文|豹变 李鑫
编辑|邢昀
「核心提示」
2022年蔚小理三家内忧叠加外患，关于他们是不是掉队的讨论一直不少。新能源汽车江湖大洗牌，蔚小理还能走多远？
“创业绝对不是一个好玩的事情，90%以上一定会死，能活下来的绝对是祖坟冒青烟……”有关创业的凶险，小米创始人雷军曾如此描述。
要说“冒青烟”，在电动汽车领域，最早上市，也是关注度最高的国内造车新势力——蔚来、理想、小鹏应该都算是雷军说的那批幸运儿。
这三家公司都成功上市，手握百亿资金，作为行业领头羊受到最多关注。最近网络曝光的一段视频中李斌点评“蔚小理”称：“‘蔚小理’都能活，而且都能活得不错”。
不过，这三家公司也不断遭遇压力，2022年更是内忧叠加外患，比如理想困于悬挂断裂和频发的自燃问题；小鹏G9上市遭遇选装质疑，并引发组织架构调整；蔚来，销量掉队，市值大缩水。
在活下去之外，如何才能活得好，成为造车新势力们正在经受的考验。
01 如何活下去？
讨论蔚小理的前景，我们不妨回顾一下三家战略演进过程。
先来看蔚来。蔚来成立于2014年11月，早期战略定位切入点和特斯拉很像，定位豪华车。
创始人李斌算是造势高手，成立之初，便组建蔚来车队，夺得国际汽联电动方程式世界锦标赛年度车手总冠军。
2016 年，蔚来推出EP9超跑，创造了纽伯格林Nordschleife全电动汽车圈速纪录，成为量产车最快圈速保持者。
就像小米造手机前，先用米UI和市场形成链接互动，以上动作都算李斌造势的前奏。
蔚来真正大规模进入市场是在2018年。2018 年 6 月，蔚来开始交付ES8。
随后几年，蔚来又陆续推出了五座高性能SUV ES6，五座高级智能轿跑EC6，智能电动轿车 ET7、ET5 。今年6月底，蔚来还马不停蹄地发布了定价48.6万元起的中大型五座SUV——ES7。ET7、ET5、ES7三款车型均采用的蔚来最新平台NT2.0。
从总体来看，蔚来目前的布局很清晰，锁住30万以上的中高端价格带，卡位轿车、SUV两大品类扩展。
除了布局高端车型，蔚来也算是比较有创新精神。比如同行主推充电，蔚来则强调换电；当同行最多只有个带车联网远程遥控的功能型APP时，蔚来把APP做成了蔚来高管、员工、车主等可以互动的社区。后续，蔚来还将采取多品牌战略，推出大众市场全新子品牌阿尔卑斯（ALPS），卡位20万-30万的大众市场。
和蔚来类似，成立于2015年的理想同样定位中高端，但打法略有差异。
在创业初期，创始人李想希望以SEV——一种低续航里程，只能供1-2人乘坐的智能短途电动交通工具作为战略切入点，但后由于政策原因，小车项目不得不告停。
面对老项目失败、资金有限，深知不能胡乱出手的李想采取极度聚焦的策略，把产品的关键要素锁定在了增程技术以及奶爸群体，在2018年推出了定价32.8万元的爆款车型理想ONE。
理想ONE成功后，李想继续将战略延续，在今年6月和9月相继推出理想L9和被称作理想ONE改款车型的L8，以及配置稍低的L7。理想将其车型矩阵和居室户型做了个类比：理想 L9 是 180 平米的“大三居”，理想ONE/L8是120平米的“三居”，理想L7是120平米的“大两居”，理想L6是 90平米的“两居”。
第二季度电话会议上，理想汽车创始人李想曾透露，未来将在每10万价格区间都将推出一款爆款产品，同时包括增程式和纯电动，产品方案与苹果iPhone非常类似，不同产品在不同的价位，精准满足不同的消费需求。
不同于蔚来和理想立足中高端，成立于2014年7月的小鹏，策略是先卡位大众市场，突出智能化。
2022年以前，小鹏先后推出G3、P7、P5等车型，这些车型的核心产品价格带，定位在平均单价20万元附近。智能化方面，小鹏给人印象最深的技术是城市NGP辅助驾驶系统。这套自动辅助驾驶系统可以根据导航路线，在城市自行进行加减速、变道超车、避让障碍物、识别红绿灯等。
