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冒着“口水”风险签下杨超越,安德玛中国棋行险招
摘要

安德玛的“硬汉派”体育明星阵容里突然出现了火箭少女杨超越,被视为“锦鲤”的她能否让让业绩不振的安德玛转运,或许取决于粉丝究竟愿意为多少件紧身衣、多少双运动鞋买单了。

投稿来源:时代财经

对于球迷来说,赛季结束之后的夏天总是难熬的,但这正是品牌方新一轮狂欢的开始,高速发展的亚洲市场,几乎成为了各大运动品牌在赛季结束之后,蜂拥而至的淘金之地。

6月24日,美国运动品牌安德玛(UA)携旗下当红球星斯蒂芬·库里等正式开启了“2019UA篮球中国行”活动,而就在这场颇为“硬核”的中国行活动之前,安德玛突然官宣了火箭少女101组合成员杨超越的加入。

饭圈粉丝和传统体育圈粉丝不可避免地陷入了一场口水战。这条官微也成了安德玛最火热的一条——44.3k的点赞数,12.1k评论和108k的转发,在此之前,即便是重磅级的“UA篮球中国行”相关微博,评论点赞也不过三位数。

以专业运动形象示人的安德玛为何突然宣布签下流量明星?被视为“锦鲤”的杨超越真的能为这家近年来业绩不佳的新晋运动品牌制造商带来好运吗?

体育明星阵容里的“闯入者”

“我现在穿得都是安德玛,如果你要买跑鞋的话,最好的就是带芯片那款,可以连接蓝牙。”30岁的健身教练凯龙向时代财经展示了他在“618”期间的购物清单:一条灰色的训练长裤,一件白色的运动训练外套和一双带芯片的跑步运动鞋。算上各种打折优惠之后一共花了1062.3元。

凯龙2017年左右在中国中部的某省会城市开了三家健身房,会员人数最多达到5000人,“这个牌子一开始就是在健身圈火起来的吧。后来签了斯蒂芬·库里和强森,也增强了其它方面的影响力。”凯龙认可安德玛的专业性,购买的大部分产品是紧身衣和训练服。

“个人觉得UA仅仅在三线以上的城市普及,在小城市购买的比较少,也没有专卖店,普通爱好者接触不到这类品牌,还是会倾向于选择耐克、阿迪等一些老牌。”

这正是这家总部位于巴尔的摩的运动服装制造商进入中国市场的策略——通过专业运动的标签,首先带动了一批热衷运动的健身人士。

但安德玛最新的市场动作,却让一众铁杆粉丝感到失落。

6月19日晚间,安德玛在微博上官宣火箭少女101杨超越正式加入。“她一路走来,成为舆论焦点,成长蜕变,但真实的她也被一点点看见,保持初心放下阻碍,不给自己设限。因此,是时候改变你的看法。觉得她不够强大,在逐步强大中蜕变,不断带给大家惊喜。她即将开启一段全新旅程,今天@火箭少女101_杨超越正式加入Under Armour,携手UA向世界传递——#强大你的强大#!”

这条微博发出之后,截至时代财经24日发稿前,已经收获了44.3k的点赞数,12.1k评论和108k转发。评论区几乎沦为了饭圈的粉丝和传统体育粉丝的战场。

对于杨超越的粉丝而言,这次签约是对自己偶像的认可,诸如“超越加油”、“杨超越太酷了”、“杨超越冲鸭”、“杨超越好棒”的配图评论占据了热评的前几名。

库里的球迷则表达了失望:“一个运动品牌竟然请流量明星,以后UA真正的粉丝都生怕别人看到自己穿UA了,谢谢你让我清空了购物车。”

不过时代财经查阅安德玛的中国官网和天猫、京东的官方旗舰店发现,目前尚未有任何签约杨超越的痕迹。官网的大幅宣传海报给了当家球星库里的“安德玛篮球亚洲行”,而天猫旗舰店的品牌形象大使则对时代财经表示:“目前还没有杨超越的专属系列商品。可以参加UA训练+活动,完成由库里、朱婷和杨超越发起的挑战。”

这也意味着,除了微博语焉不详的官宣之外,安德玛似乎并不急于让这位“流量明星”去带货,双方具体的合作方式也未能随着这次的官宣一起发布。时代财经多次尝试联系安德玛,但截至发稿前,尚未收到回应。

“锦鲤”能带来好运吗?

