文|降噪NoNoise 罗拉
「好久没体会这种感觉了。」小米汽车发布会后，一名前小米高管在朋友圈里如此感慨这场被渴望已久的、扬眉吐气的亮相。
经历低气压的三年后，小米品牌凭借SU7最低21.59万元的价格，再度让人心潮澎湃。
只是激发「澎湃」的过程藏满了营销心理学的各种精心设计。雷军不厌其烦地用各种精细的成本拆解、配置细节进行层层铺垫——与会者甚至数不清整场发布会中特斯拉被cue了多少次，最终烘托出一个极具「性价比」的价格。尽管雷军全场没提过一次「性价比」这个让小米五味杂陈的概念。
要说对「性价比」的理解，雷军自然是王者段位。性价比不在乎价格多低，而在于超出多少预期。这种预期，有产品细节，有成本账，亦有同行衬托。
比如2011年推出智能手机小米1的时候，雷军即便用贴近成本的方式定价，1999元的小米1还是能够「交个朋友」——因为这些配置放到三星或HTC旗舰机上，要到4000元以上；13年后的第一辆小米汽车，雷军只能铺垫完成本，给出一个绝对亏本的诚意定价，因为小米汽车潜心「磨刀」的这三年，新能源车市场早就变天了，同行们已经从比拼砍柴速度，转到互砍抢地盘。
用雷军的话说，「后来（同行降价）把我们搞蒙了。」
小米汽车此前的定价策略是贴着特斯拉Model 3——后者的盈亏点在22.3万左右，卖到24.59万，所以小米汽车原本想把标配版卖到23.9万元、顶配35万元。就算亏，少亏一点是一点。但在最后的决策时刻，价格被拉低到21.59万、29.9万。
彭博社报道中用了一个词形容这个定价策略——激进。
这个定价，表面上是「致敬」特斯拉，实际是雷军对国内同行的一次掀桌子。也难怪网友调侃，雷军这是请台下的蔚小理创始人们观赏了一台普契尼的歌剧《图兰朵》之咏叹调《今夜无人入眠》。
在小米SU7面前，小鹏P7i、蔚来ET5都成了那个被将一局的竞争对手。影响不止于此，蔚来即将发布的、对标特斯拉Model Y的子品牌「乐道」，在定价上也更为被动。
雷军可以谦逊地说出，小米承受得了亏损，台下的李斌可就不一定了。毕竟蔚来的日子有多难，财报里已经写得明明白白。
只不过，精明如雷军，真的就甘心血亏下去吗？就像在考试前，总有优等生同学跟你说他也没来得及复习一样，人家只是在暗处发力。不然一场两个小时的发布会，雷军为什么会花那么多篇幅，带货小米汽车周边商品？
先是「最好的」手机支架，接下来工装、马克杯、户外蓝牙音箱、对讲机、强光手电、全景天幕遮阳帘、米家前风挡遮阳伞、前排门板储物格……以至于很多网友评价：感觉小米不是卖车的，而是卖周边的。
图源：@小米汽车
其实如果围观特斯拉商城或者蔚来App上的NIO life, 可以发现，新能源车企卖周边商品并不少见，但像小米汽车这种，用户还没开上车，先被安利周边的却并不多见。
在《降噪NoNoise》看来，这正是雷军用心良苦之处。先卖周边可以说是一石三鸟：品牌流量、高毛利和生态。
先看品牌流量。开发周边商品本就是品牌价值的一种延续，可以持续加固用户忠诚度，比如星巴克的杯子、星战系列手办。具体到小米汽车周边，大概还有更现实的品牌功能——唤醒用户。
在小米工厂投产初期，产能势必受限。根据官方战报，开启预定27分钟，大定5万台，但据媒体报道，小米工厂单日产能拉满是600台，一个月最多2万台。如果参照友商小鹏去年14万台的全年交付量来看，小米汽车初期产能挑战不小。
面对已经被发布会吊起胃口的市场期待，小米如何把潜在意向用户留住，或者说时刻唤醒他们对品牌的认同感以接住这波流量带来的泼天富贵，而不是被无奈的「预售」劝退？铭刻着「xiaomi life」的不锈钢马克杯、棒球帽、手机支架等高频日用品，就是那个「钩子」商品。
