电动化时代,保时捷能续写超豪华品牌故事吗?

保时捷的转型挑战依然艰巨。

文|砺石商业评论 张军智

01 保时捷上市,冬天里的一把火

由于新冠疫情的延宕反复,以及地缘政治冲突引起的粮食危机、能源危机、通货膨胀等等多重不利因素的影响,2022年成了全球资本市场极为寒冷的一年。

今年全球IPO数量同比下降近70%,融资额度更是不到往年的零头。以全球资本市场的风向标美国市场为例,2022年上半年,美国上市公司首次公开募股筹集资金额仅为48亿美元,而2020全年、2021全年分别是1770亿美元、1550亿美元。

在寒气逼人的大环境里,保时捷上市,却狠狠火了一把。

9月29日,大众汽车旗下超豪华品牌保时捷在法兰克福证券交易所挂牌上市。为致敬旗下传奇车型保时捷911,大众集团将上市代码定为P911,发行9.11亿股。保时捷的上市价格为每股82.5欧元,而之前大众发布的指导价为76.5-82.5欧元,选择价格上限定价,显示出市场对保时捷股票的追捧。

上市首日收盘,保时捷就以758.6亿美元的市值,成为仅次于特斯拉、丰田、比亚迪、大众的全球第五大市值车企。此后,保时捷股价继续走高至93欧元,市值达850亿欧元,超越大众,成为全球市值第四的车企。

保时捷的上市,为大众集团募集了约94亿欧元资金,并且创造了欧洲自2011年以来最大IPO,也是德国史上第二大IPO。

在寒冷的资本市场里,这一切显得格外振奋人心,以至于有媒体赞誉其为里程碑式事件。

但保时捷何以有如此表现?

简单来说,因为保时捷是块极为优质的资产。保时捷的盈利能力非常强劲,2019-2021年,其销售收入分别为285.15亿欧元、286.95亿欧元和331.38亿欧元;经营利润则达到了38.62亿欧元、41.77亿欧元和53.14亿欧元。其中2021年,保时捷以占大众集团不到3.5%的销量,贡献了集团四分之一的利润。

今年上半年,在全球豪车市场整体低迷的情况下,保时捷的销售收入与销售利润继续高速增长,分别达到179.2亿欧元和34.8亿欧元,销售利润率实现惊人的19.4%。要知道,大众品牌的汽车利润率只有3%左右,一线豪华品牌奥迪的利润率也只有10%左右,宾利也不过13%多。

所以,这样一只会下金蛋的鹅上市IPO,自然深受资本市场欢迎。

不过在热闹喧嚣的保时捷上市背后,也有一些冷静声音认为:在电动车已成时代发展趋势的背景下,传统超豪华品牌前景不明,保时捷的市值被高估了。

02 传统豪华品牌的电动化困境

豪车之所以成为豪车,核心在于其远超普通车型的性能表现,比如保时捷的传奇车型911,在世界三大赛事之一的勒芒系列赛事中,89年里曾夺得过109次冠军;法拉利在F1赛事中,赢得过239场大奖赛胜利,16个年度车队总冠军……而支撑这种性能表现的是豪华车企在发动机、变速箱、底盘等汽车关键技术上的历史积淀。

但在电动车时代,这种技术积淀将不得不归零,“三电”(电池、电机、电控)技术,成了电动车性能的新基础。而豪车企业所能采用的三电产品与技术,与其他电动车企并不能形成本质上的差异,甚至在电控技术上还要落后于一些新入局者。

另外,过去豪车引以为傲的强劲性能体验,在电动车时代变得稀松平常,一辆二三十万的电动车,就可以步入3秒级的百公里加速度区间,而同样水准、搭载V6\V8\V12发动机豪华超跑,动辄需要数百万。

至于传统豪车过去不计成本的内饰用料以及个性化的管家服务,其本身并没有竞争层面的壁垒,后起之秀,完全可以有样学样。

更重要的是,电动车时代,智能化成了电动车的重要标志和差异化所在,而智能化是建立在车企的软件能力和数据算法之上。特斯拉能引领电动车行业发展潮流,正是其软件和算法上的强大能力所致。但在智能化上技术层面,一向喜欢在发动机上努力的豪车企业,明显缺乏积累与实践。