以紧身衣标签出道的安德玛,一直强调其产品的专业性与功能性,市场活动也都指向运动、力量与专业。在其阵营中,有着篮球运动员库里、橄榄球运动员布雷迪、高尔夫巨星乔丹·斯皮思以及好莱坞硬汉演员“巨石”强森,签下这位火箭少女似乎显得“格格不入”。但也并非无迹可寻。

近年来,安德玛在女性市场频频发力,先后签下了超模吉赛尔·邦辰、日本演员长泽雅美等“圈外人”。根据体育梦工场的报道,安德玛在2017年签约长泽雅美时用的宣传文案与杨超越有着异曲同工之妙。“成为像她这样的人,表现她的感情,和她一样讨好征服所有人,我被如此期待着;可惜不管我如何像她,声音、表情、肢体还是我自己,做别人,终归只是徒劳表演,做自己,才能真正改变人生。”

而这背后,正是这家以“男性”、“力量”、“专业”为标签的小众细分品牌对于新的市场增长点的渴望。在2018年末的投资者会议上,安德玛公布了公司未来5年的战略增长计划,其中尤其提到,预计未来不久,鞋类将超过服装,而女装则成为增长动力。

从安德玛的市场策略来看,这样的营销举动也在情理之中。

公开资料显示,目前安德玛在全球设立了1100家门店。在接下来的5年中,它计划再增加1500个,其中亚太市场将占据73%,相当于在当前约600家门店的基础上再增加一倍多。已经在100多个城市开设了门店的中国市场,无疑会是下一轮扩张的重点。

时代财经查阅安德玛中国官网发现,目前UA在中国市场有411家专卖店,大部分位于北上广深等一线城市以及省会城市,部分三线城市也有布局。这意味着,要继续扩张,甚至门店数量翻番,UA会下沉到更多的三四线城市。

签下流量明星,跳出专业运动的小圈子,对于想要拓展下沉市场的安德玛而言,是一步不得不走的棋,尽管它的那批铁杆粉丝可能会感到不满。

专业足球远动员出身的徐言在4年前与阿迪达斯签约,成为了其在台湾地区的品牌形象代言人之一,他对时代财经表示,品牌签约代言人要考量的因素很多,但说到底仍然是一个商业行为,“公司都要生存,除了顶级的运动明星之外,大部分的专业运动员带来的品牌曝光度其实很有限,可能远远赶不上一个做直播的网红。”

签下杨超越这样的流量明星,也是这两年业绩不振的安德玛的自救。

2017财年以来,安德玛持续陷入麻烦,在营收继续保持增长的同时,净利润却暴跌118.78%,全年亏损4826万美元。2018财年,跌入谷底的安德玛业绩表现略有起色,净利润录得了4.06%的增长,但依然处于亏损状态,亏损额达到4630.2万美元。

安德玛糟糕的业绩表现主要归因于其在北美市场的持续收缩。在过去3年中,北美市场的营收仅仅增长了2.63%,海外市场却增长了43.34%。尽管如此,其在美国的销售额仍然是其他市场销售额的两倍以上。

2018年美国的销售额下降了5%,而亚洲的销售额则飙升了61%。不过,美国市场的庞大规模意味着安德玛可能需要在中国这样的地方夺取更大量的市场份额,才能抵销它在美国不断丢失的地盘。而根据欧睿信息咨询公司的数据,安德玛在中国的市场份额尚未进入前10,还有巨大的想象空间。

运动品牌不再爱体育明星?

“在中国,明星运动没有明星,而娱乐明星又不够运动,这可能是最尴尬的。”一位资深行业人士对时代财经表示。

徐言则认为,相较于欧美,中国体育市场非常不成熟,一些新兴运动的兴起,诸如街舞、电竞等,正在不断收割越来越多年轻的受众。“足球、篮球其实都没那么火热了,品牌方也会有所考虑,倾向于往更低的年龄层去覆盖。”在他看来,到底是哪个领域的明星并不重要,热点和趋势在哪里,品牌就会追向哪里。

安德玛并不是一个特例,一众运动品牌都在寻求更广泛的合作,而不仅仅局限于运动明星。

比如耐克,就在2017年将周冬雨收入麾下,成为其在中国的首位女性明星广告代言人。此外,耐克还与王俊凯、陈冠希等合作密切;阿迪达斯的代言人阵营有杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏、邓伦;彪马和代言人杨洋、刘雯、刘昊然依然在密切合作,在2018年底更是签约防弹少年团成为全球代言人;鬼冢虎有李宇春;锐步新近签下陈伟霆担任亚太区品牌代言人;斯凯奇在亚太区的代言人是吴尊和唐嫣;FILA在高圆圆和陈坤之后,还签约了王源和黄景瑜;迪桑特拿下了吴彦祖;瑜伽运动品牌露露柠檬今年签约了屈楚萧。

国产品牌安踏签约了关晓彤,特步拿下了景甜,361度由谭维维代言,李宁与人气节目《声入人心》走出的阿云嘎成为“品牌好友”。

尽管签约流量明星意味着进入更大众化的市场,拥抱全球的“运动休闲”趋势,但安德玛似乎并无意于此。谈到与全球行业巨头的竞争,在纽约上市的这家运动服品牌表示会按照自己的节奏来,不会改变其产品以适应全球“运动休闲”趋势。

今年3月,根据南华早报的报道,安德玛的总裁兼首席执行官帕特里克·弗里斯(Patrik Frisk)在接受媒体采访时表示,不会追随行业内大玩家的脚步而转向时尚,“对我们而言,最独特之处就是如何将性能与外观、审美和体验很好地结合起来。为运动员解决问题是我们的核心,不会在这方面妥协……”

剩下的考验或许就留给了杨超越的粉丝,为了偶像,他们究竟愿意为多少件紧身衣、多少双运动鞋买单呢。

 

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