平衡车遇瓶颈,九号公司换轨二轮电动再遭强敌环伺

“去小米化”第一年,九号公司交出一份不同以往的答卷。

文|节点财经 二风

“去小米化”首年,九号公司业绩不容乐观。

九号公司(“九号机器人”)2022年业绩快报显示,去年全年营业总收入同比增长10.66%。2021年,这一数字是52%。增速大幅放缓背后,小米爸爸的扶持在减少。仅去年第三季度,来自小米的收入同比下降六成。

作为重要米链公司之一,小米的分销渠道以及注资九号公司收购平衡车鼻祖赛格威,让两家企业紧密捆绑在一起。这些年,九号公司从2014年营收一亿,到如今营收过百亿;从平衡车到滑板车,连续做到市场头部,直到二轮电动车赛道。

二轮电动车营收已占到九号公司近三分之一,面对爱玛、雅迪、小牛的强势竞争,后来者九号公司在“小米化”之后,能否走得更远?如今,九号公司的股价从高点跌去三分之二,回落至发行价附近,“打回原形”。前两大赛道大局已定,生死似乎只在二轮电动车。那么,从细分领域走向大众市场——是江河入海,还是平庸之路?对此一系列疑问,节点财经采访资深行业观察人士等,试图给出一份答案。

小米的“九号”:从小甜甜到牛夫人

“去小米化”第一年,九号公司交出一份不同以往的答卷。

2月27日,据九号公司(689009.SH)发布的2022年业绩快报显示:去年全年实现营业总收入101.2亿元,较上年同期增加9.75亿元,同比增长10.66%。

九号公司持续多年的高增速不再。与之相比,2021年,九号公司总营收同比增长超过52%。实际上,最新这份业绩快报有赖于Q4的表现已超预期。去年Q2,九号公司的营业收入一度出现负增长。

2023年能否逆势回转,成为一个问号。

回顾九号公司近七年的发展,2016~2022年,九号公司营业收入从11.53亿元增至101.2亿元。去年营收滑坡背后,九号公司从小米渠道获得的收入比例在持续下降,从2017年超过七成(73.76%)不断减少,直到降至2022Q3的13.46%。

小米爸爸的订单越来越少。不仅如此,小米在持续抛售九号公司股票。2022年6月27日至2023年1月12日,仅半年时间,小米、顺为、红杉一共减持套现了6.48亿元。

节点财经认为,双方关系正在出现新变化。如今的九号公司,股价已经接近上市以来最低点。选择低点卖出,小米葫芦里到底卖的什么药?小米和九号公司之间,到底发生了什么?北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示“对于小米而言,九号公司不具备唯一性。在二轮电动车领域,小米已和爱玛这些品牌去签约合作。九号公司在壮大过程中,对利润空间的诉求在提升。双方可能存在拉锯的可能,不排除未来继续合作。”

加入小米供应链企业的代价,是压低给小米的产品价格、压缩产品毛利。根据招股书,九号公司销售给小米集团产品的平均单价,全部低于公司平均销售单价。

小米卖出获得的利润,双方按比例五五分成。这也形成了九号公司营收的一大块。

实际上,小米和九号公司并未完全脱钩,二者业务往来仍然存在。

对于小米和九号公司的关系,盘古智库高级研究员江瀚向节点财经表示,“在小米渠道销售的下滑,是九号公司作为一家企业发展壮大的结果,也并不意外。虽然小米单一渠道给任何一家米链企业的加持在早期是很大的,但是从长期的角度来看,企业自身也需要更好的发展。”

“九号”增长神话,始自2014年。

2014年是国内平衡车市场浪潮元年,出现了一批创业公司,它们以平衡车的发明者、美国公司赛格威为模仿对象,抄赛格威的作业,CTC(Copy to China)模式。得益于国内强大的供应链及低价产品等因素,九号公司当时的毛利能做到50%以上。

当它们打到祖师爷赛格威地盘之后,遭到了强力狙击。赛格威几乎申请了平衡车领域的所有的技术专利,包括美国和欧盟市场。美国政府针对中国平衡车产品发起著名的“337调查”,亚马逊网站将所有来自中国的平衡车产品下架。

此时,深陷困局的九号公司遇到了小米。2014年,小米和红杉等向九号公司投资8000万美元。这笔钱主要用于收购赛格威。要知道,2014年的九号公司营业收入仅1.2亿元,尚做不到出海收购平衡车行业老大。

