董宇辉“分家”,谁能扛起东方甄选的流量?

东方甄选和与辉同行两个直播间,要如何权衡利弊、分配资源?

文 | 趣解商业 刘亮

1月16日,因不当言辞被惩罚停播3个月的东方甄选主播天权提前复播,出现在当天上午的“东方甄选看世界”太舞滑雪场直播中,并与俞敏洪及主播林林一起直播带货。

据抖音榜单显示,截至当天18时下播,该直播间收获了580万点赞数,当日涨粉1.9万;据第三方机构“蝉妈妈”数据显示,该直播场次GMV达到75万元-100万元,位列当日抖音团购带货榜第一名。然而,对比董宇辉在”与辉同行”首次直播的成绩——点赞数13亿次、GMV1亿元、涨粉330万,可称得上是“相形见绌”。

从去年12月5日董宇辉“小作文事件”发酵算起,至今已经两个月有余,但东方甄选仍要收拾风波之后留下的“一地鸡毛”。“趣解商业”统计,从12月5日到1月18日,东方甄选(1797.HK)的股价跌去了14.7%;而1月1日至15日期间,东方甄选抖音号粉丝量连续负增长,半个月掉粉18.1万。

图片来源:东方财富截图

没有了董宇辉的东方甄选直播间,天权等人能否扛起大旗?东方甄选和与辉同行两个直播间,要如何权衡利弊、分配资源?东方甄选的未来又该以怎样的方式恢复往日的“辉煌”呢?

01.“等不到”的董宇辉,等得到的天权?

2023年12月15日晚,东方甄选主播天权因在直播间发表不当言辞引发广大网友的批评,东方甄选决定对其停止直播三个月并提出严厉批评;自天权停播到此次复播,仅隔一个月的时间,“天权提前复播”、“停播3个月变成1个月”相关话题也在社交媒体引发了热议。

1月16日,东方甄选CEO俞敏洪在抖音平台发视频回应天权提前两个月复出。俞敏洪在视频中表示,年轻人犯了错误应该给他们及时改正的机会,所以决定把对天权的3个月的停播变成1个月。对于有网友质疑东方甄选此次“出尔反尔”“不讲诚信”,俞敏洪也回应称,“诚信可能不应用这种方式来理解;一个社会允许年轻人犯错误,并且还允许年轻人及时纠正错误,还愿意及时给年轻人机会的社会,才是一个宽容美好的社会”。

俞敏洪说的或许是一句实话,但或许东方甄选还有另外的考量——就像天权需要复出一样,东方甄选也同样需要天权的复出。

在董宇辉专心经营个人账号“与辉同行”后,东方甄选直播间面临的最棘手的难题或许就是如何填补“超级主播”的空缺。

东方甄选当初能够从“九死一生”的悬崖边上被拉回,几乎是靠了董宇辉的“一己之力”。而后,虽然直播间内每一个人的直播风格都离不开“知识带货”和“文化内核”,但对比董宇辉的超人气,依然是无人能出其右;除了天权和董宇辉两人的单场数据对比外,两大直播间的阶段性表现也说明了一切。

截至到1月10日,抖音平台数据显示,与辉同行开播至今的点赞数为12.7亿,而同期东方甄选的点赞数仅为1.5亿,相差8倍之多;总销量方面,与辉同行总销售额超过了1亿元,而东方甄选则在1000万元-2500万元之间。

从现阶段来看,天权还不能成为“第二个董宇辉”,而东方甄选短期内或许也难以找到能完全替代董宇辉的主播;从长期来看,目前每家直播电商机构,都有各自的“顶流主播”。东方甄选如果不能填补董宇辉“分家”后的空白,势必会造成对平台流量和品牌价值的稀释。

当然,这并不表示东方甄选未来就无法“支棱”起来。以天权为代表的主播矩阵里还有Yoyo、顿顿、七七等人,他们都具备有“东方甄选标签”的主播基准——高学历、广学识、强沟通能力;他们都具有“久经沙场”且成体系的语言架构,能够以“知识带货”和“文化内核”与观众形成高互动性和强黏性。

一方面,如果单个主播的效果达不到公司的预期,那多主播共同直播或许是一个稳妥的过渡期策略。“趣解商业”发现,很多高人气的电商直播间都至少需要2-3名主播,即便是像李佳琦这样的“顶流”,在曾经有小助理付鹏与其共同直播时,粉丝们普遍反应“强强联手,形成互补,效果更好”;“大小杨”直播间亦是采取了相同的策略。因此,如果东方甄选能够打造出类似“直播二人CP”或是“锵锵三人行”的模式,或许能达到“1+1>2”的效果。

另一方面,一味地沿袭董宇辉的风格也未必是好事,很有可能会被外界认为是刻意模仿或者没有新意。也就是说,东方甄选应该打造“后董宇辉时代”的新特色;这个“新特色”难以统一模式化,需要结合每一位主播自身的风格去深入挖掘。

不能一味模仿董宇辉,很难超越董宇辉,又不得不“PK”董宇辉,这或许是东方甄选直播间和其所有主播当前最困难的课题之一。

02.董宇辉“分家”后,如何平衡资源与主播?

