我在抖音做短剧:吸粉200万,年赚百万

微短剧不断有作品出圈,并上演着分账神话。

文 | 创业最前线 付艳翠

编辑 | 冯羽

影视圈无事可忙的打工人们,正在疯狂涌入微短剧。

这种几分钟就能讲完一段完整故事的形式迅速走红——时间消耗成本低、在剧情方面较短视频更有优势的微短剧很快吸引了大批拥趸。

根据广电总局方面公开的数据,今年上半年备案的微短剧达2859部,共69234集;作为对比,2021 年全年备案的微短剧仅有398部。微短剧成为剧集产业的新风口。

随着优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、抖音、快手等长短视频纷纷入局加码微短剧,也让越来越多的用户拥有看微短剧的习惯。

“我今年爱拿手机看一些小短剧,每集几分钟,有的一集一个故事,有的有一个主线剧情。可选择的非常多,让我觉得通勤时间好像也没那么长了。”在北京和固安通勤工作的刘璠,每天要在路上往返近5个小时,他手机里下载了“优爱腾”和抖音、快手,只为观看一些时长短、节奏快的微短剧。

然而,在行业野蛮生长、微短剧制作趋于精品化的同时,部分粗制滥造、以噱头博眼球的短剧也充斥市场。

从今年11月开始,抖音、快手、微信等平台纷纷发布公告,针对微短剧中猎奇、低俗、色情的内容集中进行整治——霸总娇妻、穿越重生等无脑戏码开始被清退。

精品微短剧是如何练成的?影视人们又是如何掘金微短剧的?行业里还会发生哪些新故事?「创业最前线」与创作者们聊了聊他们的创作经历和经验,试图探究微短剧行业背后的变现逻辑。

1、影视人的“生存题”

重庆市九龙坡区科园四路,一辆简易推车加一口铁锅和炒锅支撑起的面摊边,一对夫妻正紧张地忙碌着:男主人熟练地煮面、捞出、放香菜、葱姜蒜,女主人接过煮好的小面端给等候的顾客。

夫妻俩在2011年开始摆摊,在摆摊的这十一年间,善良、热心肠的他们遇到顾客有困难时,总会给予力所能及的帮助,有时是给遇到困难的老人免费送碗面,有时是免费给顾客加一颗鸡蛋,还有时是说几句鼓励的话语。

——以上是抖音账号“我们的冷暖人生”内容制作团队对系列短剧中两名主演的角色设定。

“我们的冷暖人生”账号由重庆广电集团旗下的重庆重视传媒有限责任公司制作,在制作短剧之前,其团队一直从事长剧的内容,不仅负责制作重庆时尚生活频道品牌栏目《冷暖人生》,还一直为央视的《普法栏目剧》制作并拍摄内容。

《冷暖人生》电视栏目制片人、“我们的冷暖人生”创作团队主管娄吉海向「创业最前线」透露,去年以来,随着传统媒体广告业务收入持续走低,公司一直在考虑转型,以期增加新的内容业务。

“之所以从长剧转战短剧,一方面是公司有影视制作基因,转型做短剧更有优势;另一方面是看到新媒体平台的潜力,抖音等平台影响力越来越强,我们觉得必须向这方面转型调整。”娄吉海笑言,他们这群在电视台做了十几年、平均年龄已经35-40岁的制作团队,相比一些新媒体公司和MCN,他们可能缺少朝气,但在拍摄制作方面,优势也很明显。

短剧的成绩确实亮眼。2021年8月,重庆重视传媒MCN总监项智科团队负责“我们的冷暖人生”账号运营和商业变现,娄吉海负责内容创作,仅花费一个多月时间,“我们的冷暖人生”系列短剧正式在抖音发布。

至今,“我们的冷暖人生”账号粉丝201万。已经发布包括《冷暖生活》《一路有你》《深夜微光》《万家灯火》等系列短剧,其内容主要围绕两位主演,以小面摊为舞台,拍摄我们身边那些平凡又暖心的故事,引起观众共鸣。目前,该账号系列短剧累计播放量已达4.8亿。

(图 / 冷暖人生系列短剧)

事实上,相比电影或长剧动辄数百万,甚至上亿元的投资,一部短剧的成本可能只要10-100万元。因此,资本寒冬之下试错成本相对偏低的微短剧,成为很多影视创业者和MCN的新选择。

