辉煌只是一时的，用来形容昔日央视广告“标王”孔府宴酒，再恰当不过。近日，山东孔府宴有限公司的4宗土地、5处房产、构筑物、辅助设施、机器设备及包括“孔府宴牌”在内的43件注册商标等资产在阿里拍卖上以1.33亿元的价格成交。

有媒体报道称，孔府宴酒业销售有限公司对本次拍卖解释称，目前孔府宴酒由孔府宴酒业销售有限公司负责，首届央视标王辉煌的曾经也许“凉了”，曾经的“王者”只不过是换个方式，更好的生存和发展。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬则在接受蓝鲸产经记者采访时表示，孔府宴作为山东品牌，山东省此前想通过省内企业进行内部整合，并不想进行拍卖，因为拍卖对鲁酒整体形象有所影响，但是由于没有企业进行接盘，最后只能拍卖。

有业内人士向蓝鲸产经记者分析称，白酒行业竞争异常激烈，全国性酒企对区域性酒企的压力越来越大，当下热门香型为酱香，孔府宴酒的荷香型太为边缘，在目前的白酒市场想要站稳脚跟，比较困难。

资产拍卖，厘清关系?

6月13日，引起业内广泛关注的孔府宴资产拍卖一事落下帷幕，相关资产以1.33亿元的价格成交。不过，在整个拍卖过程中，虽有千人围观，却仅有一人报名参与。

蓝鲸产经记者就买家身份向该公司破产管理人发送采访提纲，但是截止发稿并未收到相应回复。

不过，有接近孔府宴的知情人士向蓝鲸产经记者透露，有可能是孔府宴相关人士接盘有限公司资产，这也符合当地政府整合孔府宴品牌资产的规划。

据了解，本次拍卖于6月12日开始，拍卖标的物为山东孔府宴有限公司所有的4宗土地、5处房产、构筑物、辅助设施、机器设备及包括“孔府宴牌”在内的43件注册商标等资产。

据当地媒体报道，孔府宴酒业销售有限公司(以下简称“孔府宴销售”)对本次拍卖以《你以为的不一定是你以为的》为题的声明进行回复，声称因历史原因，孔府宴系原有企业名称众多，大多数为吊销状态，部分遗留问题集中在“山东孔府宴有限公司”(以下简称“老孔府宴公司”)，本次拍卖主标的为老孔府宴公司主要的地产和房屋资产，但是最重要的核心无形资产“孔府宴”商标不在其中，对孔府宴目前的生产运营状态不产生重大影响。

该企业还在声明中指出：“拍卖已结束，对理清历史产权关系、推动后续品牌突破性发展，将起到积极推动作用。部分闲置土地优化利用，孔府宴生产经营环境将得到重大提升和改善，目前孔府宴的运营管理机构为‘孔府宴酒业销售有限公司’，市场销售的产品以该企业为主体进行供应。”

蓝鲸产经记者查阅资料发现，孔府宴酒业销售有限公司(以下简称“孔府宴酒业”)总经理为沈贵治，其同时为孔府宴酒业有限公司的法定代表人、董事、总经理。

对此，蓝鲸产经记者就拍卖事项等相关问题多次致电沈贵治，对方电话一直处于无人接听状态，发送短信亦无回复。同时，记者多次致电孔府宴酒业销售有限公司，并发送采访提纲，截止发稿前亦未收到任何回应。

白酒行业专家蔡学飞向蓝鲸产经记者表示，山东孔府宴有限公司不等于孔府宴酒业有限公司，这次的拍卖应该是多年前经济纠纷的一个尾声，破产多年现在才进行拍卖，可能与当地政府与企业多年来试图重振孔府宴有限公司的经营有关系。

辉煌不再，重组频受阻

蓝鲸产经记者查询资料发现，老孔府宴公司成立于2000年6月28日，而孔府宴品牌在上世纪70年代就已经诞生。

资料显示，1975年，老孔府宴公司的前身国营山东鱼台县酒厂成立;1987年，鱼台县酒厂实行市场化经营;四年后，山东孔府宴酒业有限公司成立;1993年，山东鱼台县酿酒厂更名为山东孔府宴酒厂。

1994年11月8日，孔府宴以3000万元拍得央视《新闻联播》与《天气预报》节目之间的时间，进行广告宣传，就此成为央视广告首届“标王”。

基于广告的黄金时间段以及标王的光辉，孔府宴1995年获得巨额的回报。彼时，有媒体报道称，1995年孔府宴实现全年销售收入10亿元。然而，标王称号并未能延续，1995年，同为鲁酒的秦池酒业以6666万元的代价夺取当年央视广告“标王”。

