰类、祛痘类和保湿类；面霜的品类也分成补水保湿、提拉紧致、舒敏修护、淡化细纹等。
“总的来说，美妆行业既是红海，又相对‘黑盒子’，消费者更多是在为自己的认知和情绪买单。”在王薇娜看来，功能性护肤品是目前国牌跟海外品牌竞争最好的切入点。
但选对赛道并不意味着品牌可以高枕无忧。
大多数国产功能性护肤品牌还在100-200元价格带里，花出去的每分钱都要计算ROI。“很多品牌毛利率并不高，需要把利润留给渠道分销商，更讲求转化。”王薇娜透露，而雅诗兰黛、欧莱雅这些国际美妆集团已经开始转型数字化投放，全行业都开始追求转化效果。
如今，我们可以看到国际美妆巨头们已经弯下腰、放低身段。无论是在超头直播间还是自有品牌直播间，他们都使出了更加接地气的玩法，加上其拥有更长的品牌历史和更深刻的用户认知，在产品研发实力上也不容小觑。
这也意味着，留给国货美妆新锐品牌成长的时间窗口在收窄，而已经跑出来的国货品牌虽然距离国际品牌集团还有不小的距离，但凭借自己的定位、灵活的打法也开始占有一定的份额。
“可能有人会问，已经跑出来的品牌是不是壁垒没多高，其他品牌可以模仿吗？我觉得，做品牌还是有自己的定位比较好。原有的品牌除了发展时机外，它的先发优势还是存在的，如品牌口碑的积累、相关的资源积累等等。走别人的路让别人无路可走，这在制造业里或许可行，但是在消费领域里我感觉还是比较难的。”胡琼方补充道。
今年双11，对于国货美妆行业而言，是对产品实力和渠道能力的双重考验，各家也交出了自己的答卷，有人欢喜有人愁。
至于国货品牌能否凭功能性护肤品弯道超车，与国际大牌一争高下，甚至未来向高端护肤品领域拓展，还得看产品本身最终能否说服消费者，不过这也注定是一场更为激烈的“火拼”。