这个夏天，当北京、上海、杭州等热门旅游城市的酷暑难耐让游客躲在酒店不敢出门之时，那些去贵州的游客却在怡然自得的游山玩水。夏天平均气温23℃的贵州，这个暑假不仅被那些“聪明”的游客挤爆了，更是成为了OTA平台各大TOP10榜单的“常客”。很多人说，贵州是“上天赏饭吃”，但“上天”却并未独宠贵州，海南、长白山等皆为避暑圣地，但为何游客却偏爱贵州?
01 被“上天”眷顾的贵州
提起贵州，大家可能会首先想到国酒茅台，而对于贵州的旅游资源，印象似乎并没有那么深刻。不过，古人对于贵州，可是推崇备至。明朝开国元勋刘基这样形容贵州的山川之美：“江南千条水，云贵万重山。五百年后看，云贵胜江南”。明代著名哲学家王阳明更是盛赞道，“天下山水之秀聚于黔中”。
用当地人的话讲，贵州的旅游资源总结起来就是一句话，叫“黄小西吃晚饭”，即贵州最具代表性的六个景区的第一个字的谐音。其中，“黄”是指黄果树瀑布，这是驰名中外的亚洲第一大瀑布;“小”是指荔波小七孔，其被誉为“地球腰带上的绿宝石”;“西”是指西江千户苗寨，这是世界最大苗族村寨;“吃”是指赤水丹霞，这是中国面积最大的丹霞地貌;“晚”是指万峰林，徐霞客曾写下“天下山峰何其多，唯有此处峰成林”的诗句;“饭”是指梵净山，这里是武陵山之巅，是莽莽原始森林中的孤岛，也是佛家道场。
图注：梵净山归鸟
贵州之所以孕育出如此丰富的自然景观，离不开其独特的地理位置。由于地处云贵高原，贵州92.5%的土地为高原山地和丘陵，60%以上的土地为喀斯特地貌，平均海拔在1100米左右，素有“八山一水一分田”之说。倘若在空中俯瞰贵州，崇山峻岭、溪川深谷、森林流瀑随处可见。在全球公认的山地、洞穴、湖泊、瀑布、海洋、草原等15种主要自然旅游资源中，贵州占据了其中10种。唐代诗人孟郊曾这样形容贵州：“旧说天下山，半在黔中青。又闻天下泉，半落黔中鸣”。
云贵高原带给贵州的，还有舒适宜人的气候条件。在这里，冬无严寒、夏无酷暑，全省年平均气温在15°C左右，最“寒冷”的1月平均气温在3°C-6°C左右，而最“炎热”的7月平均气温仅为22°C-25°C，是典型的夏凉地区。
除了山清水秀的自然风光以外，贵州还有古朴浓郁的民族风情以及深远厚重的历史文化。历史上，贵州是中国古代人类的发现地和中国古代文化的发源地之一，早在二十多万年前，就有人类活动在贵州这块土地上。与此同时，贵州汇聚了56个民族，是苗族、布依族、侗族、水族、仡佬族人口主要分布地，形成了“大杂居、小聚集”的多元民族文化格局，素有“民族文化百花园”的美誉。
显然，贵州颇受“上天”眷顾。
02 用市场化思维做文旅
然而，“天生丽质”的贵州文旅产业，却并未达到理想中的高度，旅游人次与旅游收入一直处于全国中游水平。在《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》中，贵州也直言不讳的指出，“贵州文化旅游业仍处于转型升级调整期、结构性矛盾凸显期，旅游经济效益不高，发展不充分、不平衡问题仍十分突出，市场化水平较低，与之相适应的管理服务、市场拓展相对较弱，与产业迈向中高端和社会需求还不相适应。”
为了解决贵州文旅产业市场化水平较低的问题，贵州省内各地市在近些年来先后重组或者新设地方文旅集团，以推动文旅产业市场化水平的不断提升。根据迈点研究院的不完全统计，目前贵州共有26家地方文旅集团，注册资本总额高达417.77亿元。
以多彩贵州文化产业投资集团(以下简称“贵州文投”)为例。作为在原多彩贵州文化产业集团的基础上改组成立的省管大型国有文化企业，贵州文投于2023年初纳入贵州省委宣传部“麾下”，注册资本高达20亿元。根据官网显示，贵州文投的业务版图涵盖文化旅游投融资、文旅资产运营管理、数字文化科技、文旅商贸、文体康旅服务五大板块，依托文化资本运营、文旅基金投资、文化产权交易，搭建了全省文化旅游业投融资平台、资源整合平台、产权交易平台、增值服务平台。
近些年来，贵州文投在各个领域也是动作频频。例如，2023年，贵州文投与阿里云计算有限公司、上海熙储实业有限公司在2023杭州·云栖大会上签订合作框架协议，三方将共同建立非物质文化遗产数据大模型，以对民族文化设计元素的采集与数字化赋能。同年，贵州文投与茅台集团达成战略合作，围绕文(酒)旅产业项目、会展和研学业务、文化产权交易合作、文创产品开发等方面展开合作。
可以看出，贵州文投作为省管国资企业，更多的是着眼于贵州文旅产业的未来发展，例如与阿里云等的合作，即是响应中央号召，积极培育与发展文旅新质生产力;与茅台集团的合作，则是对《“十四五”旅游业发展规划》中所提及的“文旅+”的具体践行。
