暂停会员注册,盒马不做“山姆梦”

盒马变老了,也离零售更近了。

文|新立场

12月18日下午,据《界面新闻》消息,盒马近日因业务调整暂时不支持开通或者续费盒马X会员。有接近盒马人士向《界面新闻》表示,盒马正在大力做折扣化转型,未来所有商品完成降价之后将不需要额外购买会员才能享受低价权益。 

事实上,在10月13日全面实施折扣化改革过后,盒马X会员的存在就愈发尴尬。参与降价的商品都在门店而非线上,因为这些线下专享价商品,不能叠加其他优惠活动和会员权益,所以导致会员折扣价反而没有线下专享价便宜,这基本上完全消解了会员的价值。 

侯毅本人在朋友圈做出的解释是,因为线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的。不过这显然并不能说服那些交过钱的年费会员,“盒马线下降价引发会员不满” 相关的话题很快冲上了各大平台热搜。 

自成立以来,盒马密集推出了包括盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马F2、盒马Mini店等12种零售业态。目前这些业务中的大部分都已被放弃,只留下了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店这“三驾马车”。对CEO侯毅来说,经营业态上的快速创新和调整已是常态。 

而从当前有限的信息看,在经过三年的试水后,作为“仓储式会员制赛道里的首个中国品牌”,“盒马X会员店”或许也即将成为历史,最起码得换个名字。

01、不搞会员店,也不要会员

2020年盒马推出会员店这种业态的时候,侯毅曾放话就是冲着山姆和Costco这些竞品去的。 

彼时中国零售业还没有人做过会员店,因为会员店对商品力和品牌认同度有很高的要求。而盒马背靠阿里,顶着新零售头号玩家的招牌,在过去几年里已经建立了领先的选品能力、供应链体系和中产口碑,有了下场的基础。 

进军仓储式会员店赛道也并非侯毅的突发奇想,2018年开始的“盒马X会员”计划,这个时候已经推向了全国八个城市,仅上海一地的X会员数量就接近50万。 

盒马力推X会员的目的,一方面是希望通过对标山姆和Costco进一步树立在城市中产群体的品牌认知,另一方面也是看中了会员店这种商业模式的前景。

支付年费成为会员才能获取购物资格本质上是一种双向选择,零售商筛选出了最有价值的那部分中高收入群体,而这部分中高收入人群也找到了更高效和品质化的消费渠道。从山姆的经验看,会员群体的黏性是非常高的,以至于山姆可能是目前唯一跑通了即时零售这种商业模式的玩家。 

山姆前置仓仅包含了会员店里1000多款性价比高复购率强的商品,在免运费门槛设置在99元的情况下,前置仓客单价居然达到了230元,这才足以覆盖到家服务高企的履约成本。此前盒马的成立一直被视为线上线下相结合的新零售商业模式的开端,并且盒马线上贡献占比七成的营收结构似乎也验证了这一点。但从业务健康度来说,山姆的新零售是要比盒马做得好很多的。

其实,盒马X会员业务一直有揠苗助长的嫌疑。在这轮会员战略调整之前,盒马鲜生门店的工作人员普遍背负有推广KPI,因而经常有不同的导购借助红包和其他优惠推荐顾客办理会员。这些店员身上戴着引导开通X会员的卡牌,上面有该门店会员的专属二维码。 

相较于山姆一般仅在新店开业时大力做纳新推广,盒马X会员在这方面要更激进,这一定程度上反映出盒马在商品力和品牌认知两方面跟山姆存在距离。 

根据今年初的数据,盒马X会员数量大概在300万,山姆会员则为400万。这个差距并不算大,盒马大致对应山姆在21年初的会员体量。不过侯毅在年初的全员信中提到,主力业态盒马鲜生已经率先实现盈利,潜台词就是包括盒马X会员店在内的其他业务还处在亏损当中,这也反映出盒马X会员的质量和黏性欠缺。 

从这些方面看,盒马X会员的表现显然并不理想。而侯毅在过去几年走马灯式地尝试创新店铺业态,已经证明他本人对于表现欠佳的业务尤其缺乏耐心。因此,盒马X会员制度走向终结也是一个可以预期的事情。

然而社交媒体上大量现有会员用户的不满表明,盒马在全面向折扣化转型的过程中,几乎完全忽略了这部分关键人群的利益诉求。理想情况下,转向折扣化经营过后,盒马的目标客群会在现有基础上扩大,其中就包含了现在的X会员群体。 

