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东风汽车、 长安汽车的“逆风局”
摘要

一味靠吃老本,终将被市场抛弃。

导 读

2019年第一部口碑炸裂的电影是什么?目前来看非《大黄蜂》莫属。搞笑不失卖萌,同时还能霸气御敌,可谓圈粉无数。作为《变形金刚》重启IP的续作,派拉蒙在《大黄蜂》上费心思不少。毕竟《变形金刚4》与《变形金刚5》已让IP口碑下滑,观众对一以贯之的爆炸画面、严肃正统的擎天柱有些审美疲劳。《大黄蜂》画风突变,轻松、诙谐、温暖的设定更能抓住影迷心。

经典IP的生命力,就在于及时创新、迎合消费新需求。一味靠吃老本,终将被市场抛弃。一些身处瓶颈期的汽车企业,也许更为感同身受。

刚刚过去的2018年,东风汽车,长安汽车等车企日子过的不轻松。销量下滑、人员动荡、资本市场表现乏力......,一连串不利因素叠加的背后,原因多样,创新性缺失是一个重要考量。2019年,会有所改变吗?

作者:墨易

来源:铑财-铑财研究院

2018年12月10日,乘通车市场信息联席会发布数据显示,11月份我国广义乘用车零售销量205万辆,同比减少18%,连续第六个月减少(10月份减少13.2%)。1-11月批发累计增长-2.5%,零售累计增长-4.0%。

一系列数据,体现出行业的调整趋势。不少车企,也顺势将自身销量下滑归咎于行业周期的不景气。

只是雪崩之下,没有任何一片雪花是无辜的。实际上,正是一些企业尤其是龙头企业的表现欠佳加深了行业低迷。

此话并非无依据,去年汽车市场困境重重不假,却也蕴含不少机会,新能源市场的红火表现便是力证。去年1-11月,新能源乘用车批发销量88.6万台,仅11月便高达13.6万台,同比增长55.9%。

同时,上汽、比亚迪、吉利等企业的亮眼表现也说明,行业环境只是外因,真正起决定性作用的还是自身问题所致。例如四大汽车集团中的东风汽车与长安汽车。

东风汽车的“逆风局”

先来看东风汽车集团,10年前的行业地位,可谓一“企”之下,百“企”之上。

2009年1月14日,国务院出台了《汽车产业发展和振兴规划》(以下简称《规划》),首次正式提出一汽、东风、上汽、长安四大汽车集团的概念。东风汽车在《规划》中的顺序,超过了上汽与长安,仅次于一汽,甚至被业内称为“二汽,行业地位之高可见一斑。

简单做个梳理,就会发现与其他三大集团相比,东风的产品线最为均衡,各品种、各档次车型能全面覆盖,让其具有很强的竞争力。

数据显示,2010年东风汽车整体市场占有率达到14.5%,轿车、SUV、MPV,轻、中、重卡车等细分车型市场占有率几乎都保持在10%~20%。

从政策端到市场端的种种利好,让东风汽车的发展如同“借东风”一样顺利。也让其对自身发展颇具信心,甚至打出“计划到2015年让东风风神品牌成为国内自主乘用车品牌的领导者”的发展口号。

相比之下,现在的东风汽车似乎进入了一个“逆风局”,完全没有了当年“借东风”式的高歌猛进。

数据是最直观的体现。近期,东风汽车公布12月份和2018年产销数据,12月份产量20257辆,销量17092辆。整年来看,东风汽车2018年产量为156083辆,同比减少23%,销量154017辆,同比减少18.73%。

细分来看,多功能乘用车和运动型多用途乘用车去年停产,全年产销数据都为0。 商用车方面,只有中型客车在2018年实现产销增长11.26%和6.77%。其他轻型客车、货车等车型也有下滑。

在业内人士看来,2018年,东风汽车不仅没有将相对弱势的自主品牌做好,曾经强势的合资品牌发展同样不佳。

合资车之痛

众所周知,东风汽车集团是我国最热衷与国外车企联姻的车企之一。其合资方包括法国PSA标致雪铁龙、美国康明斯、韩国起亚、法国雷诺、日本本田和日产等。孕育出来的东风本田、东风日产、东风标致、东风雪铁龙等车型,都曾是市场明星。