综合来看,在电动车时代下的豪车品牌,将面临失去核心竞争力的风险。事实上,这样的事情已经在发生,奔驰、宝马、奥迪等一线传统豪华品牌在电动车市场上的表现,就远不如燃油车市场。

或许会有观点认为,豪车品牌带给用户的尊贵感、价值感,是很多新兴造车势力所不具备的。但历史经验同样告诉我们,没有技术、产品力做基础的豪华品牌,也只会是明日黄花,比如功能机时代的豪华品牌Vertu手机、早期的豪华笔记本电脑索尼VAIO都是先例。

作为传统超豪华品牌,站在汽车产业发展历史性十字路口的保时捷,面临的转型升级挑战之艰巨,不言而喻。但为何资本市场却依然能给予其极高的市场估值?其中的原因,除了保时捷现阶段的强大盈利能力之外,资本市场似乎也对其未来的电动化转型抱有信心。

03 保时捷的电动化努力

在汹涌而至的电动化浪潮面前,与一众超豪华品牌的踌躇不前不同,保时捷的新能源和电动化转型是比较早的。在2010年,保时捷就发布了911 GT3 R混动超跑;2014年,保时捷推出Panamera和Cayenne的插电混动版车型;2015年,保时捷发布历史上首款全电动四座概念跑车Mission E;2019年,Mission E量产版,也是保时捷首款纯电跑车Taycan正式发布。与之对比,玛莎拉蒂、兰博基尼的首款量产电动车今年才刚亮相,法拉利、阿斯顿马丁的第一款电动车还要等到2025年。

仅从时间点来看,保时捷就在战略前瞻性上,领先同级的其他品牌。这是因为一方面,不管是否愿意,新能源电动化已经是不可逆转的时代趋势;另一方面,挑战之中蕴含着机遇,如果转型成功,超豪华品牌不仅能继续保持自身品牌的高溢价,还能收获电动汽车市场对高端品牌有需求的富裕群体。

在产品性能上,保时捷的第一款纯电车型Taycan也不遑多让。其是第一款系统电压达到800V的量产车型(常见的电动车系统电压为400V),旗舰车型Tavcan TurboS可输出高达560kW(761 PS)的超增压功率,从静止加速到100km/h仅需2.8秒,最高车速达260km/h,CLTC续航里程为527公里,理想充电条件下,从电量 5%充至 80%仅需 22.5 分钟。

性能强劲的Taycan上市之后,受到了市场广泛关注。2020年,比尔·盖茨在一次谈话节目中透露,自己刚买了一辆保时捷电动车Taycan。他表示:“虽然它的溢价很高,但它很酷。这是我第一辆电动汽车,我非常喜欢它。”

一向对特斯拉赞誉有加的比尔·盖茨,结果却选择了保时捷Taycan,正说明了保时捷电动化转型战略的正确性。

2021年,Taycan在全球范围内累计交付了41296辆,占到了品牌总销量的13.7%,超越旗下王牌车型保时捷911,表现亮眼。

电动化转型首战告捷之后,保时捷继续扩大纯电产品阵营,其计划在未来几年推出Macan、卡宴以及一款旗舰跨界电动版车型。

在关键的电池技术领域,保时捷已向电池系统和电池模块生产等核心技术领域投入了大量资金。其在德国图宾根与电池公司Custom Cells成立的Cellforce Group合资企业,预计于2024年实现批量电池生产。

今年5月,保时捷又联合其他投资者一起向锂硅电池企业Group14 Technologies投资4亿美元,用于新型动力电池的开发。据悉Group14的硅碳负极材料可以让锂离子电池多储存 50%的能量,同时能降低内阻,以实现更快速的充电。保时捷在一份声明中表示,Group14将向Cellforce集团提供产品。

投资建立电池工厂,投资新电池技术,这对保时捷发展电动车业务,无疑都是利好。

而在电动平台研发上,保时捷联合奥迪最新推出的PPE(Premium Platform Electric)纯电动豪华平台,也显示出不错的技术实力和更好的适配性。Macan纯电版将会是PPE平台下的首款纯电车型。

另外值得一提的是保时捷的充电服务,除了现有的第三方充电服务合作伙伴外,保时捷还宣布自建充电基础设施。据悉,保时捷的高级充电站,将首先在德国、奥地利、瑞士等欧洲区域设置,然后在中国和北美等关键地区扩展。

