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广汽传祺“开门红”竟成崩塌信号,郁俊还有多少时间?
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凡是过往,皆为序章。

投稿来源:铑财研究院

导 读

2017年,定档最晚的电影《追龙》在国庆档突出重围,赢得票房口碑双丰收,更引发市场对《追龙2》的期待。可惜,近期上映的《追龙2》却表现暗淡,用时四天才勉强突破两亿票房,显然与千呼万唤的预期形成强反差。

一鸣惊人,后续乏力的现象,也广泛存在于汽车业。比如早年间高歌猛进的长安福特、东风标致,被誉为合资车企的双虎将。近年销量却泯然众人,陷入调整困局。

作为产业基石,国产车企应避免走上这条老路。例如连续创下高增神话的广汽传祺,近期似乎陷入发展围城:销量暴跌,高库存击碎了高光时刻。同时,频频出现的产品问题也在摩擦市场忍耐线。画风突变之下,广汽传祺何以沦落于此?面对竞品的咄咄逼人,显然,这不是饥饿营销能够解决的。郁俊该如何应对?又能否翻盘呢?

发展规律告诉我们,万物皆有周期。低谷期有多漫长、黑暗,上升期就有多强劲、可期。从这个角度看,2018年我国车市遭遇的“阵痛”,也是走向光明未来的起点。尤其对自主品牌来说,也许这是个绝好的翻盘机会。

众所周知,进口、合资品牌大行其道的日子久已。虽促进了车市繁荣,但长远来看,过分依赖进口、合资,对市场的良性发展不是好事。

建立以自主品牌为主导的行业新格局,或许已是新的时代命题。

聚焦企业层面,一些利好因素正在佐证。比如我国自主品牌在SUV、新能源两大领域的亮眼表现,证明了国产汽车已做好准备。

民营车企方面,长城、吉利、奇瑞组成的自主三强早已蓄势待发。一汽、上汽、北汽等国营车企也纷纷建立自主品牌,以创新品质为利器,跟上时代脚步。

如此活力阵营中,广汽传祺可谓亮眼新星。不仅连续5年实现销量增长,且5年增长率平均高达76.36%。同时,产品品质也不错。名利双收的强劲表现,让广汽传祺成为广汽集团新的发展引擎。

不过,进入2019年,广汽传祺却突然失速了。

不仅没能帮助广汽集团更上一层楼,暴跌的销量甚至让其成了“拖油瓶”。从天堂到人间,广汽传祺到底怎么了?

销量崩塌

分析之前,先来简单梳理下广汽传祺的发展历程。

2010年成立的广汽传祺,是汽车界的小字辈。

不过,背靠广汽集团这棵大树,其有底气一出生就定位中高端。相比长城、吉利一路的摸爬滚打、,头顶国企光环的广汽传祺少走了很多弯路。同时,一流资源也让其迅速跻身一线自主品牌。

单从成长速度而言,甚至可用“坐火箭”形容。

据广汽集团公布的多项数据显示,2015年广汽传祺销量同比增长44.9%,2016年同比增长90.7%。2017年增长36.7%,年销量达到50.9万辆。

不难发现,2015-2017年是广汽传祺发展最迅猛的两年。其从一家10万销量级别的中小规模车企,一跃成为50万量级的头部品牌。拳头产品传祺GS4车型,甚至曾创下月销近4万辆的佳绩,成为哈弗H6王者地位的唯一撼动者,一时风头无二。

更难能可贵的是,在汽车市场进入存量时代后,广汽传祺竟能在2019开年高歌猛击,着实令人惊叹。

根据广汽传祺公布的数据,其1月终端销量达到55900辆,同比去年增长45.16%,创历史新高。

一时间,广汽传祺引来赞扬无数,甚至有评论将其称为逆势新星。

不过,这样的高光时刻没有延续。

随后几个月,广汽传祺的表现直转急下:进入了销量崩塌时期。

公开资料显示,2019年1-4月累计销量为11.48万台,同比下滑40%。

具体来看,广汽传祺2月份销量为20336辆,1-2月份累计销量为54232辆,同比下跌43%:3月份销售33806辆,同比下跌37.6%;4月份销量仅为2.68万台,与去年同期相比销量下滑约40%;

进入5月后,下跌趋势还未停止。广汽集团公布的5月产销快报显示,传祺品牌在5月份销量为27953辆,较去年同期的38298辆下跌27%。

从1月的高光时刻,到后4个月崩溃之期。画风急速切换的背后,广汽传祺到底经历了什么?