他们应该是最有消费能力的一群人,但在这次风波过后,这些盒马曾经费尽心力筛选出来的城市中产,大概率会有一部分将离盒马而去。

02、误判消费升级,盒马是张勇的遗留资产

在今天上午阿里宣布由阿里集团CEO、阿里云CEO吴泳铭兼任淘天集团CEO的消息后,有媒体报道称在各业务上市遇阻、融资不利的大前提下,阿里要完全回归核心业务,准备all in电商和云计算。同一信源称,吴泳铭已做出一系列资本规划:盒马已经在考虑出售,饿了么或将有新的资本动作,优酷则正考虑并入阿里影业,但前提是能够稳定盈利。 

虽然盒马官方人士马上进行了辟谣,但一个客观的现实是,当下的盒马的确需要审视自己在阿里生态内的角色定位和价值。

在张勇16年的阿里生涯中,留下的两个最重要的遗产就是天猫(包括配套的双十一购物节)和新零售。围绕天猫的B2C业务,张勇主导了阿里商家生态向品牌商的重心调整,以迎合消费升级的趋势。而被迫出走的中小商家转投拼多多,则构成了拼多多成长初期主要的供给力量。在内部,这被认为是过去十年中阿里犯下的最致命的失误。 

某种程度上说,盒马作为阿里新零售战略的排头兵,今天可能也将面临同样的“历史清算”。在阿里宣布1+6+N组织变革以来,旗下的各条业务线都有了更加迫切的自立需求:要赚钱,或者起码去资本市场上融资。

在5月18日财报发布的当天,阿里公布了六大业务集团的董事会名单,同时宣布集团已经批准云智能集团从阿里巴巴集团彻底分拆上市,批准国际数字商业集团启动对外融资,并将盒马和菜鸟的IPO提上日程。按照这个规划,盒马和菜鸟应该是最早上市的业务线。当时阿里内部对盒马的评价是:作为阿里巴巴探索新零售的标杆,已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景。 

不过随后阿里巴巴的三季报披露,盒马的上市计划暂缓,原因是“公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素”。市场猜测是由于消费类股票情绪疲软,盒马的IPO估值跟阿里预期差距较大。据称阿里认为盒马IPO估值可能只有40亿美元,低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。 

其实在阿里最初的规划中,盒马这条线是要跟大润发等其他零售资产一并打通的。在这个体系中,盒马是排头兵,承担的任务是借助于阿里的技术能力和庞大的数据资产摸索出一套新的线上线下相结合的零售范式。而后续这套新零售范式的裂变既通过盒马业务线本身的扩张来进行,也要通过将之应用到“大润发”等传统卖场使之提效升级发挥作用,毕竟阿里当初控股高鑫零售就是为新零售生态布局。 

但事后来看,盒马跟阿里新零售体系其他部分的整合相当艰难。《左林右狸》此前的一篇文章透露,盒马虽然需要来自集团的资金投入和技术支持,但跟阿里的关系一直若即若离。先是行政运营等部门开始去阿里化,随后因业务逐步成熟,以优昙为代表的阿里技术团队也大量撤出。甚至像蔡勇(脱欢)这样的阿里老资格,也没能在盒马长期待下去。 

在《新立场》看来,侯毅的上述选择可能既有自身话语权的考虑,也可能是不愿意背上传统卖场的包袱。很多时候让一家老企业“旧貌换新颜”的难度,比另起炉灶要难得多。但随着盒马“折扣化”改革的推进,以及重心向线下的刻意转移,盒马和“新零售”都正在变老。

03、写在最后

即便是跟互联网公司比,盒马自成立以来也有些“敏捷过了头”。 

激进的战略调整既反映出侯毅本人在商业认知上的开放态度,但也或多或少能反映出他对零售行业的本质缺乏理解。到目前为止,这么多反反复复的尝试除了耗费大量的时间和金钱成本,并没能带来相匹配的回报:40亿美元的估值大概还没有阿里往盒马投的本钱多。 

这次的折扣化改革据说是盒马成立八年以来的最大变革,而垂直化供应链也被侯毅视为中国商超的历史性机遇。看起来这次盒马离互联网和科技远了一些,但好消息是它离零售更近了。

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