文|云酒头条

“餐+酒”的神奇组合可以带来多大经济效益？

此前，全聚德以委托加工的方式，与宋窖酒业合作推出两款定制酱香型白酒，分别定价为828元/瓶、568元/瓶，在线上线下同步出售。“跨界卖酒”一度引发股价上涨一倍，但随后又有所下滑，迄今跌幅已近四成。

近年来，餐酒赛道频繁成为酒业热点，华润和1919在2022年10月几乎同时官宣入局小酒馆，啤酒企业如燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒，白酒企业如泸州老窖、江小白、洋河股份，纷纷加入餐酒赛道，争夺新消费场景的话语权。

餐酒模式融合的关键在哪，是否还有足够多市场红利？云酒头条对话一线营业者与智库专家，获得了关于这一问题的更多解答。

“餐酒热”下，未必真能靠餐酒“热”

过去三年间，疫情对餐饮及酒类市场的冲击显而易见，“餐+酒”这一对存在良性共生关系的组合，成为逆袭突围的又一突破口。

赛道火热，但并非简单做加法即可收获成效。

查看全聚德的天猫旗舰店，售价828元的“全聚德·1864“月销16单，售价568元的“全聚德·传奇”则更少，只有10单。

作为新增业务板块，为何全聚德的“烤鸭配酒”很难做到“越喝越有”？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨认为，白酒具有很强的社交属性，尽管全聚德本身客单价不低，但跟适配多少价位的酒水没有必然关系，而是取决与跟什么人喝。根据实际情况，全聚德的营收主要依托于北京的旅游市场，来北京的千万游客维系了这家烤鸭头牌的营生。

他认为，全聚德要想把定价较高的白酒卖出去，还得解决客人自带酒水的问题，“目前来看，就全国大部分餐饮业而言，一旦定价一两百块，客人的酒水自带率就非常高了，百分之七八十可能都有。”

场景、消费群体并未适配，定价中高端，或许是全聚德难以“畅饮”的关键。

对于专注打造年轻消费群体饮酒场景的“酒馆第一股”海伦司，同样面临着“餐+酒”升级迭代的课题。

上市之初，手握“低消高性价比”“氛围感打造”两大关键优势，快速扩张的门店数量一度令海伦司备受关注。2月28日，海伦司发布公告，预计2022年净亏损约13.13亿-16.73亿元。

对此业内专家认为，餐酒模式的可复制性或将成为海伦司“微醺王国”的挑战。“在后疫情时代巨大的消费市场刺激下，小酒馆层出不穷且‘同质化’明显。今天大学生可以去海伦司，明天可以去贰麻，如今很多酒馆都能提供年轻人需要的环境。”有小酒馆从业者分析。

据NCBD发布的《2021全国主要城市小酒馆数量分布》数据显示，早在2021年，成都的小酒馆数量便已达到2524家。“在遍地都是小酒馆的环境里，大家打法都一样，用户教育很难做起来”，云潇雨认为，海伦司“难题”的背后，同样是众多以餐酒模式为主的餐饮业面临的难题。

除了海伦司，还有不少知名餐企如湊湊、和府捞面等大批知名餐企都推出了相应的小酒馆模式，但更多作为卖点出现，并未形成重点发展的业务模式。

对话酒业人：看餐酒融合的三条路

“餐+酒”赛道入局者众，怎样的模式才能够真正站稳脚跟？

在酒业，餐酒融合已是不少企业争相探索的蓝海。本次云酒头条对话业内人士，总结出了如今三类餐+酒的主要模式。

第一种是餐饮企业为主，即酒企与餐饮品牌联合，分工有序，共同打造联动产品。如宋窖酒业与全聚德合作推出的两款酱香型白酒，全聚德负责白酒的销售，拥有白酒的定制、定价主动权，宋窖酒业负责产品的生产。

云潇雨分析，餐酒融合如果以餐为主，一方面可以借助餐饮快速扩大市场，另一方面需要增强“餐+酒”的关联性。在此模式下，酒企相对较被动，同时在直面消费者的销售端话语权不高。在以餐为主的消费环境内，如何建立有效的酒类消费者教育，餐酒的组合能否产生正确的化学效果，很大程度仰仗于餐饮品牌的营销策略。

无论是对于全聚德还是欲入局餐酒赛道的相关行业，云潇雨认为都应围绕“酒”的主题下更多功夫。“可以在门店配置上围绕酒的产品做一些优化，从陈列和软装等门面形象上做好用户教育，也可以强化一下酒和菜品的联动，如开展趣味餐酒活动、满赠等。”

如何通过“餐+酒”的组合促进酒产品的动销，以全聚德为例，云潇雨给出了一些建议，“如果真的想有一定业绩，酒的价格最好是降下来，总体最好不超过400。”

第二种是酒企为主，酒企围绕自有品牌和产品推出定制化服务，具体可以通过门店装修、陈列、菜品设计等方面加强对酒产品、酒文化的宣传。

陕西黄关酒业是汉中首家尝试打造黄酒主题餐饮的酒企，店名“鹮[huán]喜”，负责人宋伟向云酒头条介绍了“餐+酒”模式取得成功的必要条件。

“酒企不该局限在自己的圈子，而是应立足整个酒水市场，在工艺、原料、包装、传播及文化提炼等多方面发力，通过高质量产品、丰富场景及文化赋能、助力酒产业焕发出全新活力。”