当下买不到车的、心动但还没到换车周期的、暂时负担不起C级轿车的，统统可以先交个朋友、买个周边。
待到汽车起量以后，由周边和配件构成的小米汽车商城，则会变成小米汽车对车主宣扬生活方式主张的一个流量入口，类似蔚来、理想、特斯拉目前在做的商品开发。
我们估计，小米汽车周边，未来会按照「场景」进一步细分和运营。
其次是盈利考量。有人可能会说，相比20多万的汽车，几百块的周边收益顶多是仨瓜俩枣，对此算计再多，也只是螺蛳壳里做道场。如果结合特斯拉、苹果、星巴克这些国际顶级品牌，以及蔚来等造车新势力的经验来看，「周边」生意大有甜头。
「周边」的想象空间有多大、可以做成多大的盘子？从星巴克财报来看，周边销售每年可以贡献5%的营收、且年复合增长超过30%。以2023财年的360亿美元营收测算，周边销售至少18亿美元。
被雷军频频致敬的特斯拉，根据其2023年财报，包括周边商品、零部件及售后维修、付费超级充电、二手车售卖、保险等在内的「服务和其他」业务去年总营收83.2亿美元，利润约5亿美元。
至于国产品牌蔚来，《降噪NoNoise》此前曾报道过，2022年，蔚来开发周边新品1133件。有销售透露，有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品。蔚来希望不仅卖车，也想把商城的利润做起来，所以商品开发部门的权重很高。
相比卖车和卖手机，周边商品利润率相对更高。电动车毛利自不必提，就像雷军说的——除了特斯拉，大家都是在亏钱卖；至于小米品牌的基石——手机业务，近三年毛利分别为11.9%、9.0%、14.6%，与此同时，IoT与生活消费产品业务最新毛利率达到16.3%。
小米财报中也提及，平板、若干生活消费产品、智能大家电都属于「毛利率较高」的产品。
此前也有汽车行业人士对外透露，做周边的毛利「非常高」。
如果浏览小米汽车商城，可以直观品牌周边定价：手机支架99元、黑色旅行包799元、不锈钢马克杯79元、棒球帽129元、户外蓝牙音箱699元、前备厢收纳盒299元…… 价格看起来都与当年强调「性价比」的那个小米品牌无缘。
图源：@小米汽车
当然，小米相比特斯拉还是「实在不少」。在特斯拉官网上，一些限量服装、玩具、车模已经卖出奢侈品的即视感。
在周边这个领域，品牌的号召力越强，周边卖得越溜。比如我们发现，截至目前，小米汽车商城的多款商品像79元的不锈钢马克杯、499元的车模等，早已断货。在闲鱼上，小米SU7车模最高卖到999元。
断货的商品，不知是熟悉的饥饿营销配方，还是雷军低估了米粉的热情？但对小米，总归是好事一件。如果周边火热，不仅能稍稍程度弥补后发的小米面对围剿之势只能亏损卖车的遗憾，对小米生态也有裨益。
生态和智能被雷军总结为小米汽车的两个核心优势。单看「智能」象限，相信许多同行都会不服，而且现场发布会对产品技术和智能化驾驶的展示确实不多，更多着墨在智能交互层面；但提及生态，这一点其他车企确实羡慕不来，即便同样从手机跨界汽车的华为，在生态构建上与小米也有不小的距离。
经过多年织网，通过小米智能家居、智能助手小爱同学等软硬协同，汽车、家庭和用户被连接到一起。作为激活生态的一部分，未来周边做起来，自然也能对小米生态锦上添花。
当前这一切乐观判断的前提是规模，是小米SU7未来一年的销量数据，以及背后的供应链支撑能力。27分钟5万台大定尚且不能构成乐观的依据，这一点最近陷入争议的理想MEGA大概能感同身受。况且小米汽车的「大定」门槛，着实比友商了低一截。
不论如何，对于手机业务低迷许久的小米来说，SU7的火爆开局总归是一个提振士气的信号。小米汽车，终归还是挤上了桌子。