100位酒商看2023,穿越生存周期的七大法则

2023年,被视为酒厂、经销商自救的一年。

文|云酒头条

编者按:“核”,往往意味着关键位置、特殊意义、独特价值。

刚刚过去的2022年,名酒增长势头不减,新模式、新思想、新产品层出不穷,不仅在企业发展过程中留下印记,更贡献了酒业发展的智慧。

云酒头条特别策划系列文章,聚焦2022发生在名企、大商的焦点事件,挖掘其背后助推酒业前进的“核”力量。

春节过后,2023年就马上进入2月份,很多人对未来的11个月充满期待。

但对于酒水行业零售端而言,也可能是充满复杂情绪的一年,一方面是大量的社会库有待消化,另一方面则是由此带来的价格乱象,或将在2023年延续。

云酒头条从100位经销商口中寻找2023年白酒渠道趋势的答案,并通过对当下经济数据观察,以及拜访9个省、17个地市的100位经销商,深入了解其真实需求,同时结合对宏观经济政策的理解与判断,梳理出了2023年酒商对未来发展提出的七个观点。

我们发现,在酒商当中,踏踏实实卖货的人越来越多,想走捷径的人越来越少。2023年,被视为酒厂、经销商自救的一年。

缩量低增长是新常态

人员流动和货物流通不再是市场活跃度的最大制约,伴随烟火气回归的是白酒消费场景再度进入常态化。

在重新回归生产生活及消费常态的2023年,白酒行业经销商既需要“利润产品”,更需要活跃的消费场景和向上的市场信心。

此次交流中,89%的经销商认为白酒经历了疫情、后疫情、疫情后三个阶段,对整个产业的影响极为深远,不仅仅是流通渠道。

一方面,此前白酒消费场景大面积消失,情绪恐慌下社交减少,白酒消费频次等习惯一经养成,需要恢复,这导致消费量受到严重干扰而出现下滑,缩量越发明显,白酒的社会库存高企;另一方面,居民消费支出乏力,行业投资减少,缺少资金注入,价格上涨动能缺失,由价格驱动行业快速增长的势头短期内被遏制。

2023年,白酒行业进入了一个新的调整期,“量缩”是既定事实,但随着经济和市场的反弹,又为“稳价”和“价稳”提供了坚实后盾。

因此,经销商们判断,随着“缩量价稳”新周期的出现,白酒行业“缩量低增长”将成为常态。

“利润产品”伪命题

2022年,“价格透明”“价格倒挂”成为行业热词,与之相对应的是经销商严重受挫。有行业专家表示,白酒经销商2023年最大的痛点是急需“利润产品”。

事实也是如此。

有超过六成的经销商在访谈中表示,急需“利润产品”,这话说得很实在,反映的也是行业现状。毕竟有效提升利润,并借此缓解或扭转生存和发展困境是眼下的重中之重。

但是,这些经销商也反映,过去的一年,每到任务节点,都在为要不要打款进货而纠结,主要原因在于“利润产品”似乎是个伪命题。

那么,在经销商眼里,什么样的产品才是真正的“利润产品”?

“消费者买的时候觉得值这个价,我们有利润,厂家也挣钱,共赢赚到钱,才是利润产品。”这是大部分经销商给出的结论。

然而现实并非如此,目前不少产品的现状仍是高扫码价、低成交价,这样的“利润”假象,不仅把“利润产品”变成伪命题,更是让厂商关系更加紧张。

2023年是白酒行业继续深度自我调整的一年,经销商作为白酒行业的神经末梢,是行业健康的重要指标。2023年,厂商以产品为基础,建立起互助互信、正常逻辑下的行业关系,至关重要。

警惕金融化产品陷阱

“目前的高库存、高贷款、高成本,绝大部分原因是卖酒不如屯酒的思路导致的。”交流中,有接近五成的经销商,尤其是跨界入局的经销商认为,库存压力、资金压力、贷款压力均来自此前的资源囤货甚至是抢货。

事实上,过去三年时间内,厂家接连提价,导致“卖酒不如囤酒”的思路横行,很多经销商抱着囤货等待厂家涨价从而赚钱想法,这也基于某些产品,确实是这样让一些经销商从中获利了。

大部分经销商认为,这一现象,也是今天大量社会库存积压、价格体系无法支撑,大量产品出现出厂价与零售价倒挂的重要原因。

尽管白酒的流通速度远比不上快消品中的饮料,但其利润点依然需要复购率的支撑。

对于经销商而言,资金流通速度主要依赖于消费者的高频次购买,金融化思维脱离了流通端作为白酒生态链条的基础。

还有部分经销商表示,应该提高警惕,一些厂家短期内不断提价,恰恰是为了快速出货,是以涨价为手段的促销清仓。

库存压力、资金压力、贷款压力......