董宇辉曾表示,“与辉同行是东方甄选探索新业务的直播间。我现在是‘东方甄选’合伙人,我希望两家公司都好。”

图片来源:微博截图

目前,与辉同行和东方甄选直播间分别由董宇辉和孙东旭负责,两大直播间的带货商业模式和选品品类均十分类似。据《21世纪经济报道》援引知情人士消息称,与辉同行直播间后面肯定会销售东方甄选的自营产品。这样来看,两大直播间在未来就可能会形成竞争和冲突,东方甄选集团内部或许就将会面临“资源再平衡”的问题。

“资源”包括产品、主播、供应链、运营团队等各方面资源。俞敏洪曾表示," 宇辉以前只能听安排上播,现在不仅安排自己,还要安排团队,比以前有掌控感了 "。然而,在东方甄选的核心团队里,各类资源都是有限的,两个号需要分蛋糕,如何才能做到平衡。

另外,由于此前的“小作文风波”发酵度过高、持续时间太长,产生了一定的“长尾效应”;包括董宇辉的“丈母娘们”在内,很多网友对俞敏洪和东方甄选产生了质疑,从而影响了信任感。

“趣解商业”发现,如今有网友会多维度地将东方甄选直播间和与辉同行两个号进行比较,包括销量成绩、产品口碑等;或许无论“与辉同行”做得好不好,都容易引发舆论对于东方甄选“厚此薄彼”、“去董宇辉化”的种种质疑,这或许也会对东方甄选的策略抉择产生影响。

此前李佳琦在直播间反问观众“这么多年,你们有没有好好努力”引发的轩然大波,在之后的一段时间内,李佳琦都以低调示人,甚至降低直播频次。同样的,东方甄选或许也需要一段时间来重塑品牌形象。

东方甄选要做的不仅仅是处理好董宇辉事件的“余震”,或许还要考虑未来是否要继续打造“超级IP主播”。

“交个朋友”对此的策略则非常明确:“铁打的”交个朋友,“流水的”网红主播。交个朋友创始人黄贺在去年曾表示:“交个朋友不会打造下一个罗永浩,逻辑是‘做号而不是做人’。因为做达人会有很多不确定性,不够稳;接下来,交个朋友会做垂类号,不会着重去捧某一个人,会请行业内专业达人过来,和罗老师一样赋予账号强背书。”

去年“双11”期间,罗永浩在交个朋友直播间亮相合计6场直播,随后便如之前所言淡出直播界;而后交个朋友直播间又邀请到了李诞“接棒”罗永浩直播。这种“流水席”的打法,好处是不存在对单一超级主播的依赖;但弊端则是直播间风格难以保持一致,可能导致粉丝粘性不足。

鱼与熊掌难以兼得。单一“头部主播”最赚流量但风险过大,多个“颈部主播”能相互制衡却又降低了效能值;这或许也是目前东方甄选团队、辛巴团队、李佳琦团队等均需要考虑的问题。

03.“押注”自营产品,东方甄选“护城河”在哪?

除主播外,以自营产品作为核心SKU的东方甄选直播电商,未来发展的“胜负手”或许还在于其能否提供好的产品和好的产品线。

东方甄选去年8月公布的2023财年数据显示,东方甄选全年带货GMV达到100亿元,总订单数达1.36亿单,自营产品数量超过120个。自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元;其中自营产品的总营收超过26亿元,毛利15亿元,毛利率为38.2%。

图片来源:财报截图

东方甄选正致力于加强供应链管理体系,扩大产品类别,增加产品数量和SKU,尤其是自营产品。根据去年12月华创证券发布的研报显示,东方甄选自营品的SKU数量已超200个,直播销售占比约60-70%。

图片来源:华创证券研报截图

东方甄选APP还在去年10开启了付费会员体系,会员定价为199元/年,正式进军线上会员商店的赛道。那么,东方甄选未来是要走类似Costco、山姆这样低毛利率、会员制的盈利模式,还是高毛利率、非会员制的盈利模式?但无论哪一种,东方甄选都需要持续提升自营商品的竞争力。

此外,东方甄选还并没有实体店,对于许多消费者来说“闻不到也摸不着”;尽管东方甄选自营店有包括烤肠、虾饼、蓝莓汁等在内的口碑产品,但相较于爆款商品频出的盒马和山姆,东方甄选近期推出的新品并没有激起太大水花。

图片来源:华创证券研报截图

产品线的拓展相对于产品,难度系数又更上了一个层级。

去年12月10日,东方甄选首次在其自有App上线文旅产品;直播首日,东方甄选App实现文旅产品销售突破1600万元,效果超预期。

但文旅产品与农产品、生活用品的差异性极大,包括消费频次和复购率;另外,文旅产品单价也较高,动辄大几千甚至上万元的价格也并非是直播间内“冲动消费”的常规商品。目前东方甄选所有的文旅产品都来自第三方机构;从一定程度来看,东方甄选卖文旅产品和其他OTA平台并没有什么区别,那么消费者为什么不在携程、去哪儿网、飞猪下单呢?何况这些大平台的产品选择还更丰富。

如何体现“甄选”二字,或许是东方甄选建立护城河的关键之一,而“甄选”产品和产品线的重要性并不亚于“甄选”主播。

在董宇辉拥有了“新身份”后,无论他和俞敏洪如何圆场和解释,很多网友依然认为他们的关系在一定程度上发生了“质变”,这或许也为东方甄选未来的发展埋下了变数。从主播更迭,再到内部架构的重塑,东方甄选的2024年将在“变化”中求索。

东方甄选能否尽快渡过这段“阵痛期”,又将以怎样的“蝶变”示人,我们拭目以待。

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