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广告业务重回核心,宝宝树持续盈利来自何处
摘要

宝宝树不仅被阿里巴巴这样的互联网巨头青睐,还被教育巨头好未来两次注

资本市场不太景气的2018年,对于宝宝树而言,似乎是个好年景。

到底是否极泰来还是母婴行业的逆周期性,抑或是商业策略的调整起了作用?3月末,宝宝树发布上市以来的首份年报,连年亏损的业绩终于在2018年止歇,宝宝树以扭亏为盈交上了一份不错的答卷。

财报显示,2018年,宝宝树总收入7.60亿元,同比增长4.2%;毛利5.99亿元,同比增长30%;毛利率78.9%,同比增长24.8%。

业绩中最大的变动来自于广告收入的大幅增长,达到5.96亿,同比增长60.1%,占总营收比达到78.4%,相较于2017年的51%,增加了27个百分点。与之相反的是电商收入的大幅下降,2018年电商收入降至1.35亿元,同比下降59.3%。

回顾宝宝树此前的业绩情况,过去三年,亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元,净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

即便连年亏损,2018年,宝宝树上市前依然超额完成认购。同年还获得了阿里巴巴的战略投资。从其过往的融资历程中可见,不仅有阿里巴巴这样的互联网巨头,教育巨头好未来也曾两次对其注资,且出手在亿元规模以上。让人好奇的是,连年亏损还能受到巨头的重视,宝宝树这家公司到底有何特质?

阿里的入驻,带来什么

根据沙利文的报告显示,中国年轻家庭消费市场规模总量于2019年有望达到14.3万亿元。2022年有望达人民币21.5万亿元。巨大的市场空间,也使得宝宝树的未来想象空间还有很大。

从数据来看,宝宝树在线用户从2017年的平均1.39亿月活量增加至2018年的平均1.44亿月活量。其中移动端用户超过了宝宝树传统的PC端用户,达到61.5%,移动端的月活量由2017年的1680万增长到2270万,同比增长了35.1%。

值得注意的是,宝宝树的用户集中度非常高,根据艾瑞咨询所给出的宝宝树用户画像,其中90.77%为女性,25至35岁用户占比为72.83%。

而这一特点,针对电商行业最大的好处是,推广可以更加精准有效。以其“内容+社交”的定位吸引用户,再将自身流量导入电商平台,转化效果将会如何,不言而喻。

阿里巴巴战略投资宝宝树背后的逻辑似乎就是这样,将宝宝树的精准流量导入阿里电商平台,阿里又以广告费来投桃报李。有观点认为宝宝树将成为阿里的流量池,但是反过来看,阿里的入驻降低其电商运营的成本,同时又为其带来广告收入,何乐不为。

虽然从目前的情形来看,阿里贡献的广告收入仅为4490万元,仅占广告收入的7.5%,但宝宝树称,合作才刚刚开始,未来此部分收入会随着双方合作的深入持续增长。宝宝树创始人兼CEO王怀南表示,与阿里合作的产品在2019年第二季度上线后,双方算法将会打通,形成一套新的、适合中国年轻女性推荐的算法。

打造自己的媒体属性

也有质疑的声音认为,通过流量进行广告变现能否持续或许要打一个大大的问号。原因是,在宝宝树的历史上曾出现过广告收入为核心的时代。2015年前后,宝宝树的广告收入占比高达83.7%,电商方面收入占比16.3%。对比2018年的收入构成,广告收入占比达78.4%,电商占比17.8%。

此次广告收入重回核心与上次不同的是,宝宝树更加注重其媒体属性的打造。2018年4月份,宝宝树宣布建立开放平台——宝树号,打造创作者,并宣布投入百亿资源布局家庭内容产业生态。

一位广告从业者指出,宝宝树属于母婴类的信息流平台,其推出的宝树号旨在扩大自己的流量入口,打造自己的媒体属性。

该观点也在其财报中得以证实,财报指出,与母婴并无直接相关的广告收入占广告总收入的百分比为27.8%,越来越多的家庭消费品牌将宝宝树视为推出开展广告营销活动的有效媒体平台。

其计划在未来进一步扩展客户群,如汽车制造商、化妆品及其他非相关产品及服务领域。

从产品角度来看,宝宝树确实在打造生态体系来扩大自己的影响范围。其旗下拥有宝宝树孕育,宝宝树小时光等平台,其目标是为中国年轻家庭提供:知识获取、交流交友、记录分享以及购物消费等需求,并以此搭建起了一个完善的年轻家庭服务生态体系。

对于宝宝树的商业价值判断,该广告从业者认为,宝宝树和美柚很像,两者都在打造自身的媒体属性,美柚的特点在于用户覆盖的足够全面,而宝宝树的特点在于足够精准。

其目前的用户,绝大多数是年轻妈妈。伴随着孩子的成长,其打造的服务生态体系也会一起成长。当这些妈妈逐步成长为K12种子用户时,其流量还可以导入给好未来,精准的用户带来的转化率必然与大面积寻找的用户有所不同。所以精准的用户群是宝宝树未来发展的一大利器。

所以,作为一个被称为最懂年轻妈妈的中国男性——王怀南指出,股东会陆续看到年轻妈妈在哪里,我们的战略整合就在哪里。

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