之所以如此布局，背后其实有何小鹏不小的野心。何小鹏2017年在给「极客公园前沿社」做分享时也谈到，他坚信今天科技与数字化，能够完全颠覆现在的出行行业。小鹏汽车未来的定位，是做全球的出行运营商和大型的制造商。
不过，卡位大众市场的小鹏，目前盈利能力一般，毛利率只略超10%，而蔚来、理想则在20%左右。为了拉高毛利率，提升企业赚钱能力，也为了让产品矩阵更丰富，今年9月22日小鹏发布了中大型5座SUV小鹏G9。
总的来看，三家的起手式各不相同，打法差异较大。
那么现在三家企业都处境如何？
从收入利润表现来看，三家已经取得了一定的收入体量。
造车新势力财务情况/豹变
截至今年第三季度，三家企业中蔚来单季度营收最高，为130亿元，随后是理想93.4亿元，小鹏68.23亿元。但利润方面，在高强度的销售管理费用和研发费用作用下，三家企业经营利润仍未转正，蔚来亏损最大达-39亿元，随后依次是小鹏-21.77亿元，理想-21.3亿元。
02 蔚小理的弯道之年
在今年8月底的成都车展上，蔚来总裁秦力洪表示：“作为先发者的蔚来，正在进入弯道期，出弯后速度会重新回来。”
其实，从三家车企前11个月的销量分布来看，不只是蔚来，2022年也是理想和小鹏的过弯年。
所谓过弯，指的是车企新老车型换代时，会面临的交付数阵痛。
上文已提到，今年是蔚来的产品大年，有三款新车陆续交付，且这三款车都基于的是蔚来最新平台NT2.0。
所谓的汽车平台，可以理解成汽车的母体，基于母体，可以衍生出不同车型。
新平台下的产品力往往更优秀。李斌此前说，以ES8目前的硬件架构（NT1.0），其传感器和运算能力无法实现L4级自动驾驶，也绝不会宣布可以做到L3。而NT2.0作为蔚来研发的新一代技术平台，它将承载先进的量产自动驾驶技术。
但新产品发布了，老产品的订单在“买新不买旧”的心理作用下，往往会逐级下滑。所以我们会看到，蔚来前5个月的交付量均没有突破10000台，总体数据不太好看。
造车新势力销量情况/豹变
理想的交付量同样具有戏剧性，剔除4月份的疫情停摆影响，8月理想的新车交付数只有4571辆，并且全部为理想ONE。和动辄销量过万的过去相比，这一数据大幅下滑近60%。
为什么会出现这种情况？原因有二。首先，当时理想创始人李想在微博上称：“等L8的现阶段就别买ONE了”，劝退了部分消费者。
其次，理想6月底召开的L9发布会后，原来想买理想ONE的消费者被李想的营销打动后，改成购买L9，两大因素共振导致理想ONE订单剧烈下滑。这曾让理想管理层始料未及，毕竟34.98万元的理想ONE和45.98万的理想L9差11万，理应覆盖不同群体。
随后，理想快速推出L8、L7试图遏制住订单转移苗头，这才逐步走出弯道。但L8、L7发布后，市场也有一些人担心，这两款车会不会又把L9的订单抢走，形成车型变多，但交付数没有实质变化的“窝里斗”。考虑到L9订单比较充分，这一现象暂未显露，但值得持续跟踪。
小鹏的过弯，则蕴含着一丝凶险。如上图所示，自6月以来，小鹏的销量便持续下滑。这波下滑中，伴随着小鹏的持续挽救。比如今年5月，小鹏将旗下原本需要花费2万元的智能驾驶系统（NGP）调整为了免费为车主标配以变相降价。再比如今年7月中旬，小鹏线下诸多门店推出优惠活动，当消费者选购车辆时提供现金优惠和赠送相应的选装权益。
而被小鹏寄予厚望的G9，则遭遇发布风波和缓慢的产能爬坡。G9发布后，就被指型号多得“让人看花眼”，更糟糕的是，其前期宣传的所谓核心卖点，都需要加钱选装，中低配车型还没有选装的权利。
