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小程序的犄角之战:百度与腾讯孰强孰弱?
摘要

众所周知,撑起上一个十年高速发展的消费互联网走到尽头,包括 BAT 在内的一众互联网巨头纷纷战略转向,以期在产业互联网的潮头打来之际,先于对手吃下这一波新红利。

作者:科技唆麻

众所周知,撑起上一个十年高速发展的消费互联网走到尽头,包括 BAT 在内的一众互联网巨头纷纷战略转向,以期在产业互联网的潮头打来之际,先于对手吃下这一波新红利。

时代变换之际,行业媒体们也纷纷试图以大公司的一举一动,窥见其背后的布局,诸如“XX十五年”“XXX消亡史”的宏观视角不胜枚举。

南美热带雨林中的蝴蝶扇动几下翅膀,便可能在美国德克萨斯引起一场龙卷风。在宏大叙事之外,细微之处的变化,或许更能预示行业的格局的走势。

我最近观察到的“蝴蝶”是在“互联网+政务”这件事上,百度智能小程序越来越受到政务部门青睐。

4 月 16 日,国家税务总局广东税务局联合百度推出了一款名为“税小度”的智能小程序。珠海用户在百度App、百度地图等应用平台中,均可调起“税小度”智能小程序,获取税法信息、咨税、办税、发票查验、社保查询等服务。

用户打开百度App,通过文字或语音搜索“税小度”、“珠海发票查验”、“珠海社保查询”等关键词,只需刷脸认证即可进入智能小程序;企业方还可以通过“税小度”智能小程序定制个性化专属税务政策。

这已不是首个落地百度的政务类智能小程序。在此之前,已有“广东110”、“全国12315互联网平台”等诸多智能小程序亮相。百度也明确表示,将持续打造更多“智慧政务”,推动“互联网+税务”服务创新。

这一段信息中,其实关键信息有不少。我可以先划一个重点:

其一,百度智能小程序正在成为“互联网+政务”的新引擎;

其二,百度正试图基于小程序打造起一整个服务生态。

结合之前微信在政务方面的诸多布局,已经能清晰地看出一个趋势:国内最大的两家小程序已经已经明确将小程序作为了下一个阶段转型的桥头堡。

换句话说,看懂了腾讯百度两家围绕小程序的角力,就看懂了众多玩家纷纷宣布入局小程序,但最终腾讯与百度形成了如今的犄角之势。

产业互联网带来的规则之变

2B 的浪头之猛,几乎可以说是中国互联网行业整艘巨轮的整体转向。BAT 纷纷开放用户、入口、流量、营销能力、技术等生态资源。究其原因,在于其特殊的时代背景下,两大瓶颈形成的挤压效应,即:

传统产业的效率瓶颈;

新兴产业的市场瓶颈;

经济持续上扬,刚需是驱动消费的根本动力,企业就算延续粗放式经营,依然能借着大盘的涨势盈利,以信息化提升效率的需求并不强烈;而“从无到有”的新产品、新体验,则撑起了 BAT 等众多“轻模式”博得百亿市值的互联网公司组成的新兴产业。

直到近两年,事情发生了变化。

劳动力成本上升,刚需性消费比重降低,全球经济环境不确定,使得传统产业优胜劣汰逐渐加剧;智能手机全面普及,新兴产业增长逐渐见顶。

两股力量挤压之下,互联网行业才将产业互联网看做是出口。

但实际上,2B 相对于 2C 而言,门槛不可谓不高。一方面,消费互联网时代积累下的数据、算法无法直接落地成为生产工具;另一方面,垂直行业难以得出普适性方案,而传统产业的低信息化程度也尚未培养出足够的行业人才。

如何破题?

我很赞同去年的乌镇世界互联网大会上,王兴提出的“供给侧的数字化”的说法。

产业互联网时代的竞争,就是供给侧数字化能力的竞争。“供给”不只是商品,还包括信息、服务等所有形态。谁家的生态越丰富,谁就掌握了比赛的输赢。

不难得出一个结论:

当下产业互联网实质,是互联网赋能传统产业,提升消费互联网用户体验,实现渐进式过渡。

腾讯与百度的过招

阿里重注云计算等基础设施,是由其电商+支付作为基础决定的。

百度与腾讯不同,他们都处于离交易环节更远的另一边,导致了双方在前端服务生态构建上的短兵相接,比如今天要聊的小程序。

小程序,之所以强调“小”。在于大量服务如同张小龙所言属于“用完即走”。比如,购买电影票、查询汽车资料等场景,无法通过网页提供友好体验,且还是典型的低频应用。

微信的分发基于社交。

这与微信一贯以来坚持“小程序不做分发”并不矛盾。据阿拉丁发布的数据显示,访问场景频次的前三位分别是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片,而搜索行为则仅仅处于第五位。