看似天堂地狱,实则早有预兆,甚至其中似乎还藏有不小的猫腻。

掩盖什么?

有业内人士指出,广汽传祺宣布1月销量成绩时颇为高调,但其在公告中所称的“终端销量”并不等同“车企销量”,二者有本质区别。

简单来说,我国汽车的销售模式是经销商从车企把车买去,再卖给消费者。所谓车企销量指的是第一个环节的数量。而终端销量则是后一个环节的数量。

换言之,1月的高“终端销量”,是经销商所为,与广汽传祺自身销量并无关系。

实际上,根据广汽集团公布的1月份产销快报数据显示,广汽乘用车产销量分别为38648辆和33896辆,销量下跌幅度高达44.64%。

显然,这样的数字游戏,虚化了一个繁荣景象。问题在于,广汽传祺刻意偷换概念,强调终端销量的漂亮数据,意欲何为?

高库存是一个重要考量。

众所周知,经销商库存深度水平是衡量一个品牌经营现状的重要指标。近日,中国汽车流通协会发布5月份汽车经销商库存报告,调查结果显示,5月份汽车经销商综合库存系数为1.65,同比上升4%,环比下降18%,根据国际同行业通行的惯例,库存系数在0.8~1.2之间,反映库存处在合理范围;库存系数> 1.5,反映库存达到警戒水平。1.65的库存水平显然位于警戒线以上。

调查结果显示,5月份,库存深度最高的五个品牌为:广汽传祺、东风悦达起亚、东风雪铁龙、奇瑞、长安乘用车。

对此,广汽传祺也曾公开承认:“去库存是广汽传祺2019年的核心任务”。其接连推出了“首付低至1万元”、“2年0利率”、“最高1万元金融贴息”、“最高8000元焕新补贴”、“免购置税”等优惠促销手段。

如此大幅的让利缓解了库存压力,但也会影响企业盈利。相信如果不是迫于无奈,没有哪家车企会给予如此优惠,这也间接表明了,广汽传祺的库存压力很高。

那么,曾经的销量冠军,何以陷入高库存的窘境?

质量问题

假设车企生产100辆车卖给经销商,经销商将其全部卖出,自然不会出现高库存。

可见,高库存源于销量不佳。从数据来看,广汽传祺的高库存也不例外。

2018年,广汽传祺总销量为51.57万,增长仅录得5.2%,相对于定下的70万销量目标,仅完成73.7%。

将时间线拉长,广汽传祺2018年未达目标,其实也早有征兆。

从2016年销量同比增长90.7%。2017年销量同比增长36.7%,再到2018年增长5.2%,数字下滑的背后,显示出广汽传祺的增长乏力。

实现高成长的2016年,也正是其增速乏力的开始。

令人玩味的是,此前沸沸扬扬的变速箱风波,正发生在2015款与2016款的传祺GS4身上。

质量危机与销量下滑同期出现,难道只是巧合?

据中国经济网报道,广汽传祺GS4上变速箱问题主要集中在2015年款和2016年款车型上。

这两款车型均搭载的是7速G-DCT手自一体变速箱。

据了解,广汽传祺搭载的7速双离合变速器属于干式,并不耐用,相比湿式双离合少了一套液压系统。在道路中,由于换挡频繁,半联动工作频繁,离合器很易出现过热保护。特别是在堵车时候,这会加剧磨损,缩短使用寿命。

由于变速箱返修率太高,广汽传祺在2017款及之后车型上,推出了配备爱信的6AT变速箱车型。

对此前的双离合变速器,仅是进行变速箱程序的升级。

现在看来,这样的方法颇有取巧之嫌,治标不治本。不仅问题没得到解决。还引发了换挡顿挫感不降反升、异响越来越大等问题。

同时,传祺GS4的双离合变速箱技术来自于菲亚特,并非自身研发,这加大了变速箱故障等问题的解决难度,甚至造成售后相互推诿的衍生问题。

糟糕体验,自然引发了消费者投诉。甚至到2019年,还在出现关于GS4变速器的问题投诉,可见影响的深远。

2019年4月,车质网出现了一条关于2015款200T G-DCT豪华版传祺GS4的投诉,投诉编号为【365092】,该消费者投诉称:我的车发动机漏油拆修两次,变速器控制单元漏油更换过一次。gs4双离合的车顿挫真的太严重,声响也很大,根本不适合在城市出行或在比较拥堵的路段行驶,顿挫感令司乘人员感到十分不舒服甚至晕车严重,这个问题我一直有跟4S店反应,4S店说双离合的车就是这样没办法解决,我也相信他们真没有办法解决,所以,这款车(或者说这款变速器)是一个不适合用于生产销售的。