失去标王的同时，孔府宴的产量开始下滑。媒体报道数据显示，1996年，全国白酒年产量下降，孔府宴酒受整体市场影响的年产量也在迅速下跌。同年，秦池虽以3.2亿元卫冕“标王”，但是1997年，该公司出现勾兑事件，就此一蹶不振，并且该事件使鲁酒集体受创。与此同时，川酒开始迅速发展，挤压鲁酒市场。

值得一提的是，鲁酒品牌众多，但是在山东省内太过分散，都在各自区域称王，缺少实质性的领头羊，各个企业体量与大酒企相比差距甚远，并且酒香型较为小众，比如淄博的景芝，是芝麻香型，济南趵突泉酿酒有限公司的泉香型。

接连受到酒行业环境的打击，以及产品更新迭代的速度弱于广告投入，导致孔府宴的经营情况越来越差。据了解，在2000年，孔府宴开始重组，以原山东孔府宴酒业有限公司的资产成立了山东地球村纯净酒业有限公司、老孔府宴等6家企业，但是该次重组对企业并没有起到实质性帮助。

据悉，2002年，老孔府宴、山东地球村纯净酒业有限公司等5家企业被鱼台县整体转让给山东联大集团。由于资金没有到位，此次并购以失败告终，孔府宴的债权被转到中国长城资产管理公司济南办事处名下。

资料显示，2010年，上海舜达国际贸易有限公司(以下简称“上海舜达”)与广东凯利天壬投资有限公司(以下简称“广东凯利”)签订《“孔府宴”项目合作协议》，意在通过重组运作，实现对“孔府宴集团”系列公司的股权购并，恢复并扩大生产。广东凯利按照协议购买中国长城资产管理公司济南办事处的债权，上海舜达给予资金支持。

但是，这次重组也并未给孔府宴带来新生。启信宝信息显示，2013年3月25日，山东省鱼台县人民法院根据鱼台县农村信用合作联社的申请裁定受理老孔府宴破产清算一案，截止2013年3月25日，老孔府宴资产总额为1.19亿元，负债2.71亿元。2015年1月15日，鱼台县人民法院以老孔府宴不能清偿到期债务、资不抵债为由宣告老孔府宴破产。

孔府宴也在拍卖资产的声明中承认，孔府宴曾位列全国三强，2005年-2014年近10年间，因企业体制多重改制复杂原因，运行受阻。

衰落已久，重振堪忧

该公司在声明中表示，目前孔府宴酒由孔府宴销售负责。蓝鲸产经记者查询资料发现，目前孔府宴销售实际控制人为周立新，其为上海凯利天壬资产管理有限公司总经理，同时，沈贵治为这家公司董事长，不仅如此，孔府宴酒业的大股东上海舜达的实控人王洪斌亦为这家企业的大股东。

从上述复杂关系可以看出，孔府宴酒业与孔府宴销售之间存在着紧密的联系。同时，孔府宴销售的经营范围是预包装食品批发零售，孔府宴酒业则是白酒的生产和销售。对此，有业内人士向蓝鲸产经记者分析称，从这些关系来看，孔府宴销售有可能只是负责销售，孔府宴酒业则负责生产。

针对这些问题，沈贵治及公司相关负责人均未回复蓝鲸产经记者的采访。不过，在蔡学飞看来，双方是存在着生产和销售的关系，但不局限于此。

值得一提的是，孔府宴销售的大股东周立新在2018年3月13日被法院列为失信被执行人，企查查资料显示，生效法律文书确定的义务为支付1094万元及逾期利息，但是全部未履行，失信被执行人行为具体情形为其他妨碍、抗拒执行。

业内人士分析认为，从该企业大股东被列为失信被执行人来看，孔府宴酒未来的发展或许还会受到大股东的影响，前途堪忧。

对于当前生产经营状况，孔府宴销售在声明中表示，目前孔府宴酒生产、供应、财务及营销运行良好，步入良性循环阶段。并且该公司的公众号较为活跃，除在公众号上发布获奖信息以外，还发布招聘信息，其中包括大区经理、业务主管等。

但是，蔡学飞向蓝鲸产经记者分析称，孔府宴作为中国广告酒时代的知名酒企，已经衰落多年，荷香型白酒只是边缘香型，市场认知度较低，短期内难以起到品类突破。同时，孔府宴品牌边缘化严重，游离行业主流视野之外已久，并且无论是山东还是中国白酒的格局都已经完全发生变化，孔府宴作为区域中小型酒企，如果没有大资源注入与新的创新模式，重振难度较大。(蓝鲸产经 杨泽世yangzeshi@lanjinger.com)