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亚马逊折戟中国,故事尚未完结?
摘要

咦?你(亚马逊)怎么还活着啊?

作者:晓枫说

江湖大佬亚马逊,传言本周宣布“退出中国”,今后亚马逊在中国仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务,其他业务将全部裁撤,引发震动。有朋友哀嚎,可惜了,买书我只相信亚马逊。

今天,亚马逊正式回应称:亚马逊会持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,提升客户体验,以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

这事儿,究竟该怎么看?

一、部分业务退出中国,乱拳打死老师傅?

需要明确的是,亚马逊退出中国的消息并不全面客观。自2004年收购卓越网,亚马逊进入中国已长达15年,并大致形成了亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块)、亚马逊海外购(进口跨境电商板块)、Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块)、亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块)、AWS亚马逊(云计算服务板块)五大业务体系。

此次退出,主要涉及的是国内电商和物流、海外购业务,其他三块业务在中国的发展还非常是稳健的,特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展,老牢牢占据出口跨境电商全行业第一。

而国内电商大格局已定,天猫、京东统治市场并且难以被撼动;而新模式的层出不穷,也给拼多多等新玩家留下了异军突起的通路。大格局无法挑战,新模式又玩不转,亚马逊这样的外企也只能算是在夹缝中求生存了。

数据也说明了一切。据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额激进逐年下滑,依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

这样的市占率几乎可以忽略不计,甚至还不如天猫上的一个大卖家,电子商务研究中心主任曹磊表示,“亚马逊中国国内零售业务活这么多年,确实不容易”。

在这样的节骨眼上选择退出,可以说是亚马逊的一种明智,也可以算是一种无奈了。

有朋友表示,不是亚马逊不够努力,而是它的中国对手们太强大。甚至有朋友表示,感觉最终还是有点水土不服吧,可能是干不过中国的996企业呢。

二、亚马逊中国折戟,原因几何?

客观来看,亚马逊之所以折戟中国,既有外因,也有内因,用内外交困来形容也不为过。

如前所述,亚马逊在中国忙活了15年,却远远跟不上国内众多电商的崛起速度。到目前为止,天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台,已将中国电商B2C的“蛋糕”瓜分殆尽,市场格局基本成型,这样的外因,决定了亚马逊只能忍痛出走。

而且,亚马逊中国的模式其实也创新乏力,或者说越来越无法适应中国这个本地化市场。

这一方面源于其自营模式,在中国日益显得过于“厚重”。虽然,自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。

尤其是人力成本。15年前亚马逊初入中国,这样的因素还是个利好性的,还能吃一吃中国廉价劳动力的人口红利。但时至今日,逐渐摘掉”世界工厂“帽子的中国,人力成本早已呈几倍增长,这也成为近几年压倒众多外企的重要因素之一。

其次是本地化的挑战。这些年,中国电商模式可谓创新突变,具有极大中国特色,举凡平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等等,可谓鳞次栉比、一浪更比一浪强。而这样独特的本地化路径,亚马逊这样的外来者,在实践层面实在显得有些力不从心,严重滞后于整个行业的发展步伐。

当然,亚马逊中国无法有效应对外部挑战,也与其内在基因有很大关系。众所周知,互联网是一个唯快不破的行业,这一定程度上要求身处其中的企业能够最大化地简化流程、快速响应,甚至是不惜快速试错。

这样的要求,对亚马逊这样崇尚科学化管理、流程严谨的巨头外企来说,则显然有些强人所难了。你推出个新项目、上线个新产品,墨迹了俩月,国外总部还在走流程审批、还在评估系统性风险和收益,而国内玩家们,都可能已经在市场里摸爬滚打了一阵、迭代过三轮了,怎么玩?

而且,这些年,亚马逊在华CEO就换了几波,对一把手和团队权限激励都不足,这些也使得整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。

总而言之,外有猛虎,内存隐疾,亚马逊在中国玩不转实在再正常不过,能坚持15年不死,也算一种莫大的勇气了。

也难怪不少朋友发出了这样的感叹——咦?你(亚马逊)怎么还活着啊?

三、亚马逊中国跨境电商业务将何去何从?

那么,亚马逊电商业务将何去何从?我们不妨听听专家观点。

对于亚马逊国内电商业务,电子商务研究中心主任曹磊提出了三种可能。第一,“继续留着,不死不活”;第二,“彻底关掉转停”,毕竟该业务一直亏损;第三,与网易考拉这般的平台合作,甚至直接“卖身”。

对于第三种可能性,他进一步表示,实际上,倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作,对于后者的品牌、流量、海外供应链,甚至是其海外资本市场市值管理都大有裨益。

此前,亚马逊和网易考拉已于2018年年底签署协议,双方以换股方式重组业务,网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。

同时,网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城指出,目前中国的跨境电商发展的如火如荼,除了跨境出口业务,其实跨境电商进口的需求在中国市场更强劲,中国政府也在顶层设计政策推进过程中引导和促进跨境进口的发展,虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头,亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软。其实亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步,其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化,忽略不计的尴尬格局。

朱秋城认为,亚马逊这个电商巨头是不会真正放弃中国的跨境进口市场,而且中国的跨境进口市场的市场份额也会越来越大,越来越诱人,因为中国本土电商企业的强大,亚马逊中国在中国跨境进口市场的水土不服,亚马逊中国应该会采取以退为进,或者资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场。

而对于出口跨境电商而言,网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平则认为,与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差的是,亚马逊出口电商业务“亚马逊全球开店”在国内的发展却是蒸蒸日上,在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置,业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。借助国内对跨境电商的良好政策,近年来,亚马逊全球开店加速对中国市场的布局力度,帮助卖家以创新和品牌致胜全球跨境电商出口、加速全球业务布局。

在商业模式层面,亚马逊全球开店在中国探索了两大新业务模式。一是推出了全球卖家与中国制造商直接对接的直采模式,该模式缩短的供应链距离,能更加快速的了解需求和生产。二是与地方政府携手推进地方跨境电商出口发展的跨境电商园模式,通过在当地落地园区带动本土企业加速转型,推动企业实现品牌出海,并于近期先后在杭州和宁波落地了亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”、亚马逊全球开店“宁波跨境电商园”。

如此看来,放弃掉”朽木“之后,亚马逊在中国的电商故事,还未完结。只是不知道,亚马逊的新模式,是否真能持续地或者说在几年之内,依然保持这种生猛了。

毕竟,你玩全球开店,这个全球,依然在中国啊。

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