无独有偶,针对2015款200T G-DCT精英版传祺GS4,编号为【366077】的消费投诉显示:异响特别严重,不仅升档乱响而且行驶中乱响,每次重新给油跟敲锣打鼓一样!要求厂家更换变速箱总成!

值得注意的是,2019年前四个月,车质网累计收到有关GS4的投诉达到218条,平均每月投诉量超50条。细分来看,针对变速箱收到的投诉占比约40%,剩下60%为漏油、抖动,发动机抖动、漏油,底盘异响、制动器故障、车身生锈等问题。

问题缠身之下,销量下滑就在意料之中了。

在GS4质量问题集中爆发后的2017年,广汽传祺GS4累计销量为33.7万辆,仅同比增长3.2%,占广汽传祺整体销量的66.2%。这大概率是广汽传祺2017年增速下滑严重的原因。

到了2018年,广汽传祺GS4累计销量为23.6万辆,同比下滑29.7%,占比也由2017年的66.2%缩小到45.8%。则更能说明问题。

据每日经济新闻报道,“我们店一个月的销量大概在100多辆,GS4只占店内整体销量15%~20%左右。两年前,GS4一款车型的月销量还能达到100多辆,可以占到4S店整体月销量的80%左右。”

专家表示,拳头产品的质量问题,体现出广汽传祺在品控上存在漏洞。同时,2018年7月,广汽传祺宣布召回包括部分传祺GS5、传祺GS5速博、传祺GA3和传祺GA3S视界在内的261679辆车。这也侧面说明了品控问题的广泛存在。

作为出行交通工具,一台汽车的质量品质不但决定着消费者的乘车体验,甚至还关乎其身心安全。从此来看,严谨的品控是一家车企的生存红线、也是责任底线。

细观广汽传祺旗下车型,许多在外形方面颇受好评,甚至部分产品拥有“网红”潜质。这些因素帮助车企打响了“第一炮”,广汽传祺早些年的高速发展也多受此裨益。

不过,除了走的快,企业更主要的是走的稳、走的远。这样的恒力之源,唯有内在品质。

好看的皮囊千篇一律,有品质的灵魂万里挑一。消费者动辄耗费几年的积蓄,一定不是只想买个漂亮的外壳。作为承载驾乘体验甚至生命安全的精密仪器,如何打破品质漏洞桎梏,是广汽传祺急需解决的问题。一直以来,广汽传祺将自身打造成中国自主品牌的实力代表,其也不止一次自称为“中国制造”。只是,频发的质量问题让其一再打脸。

那么问题来了,作为车企,广汽传祺不专注品控,其精力去哪了?

郁俊的“饥饿营销”

如果说质量问题让广汽传祺高库存承压,那么2018年的“饥饿营销”似乎是压倒骆驼的最后稻草。

2018年4月,车评人陈震在微博表示,“GM8,本来想买一台拍个试车外加公司用用,于是明明早就交了定金。等差不多快有车了,又出新的幺蛾子。OK,加价我也没意见,但您得早说啊,哪有收了定金了,车来了才说,一点契约精神都没有。”他表示已经退车,改为购买别克GL8。

此微博一出,一石激起千层浪,让GM8陷入“加价门”。有网友表示,“奥德赛和GL8,经过市场多年考验的车都没加价,甚至还降价,你一个刚出道的车还去玩饥饿营销,就这点价差,国人再不差钱,也不会为了几万元去买一个刚进市场的车。我也宁愿多花几万去买奥德赛,也不能惯着你”

说到GM8,就不得不提及广汽传祺的MPV战略。

在SUV市场退热后,上汽、东风、广汽和比亚迪等车企纷纷加快MPV布局。过度倚重GS4、GS8和GS3等SUV车型的广汽传祺也不例外,2017年12月底,推出首款MPV车型GM8。上市之初,它曾被广汽寄予厚望,甚至一度要加价2万元。

值得注意的是,就在“加价门”不久前,广汽集团董事长曾庆洪还表示,广汽反对加价,加价不正常,“但很遗憾,我们的很多产品还是供不应求。如果规模不断增加,进而减少成本,我会保证未来我们的价格越来越有竞争力,但是具体降价多少现在不好透露。”

那么,究竟是谁违背了曾庆洪的指示呢?