舆论压力下，小鹏不得不连夜改组合、降价增配。至于产能爬坡，11月应该是G9完整的交付月，但在订单有1万多的背景下，11月G9只交付了1546辆。根据第三季度业绩说明会，小鹏预期四季度总体销量在2-2.1万辆之间，这意味着公司要到12月才能勉强回到1万台左右，届时G9交付数才能有实质改善。
03 即将打硬仗
展望未来，蔚小理面临的环境比过去要更严峻。
美国著名传播和社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）在他广为流传的创新扩散理论中提出，用户市场由五个群体构成：创新者、早期追随者、早期主流用户、晚期主流用户和落伍者。
如下图所示，“创新者”人数最少，大概占到总市场的2.5%，但他们是新产品的最先购买者和试用者，对主流市场具有显著的引领作用。早期追随者大约为13.5%，早期和晚期主流用户大约分别占34%，落伍者占据16%。
很显然，市场已经明确进入争夺早期主流用户的阶段。根据中汽协数据，今年11月，新能源汽车的渗透率已经达到33.8%。1-11月累计渗透率也达到25%。
在这个阶段，核心拼的是产品交付能力和性价比，这是场硬仗。
目前，蔚小理相对准备不足。比如在影响车企交付量最显著的因素——供应链管理方面，传统车企优势显著。比亚迪除了轮胎和玻璃外，其他的都可以自行生产。其他厂商也各显神通，在相关重要部件取得突破。有的能造电池，比如长城和广汽；有的在芯片等关键部件获得突破，比如吉利研发出了中国第一颗7nm车规级SOC芯片。
对比之下，蔚小理上游布局不深。东吴证券在一篇研报中指出：三家公司目前在芯片方面均采用英伟达解决方案，座舱普遍采用高通芯片；传感器方面毫米波雷达、制动等零部件部分主要使用博世的产品；电池方面均与宁德时代合作。操作系统及相关软件算法等则以自研为主。
这意味着，一旦出现意外，蔚小理在交付上，仍将会受到显著影响。这对于拼杀主流市场相当不利。
技术维度方面，蔚小理曾经打出差异化的智能能力，也正被传统车企拉齐。比如，长城旗下毫末智行全栈自研的城市版智慧领航辅助系统NOH即将量产，在8月的成都车展上，搭载城市NOH的摩卡DHT-PHEV已经亮相。
再比如华为与赛力斯集团深度合作的“问界”系列，在华为鸿蒙系统的加持下，也有不俗表现。同济大学汽车学院与设计创意学院教授马钧测评后曾表示：“最明显感受就是流畅，能做到这一点很不容易。”
性价比方面，特斯拉的降价，也让竞争加剧成为不争事实。
先是10月24日和11月8日，特斯拉中国相继降价。随后有媒体报道，在经历过两次促销后，特斯拉的订单增量仍不及预期，年底前会推出新的降价手段。特斯拉回应称，“降价”属于不实消息。
不过，对于特斯拉的辟谣尤其是降价谣言都要多个心眼，因为谣言真的会成为“遥遥领先的预言”。事实是，到了12月7日，特斯拉对外发布消息称，国内消费者在12月购买现车并完成交付，可享受6000元现车福利，实际上这就是一种变相降价。
有关价格对大众市场的影响，7月7日，国家信息中心副主任徐长明在一场行业论坛上曾列举数据称，早年进口特斯拉Model 3 比同级别燃油车宝马3系、奔驰C级车等贵5万至6万元时，Model 3单月销量只在一两千台徘徊。但当2020年1月Model 3在国产后不断降价，比竞品燃油车价格便宜10%甚至20%时，Model 3销量迅速爆发。1万、2万、3万月度销量门槛轻松迈过。
考虑到特斯拉的财务数据已反映其具备品牌和规模效应护城河，它的降价，将使得其他企业非常难受。不降价卖不出去，降价则微利或亏损更严重。
所以总的来看，如今蔚小理虽然一定程度上跨过了品牌知名度不足的问题，但进入新阶段，面临的新挑战不会少。
好在，三家公司都有百亿的现金储备，有相对充裕的空间试错腾挪。
而面对即将到来的硬仗，三家企业如何应对，将决定他们在走得远的同时能不能活得更好。