“从前几年开始,就有好多和我有私交的明星朋友找到我,问我要不要一起合作微短剧的相关项目。”制片人李伟向「创业最前线」表示,他当时的态度是不愿去做,“一方面短视频利润少,另一方面,很多短视频拍起来不像传统影视剧。有点儿看不上。”

但随着近几年影视寒冬,李伟公司其他影视项目一直处于停滞状态,他也越来越意识到,影视公司的转型不是选择题,而是生存题。转型微短剧不是为了业务升级,而是为了活下去,“至少有个项目在拍,资金能够流通。”

在转型之外,也有越来越多的人认为,此时是入场微短剧的最好时机。

“优酷、腾讯、爱奇艺、快手和抖音平台纷纷入局加码微短剧,各种分账补贴加码,微短剧赛道已经渐渐成熟。”影视投资人许丽丽表示,现在的年轻人习惯了快节奏生活,平时看影视剧越来越喜欢使用倍速,剧集更短,爆点更多的微短剧更符合投资逻辑。

随着各平台方推动微短剧进行新鲜的内容尝试,微短剧已经成为剧集产业的新风口。

2、“真实”才是必杀技

微短剧创作者们有自己构建的一套逻辑体系及方法论。

“开始制作前,制作机构一定要先在‘重点网络影视剧信息备案系统’登记节目名称、题材类型、内容概要、制作预算等规划信息。”微短剧导演王亮表示,短剧想要面世,一定要提前报审,免得拍摄完报审出现问题影响发布进度。

去年7月,王亮自编自导自拍自剪了第一部短剧。他的主业是短视频创作者,并非专业影视科班出身,也没有拍剧的经验。之所以准备拍摄短剧,全是因为一腔热血,想将脑海中的故事拍摄出来。

“当时发布短视频赚了些钱,就和朋友一起拍摄制作了短剧。后来短剧都已经投资拍摄好,我才知道短剧也要审批。”因为不懂,王亮花了一个多月就拍摄完的短剧,制作完审批却花费了3个多月,“过程反正很繁琐。”

而微短剧在成熟的制作方手里,诞生速度更快。

娄吉海透露,他们拍摄“我们的冷暖人生”时,4期剧本的准备时间是一周左右,花3天时间筹集所有演员。集中拍一个通宵,拍完后包括后期剪辑,整个周期两周就能完成,“对于快速出品的关键,我觉得是因为在内容创作中,我们一直相信‘真实的力量’。”

为了拍摄,娄吉海曾带着编剧团队在重庆本地的大小面摊搜罗故事。

此外,短剧内容也要紧跟话题。剧组灵感主要来源于生活和网络。拍摄前,她会让编剧搜集大量贴近大众生活的新闻,然后根据真实的新闻事件改编创作剧本后集中拍摄,“剧本内容要求贴近常人生活,尽可能寻找大众生活中的共鸣点。”

因为真实的作品往往更能打动人心。

短剧发布的第一个月,娄吉海剧组就迎来了第一条爆款视频。剧情是夫妻俩每天晚上为拾荒老人送上一碗小面,为了照顾老人的自尊心,阿峰(男主演员)说店里的第50碗面免费,而老人吃碗面就帮助两人收拾碗筷。

这部作品的灵感就是发生在小面摊上的真人真事。而作品一发布,就获得不错的成绩,不仅在“学习强国”上播出,而且获得短视频展播的三等奖。

娄吉海认为,真诚的对待每一个作品,一定会获得回报。

“我们最初的剧本写完,只是要表达善良的夫妻对待老人的善意举动(免费送面)。但后来在拍摄现场,导演跟我讲,如果纯粹只是为老人送上一碗面,老人感动的吃面,就觉得少了一些打动人心的内容。”于是,两人在现场调整,增加了让老人偷偷给主角收拾桌子的细节,“我后来看片子的时候,就觉得导演的提议特别棒,更容易让人共情了。”

此外,与长剧不同,节奏密、冲突强、爽点多是短剧创作的三大要素。

“微短剧的节奏必须快,容不得慢慢铺垫。”娄吉海表示,短剧强调快节奏,在制作的时候一定要注重叙事节奏,要省去很多铺垫内容,开场就要设定钩子,“这已经不是黄金三秒钟法则了,一定要在第一秒钟就要能吸引人,要在最短的时间留住更多的用户。”