广汽传祺总经理郁俊的作用,不容忽视。

提起郁俊,有些朋友可能不会陌生。2018年5月,郁俊以第一人称的视角口吻,致敬了一次小米雷军,发表名为《郁俊回复雷军:广汽传祺是谁,广汽传祺为什么而奋斗》的文章。

由此,引发了外界对其饥饿营销的关注。

仔细梳理广汽传祺的产品线,就会发现,郁俊执与雷军一样,对饥饿营销乐此不疲。从GS4到GS8再到GM8,郁俊都是希望通过加价来获得丰厚利润。

值得注意的是,过早的引入加价营销模式,虽为广汽传祺短时带来可观利润,但是竞品崛起后,其优势便成了劣势。一定意义上说,让市场保持饥饿的关键,是产品的高品质。人为刻意的假象烘托,过分倚重营销手段而忽视了消费体验,无疑于杀鸡取卵,结果只能南辕北辙。

这种过分逐利的野蛮打法,也引发了外界对郁俊个人能力的质疑。

尽管在郁俊上任后,广汽传祺增速尚佳,但也有业内人士认为,这并不完全是郁俊的功劳。

在郁俊之前,掌管广汽传祺的吴松,在2011-2012年,广汽传祺分别实现销售1.7和 3.3万辆。2013年,销量增至8.5万辆。2014年,广汽传祺做出11.7万辆的业绩。2015年,广汽传祺实现销售19万辆。不难发现,吴松给了郁俊一个趋势向上的广汽传祺。

2016年郁俊上任后,广汽传祺的销量增速上升仅维持了一年。这已很能说明问题。

2019年年初,郁俊表示,“2019年广汽乘用车将挑战60万辆销量。”

到目前为止,时间已过去接近一半,但广汽传祺只实现不到四分之一的销量。看来郁俊60万销量打脸,几乎是大概率事件。

对手与队友

广汽传祺的颓势,可见一斑。那么,竞品的表现又如何呢?

以老对手长城汽车为例。6月11日,长城汽车公布2019年5月产销数据。今年5月,长城汽车共销售新车62559辆,其中哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡分别交出43134辆、6217辆、4541辆以及8117辆的销量成绩单。今年1-5月,长城汽车销量突破43万辆,达430239辆,同比增长5.11%。

同时,此前广汽传祺牢牢占据的第二位,也早被吉利博越夺走。

此消彼长之下,广汽传祺若想在激烈竞争中再次崛起,难度可想而知。这也让外界对广汽集团的发展更加关注。

广汽集团发布了5月份的产销数据,数据显示,广汽集团5月产量为15.1万辆,同比减少约7.29%,销量为15.91万辆,同比减少约3.59%。值得注意的是,广汽本田与广汽丰田继续保持了优势,销量分别为65215辆与50600辆。足见以广汽传祺为代表的其余子品牌崩塌之严重。

有专家甚至直言,广汽传祺失速已成拖累广汽集团整体盈利水平的重要因素。

改变的紧迫性

凡是过往,皆为序章。

梳理广汽传祺的高光与困境,巨大反差中体现出企业保持持续性、发展韧性的重要性。

放眼汽车行业,深度调整的大潮之下,转型升腾的力量也在积蓄,凸显了精耕细作的重要性。真正有核心竞争力的车企,将脱颖而出,引领行业走向进阶之路。

一路狂奔之下,广汽传祺也许到了驻步反思的时刻。相比短期速度、利润,找回品质之心、责任之心、敬畏之心,展现更多正能量的消费价值、行业价值,以谋求更可持续发展,也许更为重要。

这不仅考验着郁俊的能力,也考验着曾庆洪的耐心。问题在于,市场残酷洗牌中,两者还有多少时间?如何抉择改变,铑财将持续关注。

 

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