四季度销售占比近7成!波司登加速布局购物中心迎战“旺季”

“10、11、12月是波司登的销售高峰,占到公司全年零售的70%左右。”谈及如何把握即将到来的销售旺季,朱高峰表示,对于线下,波司登将在12月、1月的黄金期,去一些主流城市核心购物中心的中庭布局一些旺季店,这些店的营业周期在一个礼拜到两个月不等,承担品牌打造及拉动销量的作用。而对于线上,波司登将在原有基础上,重点推进小程序等渠道的销售。

近年来,国内羽绒服市场均价持续上涨,高端化趋势的合理性引来不少争议。Nint任拓数据显示,今年双11预售期间,千元以上羽绒服贡献的销售额已超过500-1000元的价位段,且预售首日(10月24日)销量TOP100的羽绒服均价也由去年的975元上涨至1074元。

作为国产羽绒服头部品牌,波司登自然也没有放缓自己的涨价步伐。据统计,2017年-2021年,波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%-80%。

11月25日,在波司登2022年中期业绩媒体说明会上,集团董事局主席兼总裁高德康针对羽绒服价格上涨趋势进行了回应。他表示,国产羽绒服行业经历了几十年的发展,正在逐步摆脱低端的价格竞争阶段,迈向高质量发展之路。于波司登而言,产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级、产品品质升级等基础上,所以涨价相对应的必然是产品本身价值的提升。

集团CFO兼副总裁朱高峰也坦言,波司登自2018年品牌转型以来,第一阶段总体产品的加价空间已经爬得很高,不过在公司内部看来,未来仍有加价空间,这部分溢价更多是覆盖新的品类和产品。针对基础款和经典款,会考虑如何升级,但价格不会有太大变化。

事实上,对于拉动价格段的新品,波司登投入了不少心血。近几年,随着经济文化的发展,消费者对羽绒服产品的需求从基础的保暖需求,逐渐向保暖、时尚、文化底蕴、社交等多种取向的融合需求转变。为满足不同场景需求,波司登相继推出了风衣羽绒服、新一代轻薄款羽绒服等新品。

在2022/23财年中期业绩中,波司登提到,新一代轻薄款羽绒服与厚羽绒产品温度区间形成互补,帮助公司更好实现异常天气的销售,拉长了羽绒服的销售周期,补齐了中价位端,也增强了业绩增长的韧性。

据了解,“双11”期间,新一代轻薄羽绒服表现也较为亮眼,销量同比提升67%;销售额千万级单品数量达到11个;Top1单品销量达到3.6万件,足见市场对于波司登创新尝试的快速接纳。

除新品研发外,波司登也正通过主品牌波司登、雪中飞、冰洁差异化布局,发力不同价格带市场空间。

中报显示,22/23上半财年,公司实现营业收入61.8亿元,同比上升14.1%;净利润同比上升15%,至约7.34亿元。其中,波司登主品牌收入同比上升8.2%至约人民币35.2亿元;品牌羽绒服业务毛利率增加2.2个百分点至63.6%。

期间,雪中飞、冰洁也正统筹布局发展,其中雪中飞发展成为互联网时代消费者信赖的普惠服饰品牌,成为高性价比羽绒服第一品牌,实现营收1.74亿元,同比增长29.4%;冰洁品牌则完成收入3680万元,同比上升11.0%。

产品推出后,与消费者的触达离不开渠道端的建设完善。22/23中期,波司登进一步加强渠道建设,优化渠道结构,“开大店、关小店”策略持续。线下方面,波司登 “坐实单店运营提效”和“分店态运营”两种运营形态,关闭低效门店的同时鼓励加盟商开店,下探低线城市,有助于开启潜在市场。

线上方面,波司登采用传统线上+新媒体的形式,拓宽销售渠道,开设抖音店铺。数据显示,波司登品牌在抖音平台,新增粉丝45万;截至2022年9月30日,波司登品牌在抖音平台共计粉丝544万。期间,波司登品牌超过97%的抖音收入来源于直播。

与此同时,在库存管理上,自2021/22财年开始,集团在坚持维持较低首次订单比例的同时,持续坚持拉式补货调节机制,有效推进全渠道商品一体化运营管理,并有效优化了期初和期末的库存水平,使波司登在天气、点状疫情等不定因素下经受住考验,有效控制了产成品的库存水平。截至2022年9月30日,波司登集团库存周转天数为181天,相较2021年9月30日下降31天,为下半财年旺季销售提供了轻松的渠道库存水平。

“10、11、12月是波司登的销售高峰,占到公司全年零售的70%左右。”谈及如何把握即将到来的销售旺季,朱高峰表示,对于线下,波司登将在12月、1月的黄金期,去一些主流城市核心购物中心的中庭布局一些旺季店,这些店的营业周期在一个礼拜到两个月不等,承担品牌打造及拉动销量的作用。而对于线上,波司登将在原有基础上,重点推进小程序等渠道的销售。