如果说像贵州文投这样的省级文旅集团更多聚焦于文旅行业的产业面发展，那么像榕江文旅投集团这样的区县级文旅集团，则更加聚焦于文旅产业面上的那些“点”。例如榕江文旅投集团于2023年7月出资500万元，设立了贵州村超文旅集团，并申请注册了多个“村超”、“村FA”商标，正式开启了“村超”的商业化之路。
通过市场化运营，贵州也成功将“出圈”转化为“长红”。据新华社报道，2023年5月13日至2024年6月30日，“村超”系列赛事全网浏览量超过700亿次，榕江全县游客接待量达到1169.24万人次，旅游综合收入达到130.7亿元，呈现爆发式增长。
在“村超”的带动下，榕江当地的住宿、餐饮、购物等文旅相关市场也彻底被激活。据新华社报道，近一年来榕江全县新增餐饮商家4019家，累计带动就业1.1万余人，同时体育用品商店也悄然兴起，甚至有店面在开业两个月内营业额就接近10万元。此外，据多家媒体报道，在“村超”举办期间，当地酒店、民宿也呈现一房难求的局面。
值得一提的是，在设立贵州村超文旅集团后，榕江文旅投集团又相继设立了贵州村超酒管公司、贵州村超米粉公司以及贵州村超网络科技公司。这种系统化的商业思维，也让“村超”的整体运营更加富有章法，而不是像很多碎片化思维显著的文旅企业那样陷入“乱战”，战略决策和经营策略常常朝令夕改。
03 让游客非来不可的理由
当然，贵州的市场化思维，还不仅于此。从前述中可以看出，贵州文旅产业的优势在于先天资源禀赋，无论是自然景观、民族风情、历史底蕴，还是气候条件，均为国内乃至全球翘楚。不过，由于贵州在地理位置上处于中国的西南部，距离游客的核心客源地东部沿海地区较远，例如从上海到贵阳的动车和飞机用时分别为9小时左右和3小时左右，因此贵州需要给予游客一个非去不可的理由。
尤其是在中国文旅产业由观光游向休闲度假游转型的当下，游客在自然风光之外，更加看重文化内涵和场景体验，消费场景也趋于多元，同时在住宿、餐饮、出行等旅游配套设施上，也更加注重高品质的服务，这意味着，即使贵州当地的铁路、民航等交通设施已经日趋完善，也需要产品设计、市场营销等层面的共同发力，才能够把游客“请”进来。
从产品设计来看，贵州推出了主打名山大川的“黄小西吃晚饭”的经典旅游线路，同时在这些流量IP的周围，又注入了丰富的旅游业态，形成了以点带面。例如安顺借助黄果树的流量效应，实现了其与龙宫、古城历史文化街区、大明屯堡等景区的联动，形成了“城在景中、景在城中”的发展格局，同时还培育了夜游黄果树、古城-虹山湖夜游，以及匠庐·阅山、匠庐·村晓、倾山等精品网红民宿。
尤其是在黄果树景区，为了让游客多留一会，景区在大瀑布前增加了观景台，同时推出了铜鼓广场沉浸式演出，并在夜间举办啤酒节、音乐节、龙虾节、电音节等活动。此举不仅增强了游客的互动体验，为游客提供了情绪价值，也为在新媒体平台的大众化传播提供了素材。
此外，借助自身丰富的山地资源，贵州还积极推动“文旅+体育”，开发了以路跑越野、山地骑行、极限运动、洞穴探险、汽车露营、漂流溯溪和民间民俗体育等项目为重点的山地特色运动项目集群;与此同时，贵州丰富的少数民族文化以及传统活动，也为游客提供了别具一格的旅游体验。
图注：西江千户苗寨夜景
在市场营销上，贵州推出了“多彩贵州”文旅旅游品牌，旨在借此展现当地丰富多彩的自然景观、民族文化、历史遗产以及现代发展成就。不过，在具体的执行上，贵州却非常“接地气”以及与时俱进。例如，“黄小西吃晚饭”的走红，既起到了宣传作用，又拉进了与年轻人的距离。再比如，启用专业的直播团队对“村超”在全网进行直播，而且还邀请了像黄健翔、孙葆洁等足球界大碗，以及香港明星足球队等娱乐界明星，既增加了赛事的曝光度，又对不同目标受众群体进行了全覆盖。
文旅产业的全面市场化，也让贵州的文旅成绩单愈发亮眼。根据贵州省政府发布的数据显示，2024年上半年全省累计接待游客、旅游总收入分别同比增长9.6%和12.4%。与此同时，根据携程发布的《2024暑期旅游市场预测报告》显示，截至6月底，贵州暑期当地旅游订单同比增长36%，入境游订单量同比增长214%，其中贵阳位列省会城市旅游订单增速排行榜TOP4，当地旅游订单同比增长57%，入境游订单量同比增长219%。
在《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》中，贵州提出了打造国际一流山地旅游目的地和国内一流度假康养目的地，以及到2025年，全省旅游及相关产业增加值在2019年的基础上翻一番，达到1860亿元以上，接待入黔游客年均增长10%以上，旅游人均花费水平进入全国第一方阵的发展目标。在市场化思维的加持下，贵州的目标其实并不遥远。