在微信小程序开放游戏后,微信各个群聊一度被各种游戏分享狂轰滥炸,导致微信不得不下决心加以管控。对于微信而言,小程序的分发始终是要给设计体验让路的。

这也反映出,小程序更常见的使用场景,可能是用户并不清楚的自身的诉求。

百度App 的“搜索即服务”,则在逻辑上有一些用户的心智优势。

以搜索直达实现从“找资料”到“找服务”,也为智能小程序走向内容消费提供了可能,比如百度智能小程序已经引入虎牙直播、YY直播等。

Feed 流多形态分发的特点,对于智能小程序而言算是一块优质土壤。一个有说服力的案例是,山竹台风期间,作者主动在文章挂载“台风”智能小程序后,点击率高达 10.33%。

显然,“搜索+信息流”或许是小程序连接用户的极佳途径。

小程序生态有显著的商场特性,商户越多消费者就越多。前期的“招商政策”,也就是生态布局,很大程度上将影响。

去年 11 月微信团队披露的数据显示,已上线小程序总数超过 100 万。其中,游戏和电商类占据前两名,其余较多的应用类型还包括生活、工具、餐饮类社交小程序。

这背后的缘由在于。微信本身的社交属性,使其流量本身有即将的“无目的性”。

一个很好的例子是,同样视为电商平台导流,京东并没有因此获得高增长,而拼多多几乎可以说靠着微信撑起了 250 亿美元市值;

另一方面也因为离交易太远,微信小程序不得不通过投资,才能将社交流量变现。

微信不得不选择又当运动员又当裁判。

所以,尽管目前微信小程序因为前期社交流量的激增,以及提供了足够开放的开发框架,获得了更强的行业影响力但却面临中心化严重的尴尬。

对于非游戏、电商类的小程序而言,微信流量显得“对口性”不足,这就从某种意义上使得微信小程序迟迟未能在 B 端形成足够的穿透力。

赋能与变现,是微信小程序转向 2B 过程中绕不过的零和博弈。

百度智能小程序的生态逻辑与腾讯有所不同。

数据显示,百度智能小程序用户规模 TOP30 所属公司来自百度或百度系仅占 16.7%,行业也相对更均匀地分布。

应用结构的差异,源于微信与百度双方的底层逻辑不同。

去年 11 月,百度宣布成立智能小程序开源联盟成立。联盟成员可以基于百度智能小程序开源框架,基于业务特点二次开发;同时,智能小程序可以在开源联盟所有成员 App上运行。

开源联盟的意义是什么?

借用首批成员哔哩哔哩的技术副总裁刘炀的观点:

"B 站虽然有技术能力自建小程序平台,但建生态的门槛也会比较高,很难形成一个成熟的生态系统,B 站不可能把所有的环节和类型的服务都做好"。

加入百度小程序开源联盟后,等于获得了百度搭建好的一整套服务框架。使得多场景、多行业的 B 端合作伙伴低成本接入智能小程序成为可能。

一直在强调“智能小程序”,“智能”的意义是什么?

因为 AI 技术是像电力、云服务一样的基础能力。以电商为例,图片/语音检索商品、人脸识别、个性化推荐等已经成为标配,基础指标合格才有机会拿到比拼供应链、品牌、设计的入场券。

如果无法提供小程序-AI技术的整体解决方案,就如同商铺出租却让租户自行解决水电。

借用百度公司副总裁沈抖的定义,来解释此举对于 B 端用户的意义:

“让开发者重回业务理解与创意赛道”

既然当下的产业互联网还需要消费互联网作为过渡,那么以小程序连接 B 端用户的服务能力,显然是必不可少的评判标准。

很多人知道腾讯一直以来缺乏 2B 的基因,但不知道的一个细节是,百度可能是 BAT 当中最早察觉到 B 端需求的。

早在 2014 年百度联盟大会上,李彦宏就认定企业级软件“未来五年会有特别大的发展”。彼时,百度联盟伙伴数量已超过 70万。

这透露出两点:其一,百度已经积累了多年的 B 端服务能力;其二,百度很早就开始了为 B 端转型提供服务的思考。

比如,作为垂直行业的解决方案,百度大脑的语音识别、图像识别、NLP、语音合成等众多基础技术已经通过行业解决方案逐渐开放,并在交通、物流、通讯、娱乐等各个行业落地。

对于垂直行业的企业客户而言,小程序等于是打通了互联网的入口(百度App)、流量(搜索+信息流分发)和营销能力(AI技术赋能),企业得以将更多的精力放在产品与服务本身,形成更良性的循环。

总结

众所周知,实体经济是一块远大于新兴产业的大蛋糕。

小程序的优势则在于。一方面,对于消费互联网哺育成长的巨头们,它是产品与体验层面的升级;另一方面,对于 B 端客户小程序拥有极高性价比。这意味着,垂直行业以往分散、偶发的各种需求能被更好满足。

基于此种特性,这才使得手握社交的腾讯与技术生态两手抓的百度,成为了小程序市场的两股重要力量。

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