自建充电基础设施投资巨大,对于市场保有量注定不会太高的超豪华品牌似乎并无太多必要,但在保时捷看来,“这不仅仅是关于充电,也是为给我们的客户带来更多便利。这对我们来说非常重要,我们不仅关注汽车电气化,还关注汽车以外的客户体验”。

自建充电体系,也从侧面显示出保时捷电动化的勃勃野心,根据2021年大众集团的“2030NEWAUTO”战略,保时捷计划向电气化和数字化转型投资150亿欧元,预计到2025年,纯电及插混车型的销量将占到整体销量的一半;到2030年,纯电车型的比例计划达80%以上,并实现碳中和。

04 隐患尚存,任重道远

如今保时捷在电动化转型之路上正加速奔跑,并且取得了一个不错的开局,不过从整体来看,其电动化业务尚难言乐观,特别是在数字化软件技术、产品质量层面,保时捷需要面对的挑战还很大。

保时捷Taycan 在2019年上市之后,至今已经发生多次召回事件。特别是2021年,由于软件问题导致车辆行驶中突然失去动力,保时捷在全球范围召回了4.3万辆Taycan车型。在媒体报道中,出现故障的车辆会在“以任何速度行驶时,毫无征兆地直接切换到车辆紧急模式”,并且不会接收到任何警告提示。

而保时捷的产品专家在此后媒体会上表示,这次问题为软件问题,即车辆控制单元与电源电子控制器内部逆变器的通信出了问题,通过软件升级即可解决。

有趣的是,像特斯拉以及中国等众多造车新势力的车型,往往通过软件的OTA即可解决升级问题,但保时捷却要采用费时费力的召回方式。其中的原因并不神秘,受限于自身的数字化软件能力,包括保时捷在内的大众旗下电动车产品,目前都还不支持OTA远程升级功能,虽然这项技术早已几乎是中国电动车的标配。

这也让人联想到大众的软件部门CARIAD(统一负责集团内部软件开发),曾因缺乏数字化能力,不得不将很多软件开发工作外包给了第三方,但其又缺少在系统层面将所有模块贯穿于集成软件的人才,结果导致大众在软件开发进度上屡遭波折,极大影响到了旗下多款电动车型的上市。

软件能力的短板,也导致了保时捷纯电版Macan的上市推迟。其原定今年发布,明年上市,但由于大众集团软件平台研发不能及时跟进,纯电版Macan的上市,被迫推迟到2024年。

除了软件问题,在备受市场关注的电动车安全性上,保时捷的表现也令人失望。2020年,一辆保时捷Taycan在位于美国佛罗里达州的房屋内自燃烧毁,事故造成房屋和汽车损毁严重。

而在保时捷上市当月,一辆保时捷Taycan在苏州撞上护栏后引发大火。由于事故发生后车门无法开启,最终导致车内两人不幸遇难。

虽然电动车碰撞自燃的事故,几乎每个电动车企都遭遇过,但自燃后无法开启车门的问题,却属罕见。这一问题带来的安全隐患,显然比自燃还要危险。

另外对于保时捷的自燃,有分析将问题指向了Taycan的自身设计上。在这些分析里,Taycan采用的800V的高压架构,虽然使充电速度得到了提升,但稳定性却不如目前更主流的400V架构。

去年,保时捷内部一名爆料员工称,Taycan目前使用的800V高压充电器不能很好地控制充电过程,可能会给一些电池过度充电,导致自燃风险。该爆料员工还透露,在已经交付的Taycan车型中,大约有60%的车辆电池存在安全隐患,可能出现电池充电自燃。

除了上述问题,有关Taycan的车窗无法一键升降、刹车片异响、中控反应迟钝等问题,也不时见诸网络。

从上述种种问题中,我们不难发现,保时捷电动化转型所面临的挑战,依然艰巨。

而从商业发展史的角度来看,保时捷的电动化转型前景,也不乐观。盘点过往辉煌一时的企业,很容易看到一个现象,一旦时代风云变幻,巨头很容易陷入沉寂,索尼、诺基亚、柯达、松下、夏普都是先例。当然也有IBM、三星这样的特例。

保时捷会不会成为特例?那要看接下来,它在新的时代里,如何书写超豪华品牌的新故事。

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