库存大、资金紧张、贷款吃力是此次访谈中,89%的经销商面临的共同困境。

这与此前云酒头条1月份发布的《2022白酒经销商生存现状调研》(点击链接阅读原文)情况一致。

调研结果显示,目前经销商库存压力依然偏大,在参与调研的样本中,库存超过2000件以上的经销商占比超过半数,达到53%;库存超过5000件的经销商,占比31%。

在问卷样本中还发现,年销售额50万元,库存却达到10000件的极端案例。

而在1亿元至2亿元的名酒大商中,库存反差较大,从5000件到10万件不等。

值得注意的是,约63%的样本企业表示,现金流紧张,店面、仓库、人力成本涨幅在10以内;约61%的经销商也提到了金融成本增加。

鉴于此类原因,部分经销商表示,在春节“开门红”打款时,100-300元价格带产品仍然坚持打款,800元以上的高端产品理性打款,中高端产品适度打款,备货中仍存在一定的防御心态,动销与品牌认可度依旧为经销商关注的重点。

此前,中金分析认为,高端白酒礼品需求受损相对小,预计春节期间动销下滑幅度较小;大众白酒疫情达峰期间动销受损,预计春节期间动销下滑幅度将高于高端酒;次高端白酒商务宴席和家宴需求均未恢复到去年同期。

通过此次交流,我们预计春节期间次高端白酒动销或将有同比双位数以上下滑,随着2到3月疫情后商务场景逐步增加,次高端动销有望恢复到去年同期,回补弹性最大。

销量不再是KPI的“K”

从2020年到2022年,三年时间,铆足干劲冲销量的酒商发现,他们对销量的执着变味儿了。

沟通过程中,59%的经销商均表示,增量不增利。公司为了追求利润增长,拼命追求销量增长,不仅利润没增长,销量增长也没实现。

然而事实上,利润才是酒商经营的永恒主题。因此,他们发现,销量不再是KPI的“K”(key,关键)。

实际的案例是,今年春节旺季,有的酒商业务员难组织,便想到重奖之下必有勇夫,将全公司12月利润全归销售团队,以人力成本的激增刺激销量。

这一做法的原因,主要在于厂家的阶梯返利。

总结过去三年的经验,这些经销商发现,新的利润增长点,需要围绕价格和利润展开。

从这两点出发,高端产品和OEM产品仍然是重要的利润支撑点。

同时,他们还发现,对业务员的合理考核办法,是从销量转到利润考核。

从机会主义到能力主义

2023年,品牌运营能力成为经销商成败关键。这是此次访谈中84%的经销商共同认可的。

事实上,从渠道端看,2023年传统经销商的分销能力正在被现代物流公司取代,资金能力正在被供应链金融替代,终端建设能力正在被数字营销替代,品牌运营能力将成为经销商核心竞争力。

“未来大商时代将来临,没有核心竞争力的小商或被淘汰。”这是几十位经销商的危机感。

此外,我们还看到经销商群体对自我的重新认识。

2023年,“大商”与“小商”的分化,不再以体量为唯一标准。

76%的经销商在交流过程中认为,在酒行业目前的重要发展周期中,大商和小商体量的对比,不再是定义“经销商”的商业价值的绝对因素,新兴的经销商的长板和理念是其高成长性的体现。

在他们看来,2023年市场重启,在新的营销环境下,酒商要树立顾客导向。以C端导向的新营销架构,要求接触点即连接点,一切营销皆传播,实现在新环境下进化。

当前,厂商关系除了利益共同体,更包含了双方价值观的高度统一。经销商能力与价值的体现,在两者关系中也尤为重要。一部分经销商,甚至能依托内部组织及外部供应商包括咨询、传媒公司,打造一个企业群集,确保其在品牌赋能方面的资源优势。

此外,从目前的全行业的发展来看,厂家和经销商之间除了良好的合作共赢关系外,厂家对经销商的要求已经从单纯要销量变成了多元化助推品牌成长。

尤其是一线名酒企业,正处于关键赛道,竞争升级的发展时期,高质量发展促使其对经销商提出了更高要求,能够配合厂家的发展,能够高质量做市场、高质量做客户的经销商才是最佳搭档。

“事”与“势”的研判能力,也被认为是2023年经销商需要深度思考的问题。

过去的传统经销商,埋头“做事”的能力很强,时间与精力更多的是投入在具体做事上。实际上,经销商作为最贴近市场的“毛细血管”,更要关注行业的宏观趋势、品牌趋势、品类趋势、产品趋势。

渠道多元化

激活渠道,渠道多元化,也是此次交流中的高频词汇。这一点,在《2022白酒经销商生存现状调研》中也有涉及。

经销商们也普遍认为,目前最大的挑战是竞争更激烈,而销售渠道和模式却在老化,资金和人才的压力增大。

经销商们表示,2023年重点需要解决的问题是渠道多元化,而不是产品多元化。

传统的店面销售有利有弊,利在于消费者的体验感更强,客户的维系更加方便,而弊端则在于受电商冲击较大,很难覆盖1公里以外的销售区域。

在参与《2022白酒经销商生存现状调研》的企业中,有37%的企业开通了线上业务,他们开展线上业务的主要渠道有美团、京东、天猫、饿了么等。还有44%的企业开展社群运营,组织线上团购,配送渠道除了企业自身的配送外,还包括跑腿、货拉拉等。

在经营线上业务时,34%的经销商更注重电商直播渠道,37%的经销商依然选择传统电商渠道。而29%的经销商则因为不熟悉网络工具,无法展开线上渠道销售。

通过样本分析,我们发现夫妻老婆店在线上业务的开展方面基本上是空白,而社群运营则更广泛地存在于各个规模阶段的经销商之中。

大部分经销商也意识到,渠道发展的终极追求是成本更低、效率更高、体验更好,传统渠道运营主要围绕商品和区域。

目前,消费者成为渠道发展的主导因素,为了追求更好的消费体验白酒渠道终将走向多元化、细分化、前置化,电商、连锁、团购等离消费者更近、消费体验更好的渠道将逐步凸显。

通过与百位经销商交流,我们既从中体会到了酒商生存、发展、转型之艰辛不易,更感受到,2023年,来自白酒市场一线的创新活力与发展信心。

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