即使是这些明星品牌,有一部分在2018年的表现也不尽人意。让不少网友不禁感慨:“东风将一手好牌打烂。”

先来看东风本田,乘联社公布的数据显示,在车市去年“金九银十”的销售旺季,东风本田在9月份销量达到67897辆,同比下滑8.3%;另外在前9个月,东风本田的销量为449299辆,同比下滑了13.1%。

东风本田的销量下滑,对东风集团影响不小。据财务报告显示,东风集团2018年中期合资企业利润同比减少主要是受东风本田的影响。由于2018年上半年“机油门”风波,东本旗下CR-V、思域、UR-V等畅销车型一度被召回,导致东风本田汽车有限公司销量同比下降4.1%,利润同比下跌。

说到召回,也就触及了行业中最敏感的产品质量问题。

公开资料显示,去年东风本田出现了包括“机油门”,“刹车门”、UR-V制动总泵内的副密封圈可能产生膨胀变形等问题,致使其发生三次召回事件。

值得注意的是,据《华夏时报》报道,东风本田召回的车型,均为2016年后上市的全新车型。至此,东风本田因机油位增高事件已召回13多万辆CR-V及近30万辆思域,加上这次(8月)的将近7万辆UR-V。

新品频现召回事件,显然消耗了不少车主耐心,对东风本田的品牌信任也有损伤。

同样因质量问题被召回的,还有东风悦达起亚。11月23日,东风悦达起亚宣布召回自2016年1月19日至2018年10月30日期间生产的搭载GAMMA 1.6T-GDI发动机的KX5汽车,共计68567辆。至于原因,同样是2018年沸沸扬扬的“机油门”。

东风悦达起亚的质量问题,远不止于此。网友对其产品的高投诉量早已不是秘密。

据车质网数据显示,目前共收到起亚KX5投诉484宗。起亚K5共收到故障投诉640宗、跑量车型起亚K3收到质量投诉共计867宗。在这些产品投诉中,发动机异响、抖动、漏油、无法启动、怠速不稳;变速箱换挡顿挫、异响、抖动;转向系统抖动,失灵;车辆密封性差;售后维修处理难等问题成为“重灾区”

面对召回及诸多投诉事件,市场表现可想而知。数据显示,其2018年前11月销量仅有31.82万辆,与其年初定下的50万辆目标相距甚远。相比2014年65万辆的辉煌销量,更是不能相提并论。

再来看看神龙汽车,2018年的境遇则更加尴尬。

前十个月累计销量为22.31万辆,同比再跌18.09%;其中标致品牌累计销量12.31万辆,同比下降22.6%。11月神龙公司的销量更是迎来巨幅下跌,终端销量为15,777辆,同比降幅68.2%。其中,东风标致新车销量8,760辆,同比下降70.6%;东风雪铁龙新车销量为7,017辆,同比下降65.2%。

销量不佳,似乎也让神龙汽车开始了频繁的人事变动。

可见,东风汽车集团的合资品牌发展并不顺利。更不好的消息是,自主品牌也陷入类似困局。

自主品牌力不从心

早在十年前,东风就喊出国内自主乘用车品牌的领导者的霸气口号,2018东风风神的实际表现,距离“领导者”,还差得很远,从其自定的2018年目标就能看出。

去年年初,东风风神制定的销量目标是20万辆。乍一看,目标难度很大,目前极少车企能做到月销量超过20万。不过,东风风神的20万辆目标并非月销量,而是年度总销量......相比吉利,长城等年度百万销量的车企,东风风神的“小目标”明显底气不足。

就是这样的“小目标”,东风风神还是没完成,其上半年仅卖出5.2万辆,同比下跌了18.35%。

值得注意的是,被东风风神寄予厚望的“明星神车”风神AX7,在网上槽点也不少。据车质网数据,风神AX7出现了多例服务承诺不兑现、不解决问题,以及销售欺诈、出售库存或问题车等情况。