正是借助来自小米和红杉的巨额投资,九号公司完成了这笔“蛇吞象”的收购。

如虎添翼的九号公司,晋身成为一家全球企业。收购赛格威,意味着彻底解决了版权问题,并且拥有全球渠道、品牌影响力。

众所周知,小米主打性价比。相比赛格威8万元一台的产品售价,九号公司的平衡车价格已经低至3000块。原小米生态链负责人刘德认为,价格还不够低,最好能做到典型的小米价“1999”。

2015年,根据小米公司建议,最新款平衡车以1999元的价格在小米平台上市。曾经可用于协助警方工作、安全性更高、面向B端的平衡车产品,在小米的助推下做到了重量只有12公斤的“玩具车”。上市两个月,销售10万台。一举打破了平衡车产品销量行业记录。

2020年5月,九号公司创始人之一的王野在混沌大学上称,“从2015年开售以来到今天为止,九号平衡车每年投入的营销费用不到千万级,相比每年10亿级的销售收入,只是不到1%的营销费用。”小米品牌加上渠道让九号公司平衡车不愁卖,这与九号公司在2022年前三季度高达5.94亿元的销售费用,不可同日而语。

“去小米化”是小米供应链企业的终身母题。九号公司离开小米的底气,恰恰在于电动滑板车业务。

小米生态链对创业企业的捆绑,主要在国内市场。而九号公司的平衡车和电动滑板车营收不少来源于海外。从2017年到2020年,九号公司来自中国境外的营业收入占比从26%提升到42%,2021年上半年进一步提升为45%。在海外市场,不仅产品毛利更高,而且赛格威的知名度高于小米。这有助于弱化小米对九号公司的控制力。

此外,九号公司进军二轮电动车,也是迈出“去小米化”的关键一步。

“天生反骨”的九号公司,从加入小米以来,立足于赛格威的海外影响力,离心力增强。不知当年给九号公司募资完成收购的雷军是否后悔?

小赛道低天花板,难支撑大公司梦想?

苦于增长的九号公司,一再寻找新业务增长点。

在电动平衡车、电动滑板之外,九号公司由进军了电动两轮车。分属于三个不同的交通场景的品类,支撑起了今天的九号公司。

九号公司发展历程 来源:国盛证券

成立以来,九号公司经历过两轮关键赛道迁移。

王野曾对外称,“从技术和安全角度来看,平衡车技术都只做到了早期试用者阶段,无法做到真正的大众普及。它更适合无机动车场景下的短途代步,并不适合无驾驶经验的用户大规模用在道路交通。”为了提升市场覆盖面,九号公司推出的极致性价比产品,极大牺牲了初代产品的安全性。无论续航或者速度等能力下降,让它在更广阔场景应用缺乏渗透能力。

平衡车的天花板出现。

电动滑板车对于九号公司是个意外的风口。得益于美国Uber等巨头参与的共享电动滑板车热潮,2018年,九号公司生产的电动滑板车,一度占有美国市场的90%。不过,因安全事故频繁,美国开始限制电动滑板上路,这一政策在中国内地也逐步跟进。只有在欧洲市场仍有一定前景。在电动滑板车领域,九号一度德国、意大利和西班牙分别占有35%、35%和60%以上的市场份额。这离不开赛格威的品牌影响力和销售渠道。

滑板车迅速成为第一大收入来源。

2016年12月,九号公司推出第一款电动滑板车产品之后,电动滑板车迅速取代电动平衡车成为主要收入来源。2020年电动滑板车业务收入同比增长31.8%,达42.6亿元,占比为70.9%。

电动滑板仍然属于小赛道,且高度面临着政策风险。下一个市场在哪里?九号公司瞄准了大赛道“二轮电动车”,和小牛、雅迪、爱玛竞争市场。

据天风证券研究所给出的统计数据,目前中国两轮电动车的平均售价约为1500元。在主流价格区间里,主要玩家是雅迪和爱玛。2020年,雅迪和爱玛的平均售价分别为1342元和1477元。

九号公司避开了竞争激烈的低端车红海市场,定位于高端市场,与小牛类似。2020年-2022H1,九号公司的产品单价大概为3900元、2900元、3000元。目前,九号公司和小牛在6000元区间已经“称霸”。据《鲁大师2021年两轮电动车行业调研报告》显示,目前6000元以上产品的品牌销量中,排在前列的九号公司占比为17.9%,小牛电动占比为6.5%;雅迪占比为0.9%;新日仅占比为0.3%。

二轮电动车市场,对于九号公司前景如何?