她感觉,内容创作越来越讲究“快”,在单位时间相同的情况下,用户想要吸收更多信息,获得更多的快感,1秒钟1个反转才能轻松抓住观众眼球。

不过,粉丝增加到快200万时,“我们的冷暖人生”却遭到了第一个瓶颈期。

近一个月时间,粉丝的增量开始放缓,团队怕短剧被埋没在众多同质化的视频中。为此,他们也开始尝试探索新的变化。

一直以来,“我们的冷暖人生”短剧每集都在讲一个故事,最近,剧组开始着手拥有一个主线剧情的连续性短剧创作。“在新媒体上,用户的要求和变化更迭得很快,我们现在也不能老是固守着一个方式拍摄短剧。”娄吉海说道。

3、“吸金”仍有高门槛

对大多数微短剧创作团队来说,坚持真实能够打动人心的底层逻辑是,有价值的高品质内容理应获得足够的商业回报。

从整体行业来看,短剧的产出模式主要有平台定制、分账以及项目合作三种,其中分账模式占主流,且不同的平台分别有自己的公开分账标准。

而今年以来,微短剧赛道不断有作品出圈,并上演着分账神话。

目前微短剧商业化的方式主要有:广告分账、电商、广告定制、品牌赞助等多种形式。绝大多数内容制作公司,都是靠线上分账收益制作内容和养活团队。

比如快手的短剧《长公主在上》几十万的投入成本换来一百多万的分账成绩;优酷和大唐之星联合出品的《千金丫环》上线45天,以百万投资博得千万分账;腾讯视频短剧《拜托了!别宠我》最终分账成绩是3249万元。

不过,表面上看,微短剧制作周期短,上线时间快,众多影视公司和创作者都在入局。但影视公司和创作者入局想要赚到钱,却并不是一件容易的事情。

“近两年,我明显感觉短剧质量肉眼可见地提升,带动制作成本水涨船高。大多数制作团队在演员的选择、服化道具、美术置景上也有升级。”娄吉海表示,短剧制作成本在不断提高。

(图 / 短剧拜托了别宠我官微)

据了解,《念念无明》的成本在300万到500万元间。《拜托了!别宠我》前三季投入金额更是达到2000多万元,宣发成本也有几百万元。

不仅进入门槛在升级,创作者想要达到分账收益的门槛也不低。

“我们在抖音做流量分账剧,需要拥有100万以上的粉丝才有资格参与。”项智科透露,参与平台分账剧,如果有好的流量会获得更好的收益,即便流量分散,平台也会根据流量给一些资金扶持。

事实上,“爱优腾芒”,B站抖音快手等平台为了用户时长都在争取短剧制作公司,各种扶持合作计划接连出现,但在降本增效的主旋律下,平台对于短剧的制作要求大幅提升,短剧精品化成为行业趋势。

“我报备通过的十几部短剧剧本,都已经拿去和平台沟通过合作,但后来都没谈拢。”一位有10多年制作经验的导演向「创业最前线」坦言,如今平台对于短剧的制作要求大幅提升,想要达成合作并不容易。

对于影视公司而言,无法达成分账合作时,最好的变现模式依旧是广告收入。

“说实话,我们商业化变现中最主要的途径是靠抖音广告植入。”项智科透露,抖音账号粉丝达到10万的创作者,可以通过抖音账号授权的方式,进入到星图平台去发布广告报价,然后让品牌方产品“润物细无声”地植入到剧情里。

据「创业最前线」了解,“我们的冷暖人生”的广告收入已有100多万元。

除此之外,“我们的冷暖人生”也一直在尝试其他的变现模式,但如今的效果并不理想。

“我们最开始做过几场直播带货,但效果不太理想。”项智科表示,剧情赛道想要直播带货的优势并不大,好在他们公司也有团队在专门做直播带货,他们计划再孵化两三个账号,当形成内容矩阵后再考虑做垂类产品的直播带货。

项智科认为,好的内容就是好的广告,把内容做好了之后,有了流量变现自然就容易了。

“我们的优势是我们具有制作能力,通过这个账号(我们的冷暖人生),也能告诉大家我们有这个能力做短剧内容。”项智科表示,公司也可以利用知名度,输出内容策划、编剧、导演和后期制作,为企业定制短剧内容。

虽然短剧出现的时间较短,商业模式仍然带着长剧集的影子,但随着创业者的探索,行业依然有无限可能。

*注:文中李伟、许丽丽、王亮皆为化名。

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