不难看出,东风汽车集团旗下,无论是合资品牌还是自主品牌,在这一年中都难言乐观。主要原因便是产品品质未能跟上时代步伐,这与东风汽车集团热衷合资模式有着一定关系。

失去创新活力

如今,创新在汽车行业可谓大热之词。蔚来、威马等造车新势力的崛起便是力证。在东风汽车集团身上,创新的味道明显淡了很多。

以东风汽车旗下合资品牌东风本田为例,前文提到,东风本田去年9月份销量出现下滑现象。值得一提的是,本田在中国的另一大合资品牌广汽本田的销量却在上升。

数据显示,广汽本田9月实现终端销量67235辆,同比增长3.8%,全年累计销量74.22万辆,同比增长5.1%。值得强调的是,东风本田旗下车型相比广州本田还要多出两款,显然更具优势。

同样的时间、同样的本田合资,以及东风本田更多样的车型,加上东风汽车集团更雄厚的资本,结果却是广汽本田销量上升,东风本田销量下滑。这样的尴尬对比,再次说明问题不在行业环境,企业自身才是关键。而去年新能源作为汽车行业分水岭的关键节点,东风汽车创新性缺失的问题就体现的更加明显。

还是拿广汽做对比。2018年,广汽本田推出了首款纯电动SUV VE-1和首款插电式混动SUV 世锐。第十代雅阁、冠道、新奥德赛、新一代凌派等多款车型,也已导入了代表FUNTEC最新技术的Honda CONNECT和Honda SENSING等。

更值得注意的是,2018年广汽自主品牌实现持续增长,广汽乘用车全年销量53.52万辆,同比增长5.23%,连续第二年超50万辆。其中广汽新能源车表现惊艳,全年新能源车销量2.41万辆,同比增长359.7%;广汽新能源首超2万辆,同比增长282%,大幅超额完成1.5万台的年销量目标。从销量来看,领先东风旗下风神不少。

可见,广汽在2018年的成功,是其提前在新能源埋种,现在开花结果,体现了广汽敏锐的市场嗅觉以及创新能力。

反观东风汽车,却还在为“双积分”的问题头疼。

就在上个月,东风汽车发布公告称,控股股东东风汽车股份有限公司在2018年度双积分(平均燃料消耗量积分、新能源汽车积分)存在缺口,拟通过提供补贴方式提升公司电动车销量。

换言之,就是通过自己花钱补贴消费者,来出售自家新能源汽车,进而达到双积分的要求。在当下新能源火热行情中,倒贴钱卖车,对四大汽车集团之一的东风汽车集团来说,脸面上着实有些挂不住。毕竟一些造车新势力,例如蔚来,消费者都要提前预定才能购买.......

事实上,东风汽车的创新性不足,在业内专家看来,与此前大规模依赖合资,导致企业对外资车企技术上存在依赖性有关。

早年间,民营自主品牌式微,吉利、长城、比亚迪等企业均被划分为“非主流”。最近几年,这些民营自主品牌通过核心技术研发,打磨产品品质,终于扬眉吐气。这说明了我国汽车企业若想做大做强,还是要依靠自己,不断创新意义重大。

对此,中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,在汽车工业水平不高的时期,可以通过合资将车企先做“大”。整体汽车工业水平有了长足进步后,企业便应将目标由做“大”及时调整为做“强”,提升研发水平与能力,修炼内功才是王道。这也是由汽车大国到汽车强国转变的必须之路。

同时,对外资车企技术的过于依赖,会直接导致企业凝聚力、目标性变弱,从而出现管理漏洞。这从近期出现的重大关联交易披露不及时,引发湖北监管局出具警示函便是体现。

警示函指出,2015年5月,东风汽车原控股子公司郑州日产汽车有限公司(以下简称“郑州日产”)与关联方东风汽车集团股份有限公司乘用车公司(以下简称“东风乘用车”)签订了《F37车型商务合同》,2015年12月郑州日产与东风乘用车又签订了《S29车型商务合同》。2016年11月,上述两项合同开始执行,当年产生关联交易总金额为8.45亿元。两项关联交易合同属于应披露事项,东风汽车至2017年2月17日首次披露两项合同,存在重大关联交易合同披露不及时的问题。

从销量到产品,从模式到管理,东风汽车面临的问题不少。反映到资本市场,投资者对其态度也就难言乐观。

2015年8月18日,东风汽车创出阶段高价16.35元。截至目前,东风汽车每股3.79元。股价缩水四倍多,表明了资本市场的态度。

针对上述种种问题,铑财向东风汽车发函。截至发稿,未收到相关回应。

“难兄难弟”长安汽车

不过,东风汽车虽然陷入困局,但也未必没有机会。竺延风或是破局的希望。

2015年,曾担任过一汽集团董事长的竺延风成为东风汽车当家人,开始对东风汽车进行瘦身。从2015年开始计算,截至2017年底,东风集团累计“压减”法人50户,完成8家“僵尸”或特困企业的治理任务。