在鹮喜，酒是绝对的主角。黄酒的“黄”，色如琥珀，可淡雅，可浓烈。淡雅在酒，浓烈则通过“餐”来呈现。

在菜品设计上，黄酒不止是辅佐进餐，更是融入菜品成为了其中一味原料。宋伟介绍，围绕黄酒，他们推出了小吃，凉菜，热菜，主食，火锅等不同做法的菜品。

在他看来，直接向年轻人推销一款酒很大概率会失败，“让他们在吃饭时‘不经意’品出一款酒的美，这比强硬灌输概念有用”，因此店面装修也与黄酒颜色相匹配。

宋伟透露，这种餐酒模式较受年轻消费群体追捧，“有不少年轻人会在用餐后带一瓶酒回去，百元价位带的酒产品销量可观。”

第三种以经销商为主，经销商依托自身资源和人脉，自主围绕所售酒类打造相应的餐饮环境，引导客人在就餐过程中感受白酒文化及特点，从而更好地辅助白酒销售工作的开展。

为了更好地把酒卖出去，酒分享供应链管理服务（吉林）有限公司（下称酒分享）在长春打造了一家酒类饮用场景的餐饮会所。

酒商马东生是酒分享的监事。他表示，餐饮会所与公司酒水销售门店的产品是互通的，相比普通餐饮连锁，“有价格优势，产品多样，又有厂家品质保证，顾客前来就餐也就没必要再自己带酒了。”

最大化利用资源、人脉优势，是经销商自己主动搭建卖酒的餐饮环境的关键。

目前酒分享以旗下的餐饮会所为基础，额外与三家餐饮店展开合作。马东生表示，与传统酒水零售相比，这种餐饮会所效果好很多，“节省了培育客户资源的时间”。直接将酒水植入本身资源很好的餐饮店，在保质保量的同时将个人卖酒转化为群体卖酒，酒产品的动销变得更简单，更迅速。

三种模式代表了“餐酒融合”的三种不同打开方式，各有一定优势。撇开餐酒组合的热度红利，从经营实例来看，成功的“餐+酒”往往还需要搭建场景、合理定价、品牌打造、供应链建设等方面的配合。

与餐融合，酒业可分享的红利还有多少？

2023年，白酒行业进入新一轮调整期，尽管行业集中度持续提升，名优酒企的赛道优势仍存。但破局的机遇无处不在，谁找到了风口，谁就拥有了向头部进军的资质。

酒饮市场正在发生着前所未有的变化，女性和年轻酒饮消费群体正在快速崛起，疫情也加速了现代饮酒观念的调整，健康饮酒成为大势所趋。面对新的消费群体、消费理念，传统白酒产业迫切需要更新白酒消费场景，拓展客群。

餐酒融合正在成为行业内酒企争相追赶的潮流。

而在今年2月举行的2022酒业创新与投资大会第二阶段会议期间，华润雪花啤酒携JOY BREW酒馆亮相会场，成为一众参会酒企、嘉宾的焦点。集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一体，酒馆从场景布置和氛围打造上，更加倾向于年轻群体，在华润雪花啤酒的品牌赋能下展现了小酒馆的另一种可能。

2022年9月，泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都亮相。酒馆主打“早C晚A 有酒有咖”经营模式，提供精酿啤酒、低度气泡饮料等自营产品，集泸州老窖品牌优势、产品优势和供应链优势为一体，为消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。

以体育营销+音乐营销+体验营销为主线，青岛啤酒加快TSINGTAO 1903青岛啤酒吧加速布局，以及时光海岸精酿啤酒花园的推出，从而进一步丰富国际化、年轻化、时尚化的内涵，并充分挖掘品牌推广、消费者体验及生鲜啤酒销售等方面的功能。

此外，还有洋河携手万达打造的体验店“解酉小馆”、江小白开设酒馆、习酒开设餐酒融合的旗舰体验中心……餐酒融合的理念不仅受到各酒企的认可，也成为刺激消费、激活市场的政策抓手。

早在2020年4月中旬，四川省印发《优质白酒产业2020年重点任务》，提出搭建川酒、川菜交流合作平台，探索建立知名连锁川菜酒楼川酒直供渠道，创新开发“川菜+川酒”特色菜谱，实现川味特色融合发展。

餐酒融合作为白酒跨界的百般花样之一，谈及发展前景，云潇雨肯定了白酒企业布局餐饮的合理性。“对于多数白酒企业，自身有充足的历史，文化，品质，产能的积淀，万事俱备，就是缺一个走向大众眼界的口子。”

另有业内人士表示，餐酒模式能成功施行的关键因素在于“以场景搭建和特色菜品吸引客户，以优质的服务及酒文化的传播，满足客户需求。”除此之外，酒体品质过硬，并与菜品相得益彰，才能够获得消费者的全面认可。

餐酒模式可以将餐饮、酒企、消费者有效结合，不仅能帮助酒产品还能借助餐食，找到新的营销点、增加消费者黏性；同时酒企也能借机走近消费者，进行精准品牌推广，推动新兴消费市场发展壮大。

但智者谋势，庸者谋利，如果打算入局分一杯羹，在追逐热度红利的同时，合理科学地规划，才是餐酒模式长远发展的要义。