盘古智库高级研究员江瀚向节点财经表示,“两轮电动车本身并不是一个比较大的赛道。近些年,得益于国内市场需求变化,尤其受疫情影响,公众对于出行安全的需求在上升,两轮电动车才有了更广阔的发展空间。在智能化、高端化方面,九号公司具备一定优势,从公司整体发展战略来说,目前看来,进入该领域是一个不错的选择。”

九号公司车联网数据 来源:即刻“小米机友俱乐部主理人”

在高增速之下,九号公司产品总入网用户数已经破千万,车辆数也超过600万。

不过,当小牛的毛利保持在22%时,九号电动两轮车业务的毛利率却开始下滑,同期处在18%、11%、9%,接近“腰斩”。

高端产品卖出低价格,意味着九号公司的毛利比市场其他对手更低。

但是,二轮电动车对于九号公司而言,具有更加重要的意义。2021年,九号公司电动两轮车业务营收占比14.6%,2022年上半年增至19.29%。而去年第三季度电动两轮车营收近11亿元,相比超28亿元的总营收,占比进一步提升、超过三分之一。

二轮电动车营收占比提升如此迅速,源于依赖小米渠道的平衡车和滑板车销量下滑,而受小米撤出的冲击影响更弱的自营的二轮电动车业务开始凸显。二轮电动车正在成为九号公司的“承压器”。目前,在小米官网上,用户只能买到喜摩牌的两款电动助力自行车,九号出品的电动两轮车已经不见了。

这就是九号公司现在的处境:“去小米化”二轮电动车业务不再具备平衡车、滑板车对市场横扫之势的影响力。但是,进入一个更大赛道,却让九号公司更加独立自主。

九号公司的新业务并未进入“安全区”,在整体市场表现远落后于其他头部公司。根据2021年“两轮电动车销量10强”榜单,雅迪以1300万辆的年销量稳居行业第一名,爱玛、台铃和小刀位列第二至第四名,其年销量分别为900万辆、800万辆和300万辆,小牛则以100万辆排在第十名。九号公司并未上榜。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对节点财经表示,“和这个领域经营多年的小牛去竞争,目前看来,九号公司优势并不显著。九号公司能迅速跑出来,除了切入细分赛道,它的销售费用也高于其他品牌,九号公司请易烊千玺在做明星代言,价格不低。二轮电动车市场门槛较低,竞争对手容易复制,爱玛电动车也开始进入高端市场了。对于大部分消费者来说,更倾向于性价比较高的产品,很难说九号公司进入的是一个蓝海市场。”

能否赢得市场,最终产品力才是王道。节点财经向多位九号电动车消费者进行了解,收集到一些非常具体的产品反馈。

王敏(化名):智能功能不灵敏,坐上去感应片刻,电动车才会有反应。在京东上买的到店提货,但是智能解速竟然被收费了,需要花钱不理解。虽然九号的颜值高,但更喜欢其他品牌”

李茵(化名):“可能是原配充电器的问题,两天才跑十公里就没电了。而且智能化没有宣传得那么好,蓝牙连接不太好用”

除此之外,在社交网站上还能刷到一些“容易爆胎”的吐槽。

针对以上问题,节点财经从九号电动车北京安定门内大街九号店了解到,旗下所有产品的最高速度能到25km/h,通过智能解速可以获得更快的行驶速度。智能解锁不花钱,但是GPS定位是付费项目,第一年免费增速,之后每年收取66元。轮胎可以去门店更换质量更好一些的,比如米其林的轮胎。

也有消费者对九号电动车质量不吝溢美之词。

阿夏(化名):“买完后悔了,后悔买晚了。速度快,在非机动车道上非常能打。智能化不错,自动解锁功能很方便,而且到晚上车大灯会自动亮起。颜值高,周围不少朋友夸。目前我买的这款是C90,准备入手九号机械师的一款,虽然1万多不便宜,但是真心觉得不错”。

除了滑板车、平衡车、电动两轮车之外,九号公司还布局了电动卡丁车、全地形车、机甲战车等产品,并逐步向服务机器人领域渗透。

要么在二轮电动车市场啃下一块肉,或者就要继续在其他赛道发力,寻找下一个战场。

上市以来,九号公司以小米供应链的助力及“机器人”产品标签,在二级市场获得高估值。在资本市场讲不出新故事的九号公司,如今股价从2021年1月27日的112.70元/股的高点回落,且已经低于上市首日的收盘价(38.50元/股)。

小赛道撑不起大公司的高估值梦想,进军大赛道又遭遇先行者的强敌环伺。未来,九号公司能否抵达“机器人”的彼岸?这取决于市场还能留给它多少时间。

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