同时,随着东风实业有限公司在2017年正式成立,东风实业的改制工作基本完成。随后,东风汽车集团的改革由表及里,开始在商用车、关键零部件等主营业务依次整改。

一位雷厉风行的领导人对东风汽车来说,或许是一个新开始。正如竺延风所说:“汽车业发生了根本性的改变。”

且不说竺延风到底能为东风汽车带来何种改观,其这一表态就体现眼光的深刻性和改革的魄力信心,尤其是“根本”二字。

实际上,这种根本变化,也影响着曾经风头无二的四大汽车集团。

一汽、东风、上汽、长安近年来的发展各不相同,除目前陷入困局的东风汽车外,上汽的转型应该是最成功的,而一汽获得了一万亿融资授信后,前景尚不可知。

和东风汽车陷入逆风局的,还有同样艰难的长安汽车。

在业绩方面,长安汽车2018年12月7日晚间发布公告显示,今年1-9月汽车总销量197.96万辆,同比下降23.53%。其中11月份汽车总销量16.15万辆,同比暴降约40%。实际上,11月份销量下滑40%,是长安汽车在今年下滑幅度最大的一个月。这也意味着,除4月销量上涨,2018年的其余10月长安均处于销量下滑状态。

在产品方面,长安福特、长安马自达也与东风本田、东风悦达起亚、神龙汽车等合资品牌一样销量下滑。

长安铃木的业绩不佳,甚至导致铃木汽车2018年退出了我国市场。乘联会助理秘书长杜芳慈表示:“对于铃木来说,时代变了。”

在股价方面,长安汽车虽没有像东风汽车进入“三元时代”,但在公告后的周一,长安汽车还是暂跌1.59%,报6.19元。数据显示,从年初自今,长安汽车的股价已被腰斩,市值蒸发近300亿元。而产生这些问题的原因,是多种因素累加的结果,但创新性缺乏、核心技术有待提升等是重要考量。对此,2018年12月13日,铑财曾在《长安汽车、一汽集团陷入转型困境 寒冬模式下如何自我救赎?》一文中,有深入解读。

这会是新的开始?

在创新为王的时代,没有谁能永远躺在功劳簿上睡大觉。市场抛弃你时,连一句再见都没有。

燃油车时代,德、日、美等汽车强国,在技术、工艺方面领先世界。新能源机会来临后,让我国有了弯道超车的可能。

中国科学院院士、清华大学教授欧阳明表示,近年来在政府、研究机构和企业的共同努力下,我国电动汽车得到快速发展,技术实现多点突破。以核心部件电池为例,在动力电池方面,目前已基本达到单体300瓦时/公斤的能量密度,部分企业已实现产业化,在国内外市场上具备了相当竞争力。高功率动力电池和高比能量超级电容器方面,部分企业和研究团队的产品也已超出国外。一句话,中国电池产业优势明显。

分析原因,不仅有我国产业扶持、新能源补贴等政策的引导,也有行业集体共振的功劳。国营汽车行列中的上汽、北汽成功转型,民营汽车队伍中比亚迪、吉利、长城的不断突破,以及蔚来、威马等造车新势力的崛起,都为我国汽车行业带来了无限生机。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示,无论是老牌国营民营车企,还是新崛起的造车新势力,都是我国汽车力量的重要组成部分。造车新势力的优势是新技术新模式等创新应用。一汽、东风、上汽、长安、吉利等在产业基础、供应链、人才资源及造车经验、用户体验等方面有深耕。因此,传统车企还是处于整体领先地位。

在铑财看来,去年我国汽车行业销量出现下滑,对四大汽车集团来说也起到了“提神”作用,深刻体会转型创新的必要性和急迫性。对陷入困局的东风、长安来说,2019是翻身战的关键一年。强劲的综合实力犹在,困境或许只是暂时。从此来看,无论是消费者、投资者、经销商都应给予其更多一些时间和耐心。具体表现如何,铑财也将持续关注。

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