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整改、洗牌、新趋势......慢热的音频内容曙光何在?
摘要

陪伴经济也好,耳朵经济也罢,音频内容很难有爆发增长,但总会“慢热”的存在,因为听众在那里。

投稿来源:蓝鲸浑水

近日,国家网信办会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动。经核查取证,首批依法依规对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚,对音频行业进行全面集中整治。

根据网信办的消息,此次专项整治不仅要坚决有效遏制行业乱象,也要积极规范行业发展,促进网络生态持续向好。

据中国经济网消息,6月29日开始,包括网易云音乐、soul、喜马拉雅、荔枝在内的众多音频软件纷纷被各大安卓应用商店下架。7月2日,上述应用在苹果商店也被下架。

(安卓应用商城“变灰”的四大音频平台)

音频行业的整改,基本上可以从两个方面来看。平台上来看,这两年陌生人社交、语音社交发展畸变出现一些软色情等违规现象;内容上来看,网络音频内容包罗万象,乱象仍存。

音频已经是我国网民日常内容消费主要形式,尼尔森网联数据显示,2018年网络音频节目听众规模达到6.61亿,接触率为47.55%,占网民规模的82%;且网络音频节目听众呈现明显的年轻化、高知化、高质化、白领化趋势,在网民中更加成熟、学历更高,高端人群占比更高。

与短视频6.48亿的用户规模(截止2018年)相比,网络音频的用户规模和内容成长空间毫不逊色。

需要明确的是,所谓“网络音频内容”,一般指包括音频节目、有声书(读物)、音频直播、网络电台等所有通过音频传播的内容形式,但并不包括数字音乐行业。

近些年,在网络音频行业,既有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等音频平台的兴起,也诞生了如“夜听”、“凯叔讲故事”、“程一电台”等拥有数千万听众规模的新媒体品牌。2016年的“知识付费”风潮下,还衍生出得到、知乎等知识付费类音频内容平台,同时促进了传统音频平台(喜马拉雅、蜻蜓等)的付费内容进步。

01

平台洗牌:一超、多强、细分显

国内的网络音频平台是在移动互联网时代发展起来的。

2011年,蜻蜓FM上线,作为国内首家网络音频平台,曾被评选为“2011年度App Store最佳收听广播电台”。其后拓展为全品类的综合音频平台,至今蜻蜓FM都是为数不多可以收听到广播电台直播、且保留“FM”特点(如图标为红色收音机)的网络音频平台。

2012年,懒人听书上线,主打有声读物、相声等移动音频功能,一时间各种“听书神器”纷纷出现,其后各种阅读软件也加入了听书功能。不过除了主播录制的有声读物外,其他听书功能基本上都是沿用的TTS(文字转语音引擎)技术,存在着机械声色、连贯性差等缺点。

后来,懒人听书被人盛大文学收购,盛大文学又被腾讯旗下的阅文集团收购,至今,“懒人听书”的有声读物主要还是以出版内容的主播配音为主(这也是各大音频平台有声读物通用的内容形式),并且发展为集和了有声读物、新闻资讯、网络电台等不同内容形式的综合移动音频平台。

与“懒人听书”的数字读物出版属性突出不同,喜马拉雅从上线起,就是一个综合性的音频平台。2013年,喜马拉雅在运营了一年的网络音频业务后上线了第一个移动客户端版本。

也是在2013年,荔枝FM、考拉FM等音频平台上线,基本上形成了这一时期主流的移动音频平台格局。

此后两年,各大音频平台用户增长、版权采购、等方面展开了激烈的竞争,既有在ASO(应用商店搜索优化)被曝光的恶性竞争,也有平台间的版权纠纷。这一时间,音频作为互联网内容的一大增长极,备受资本青睐,融资案例不断出现。

进入2016年,“慢热”的音频行业始终没有真正热起来,反而陷入了商业化困境与版权乱象之中。也是从这一年开始,众多小体量的音频平台处境愈加艰难,而头部几家音频平台纷纷“异变”,直接导致了其后几年差异化的平台内容。

2016年,借着“知识付费”的东风,喜马拉雅推出了“123知识狂欢节”,试图通过知识付费拓展商业模式;

“荔枝FM”去“FM”(调频电台)化,在2016年10月推出了语音直播功能,并邀请刘涛、杨幂、金士杰等明星大咖做客语音直播,到2018年1月,“荔枝FM”正式更名“荔枝”,现在的定位是声音互动平台;

蜻蜓FM在保有电台直播的基础上,同样入局“知识付费”行业,还与掌阅科技、酷听听书等达成战略合作,但变现的成果并不太好,其后,蜻蜓调整了付费方向,不再强调知识属性,挖掘名人效应(高晓松、蒋勋)与自制节目;

而考拉FM的转型程度最大,在2016年考拉开始主攻车载伴听场景,2017年考拉FM获得了蔚来汽车创始人李斌的投资,2018年获得来自汉富资本(曾投资蔚来)的投资并升级品牌为“听伴”。

到目前为止,国内网络音频领域的头部平台仅喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥几家。

(来源:QusetMobile)

根据QusetMobile最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,网络音频市场格局目形成“一超多强”的态势,喜马拉雅用户渗透率为62.8%,牢牢占据第一梯队;荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队,用户渗透率为33.5%。

同时,得到、知乎等知识付费音频平台,听伴(前考拉FM)等汽车场景的音频平台显现出细分领域的独立。

02

商业化:音频变现的优与难

用户规模庞大、陪伴经济、耳朵经济、知识付费等都是音频平台商业前景被看好的几个原因。

与图文、视频的内容形式不同,音频以其独特的“伴随”特性被广告主看好:音频广告的收听时间短、收听注意力高(单一媒介的强信息输出)。这让音频平台在信息流广告之外,还可以销售音频贴片广告,这是延续自传播广播电台的广告形式。

最近几年音频媒体的场景化优势被注意起来,比如车联网场景下的网络音频广告,因为开车时的特殊场景,音频可以说是唯一的内容消费形式。从2000年起至今,北京交通广播广告收入名列全国广播单频道第一,场景音频的价值可见一斑。

(汽车广播场景)

再有各大互联网公司推出智能音箱后,音频平台的内容就有了手机之外的内容出口。如浴室、餐厅等场景化的音频需求也在被慢慢挖掘。

此外,付费内容成为在线音频平台除广告营销之外探索的另一个重要的收入来源。

2016年,“知识付费”大火,喜马拉雅在当年年底推出了“123知识狂欢节”,在12月3日当天总销售额为5088万,其中马东《好好说话》以555万元成为“123知识狂欢节”的销量总冠军 。

到了2018年的“123狂欢节”,喜马拉雅公布的内容消费总额达4.35亿,是2017年消费总额的近2.2倍。参与人数达2135万,总播放时长达1.3亿小时。

喜马拉雅在发力音频付费会员后,还广泛投资硬件企业,与多家互联网公司和手机厂商有所合作,并推出了自己的智能硬件产品小雅AI音箱。2018年完成了E轮融资后,喜马拉雅的估值已经超过36亿美元,据传将会在2019年下半年上市,有望成为“移动音频第一股”。

蜻蜓FM的知识付费也是2016年开始的,由于整体收入不佳,蜻蜓后期转为“内容付费”,更加倾向于内容的IP影响力与文化生活属性。

2017年7月13日,高晓松在蜻蜓FM推出了《矮大紧指北》,销售额一个月就突破了2000万;其后许知远的旅行文化音频节目《艳遇图书馆》在蜻蜓 FM 正式上线;蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》在蜻蜓FM播放量超过2.3亿。

据澎湃报道,2018年蜻蜓FM的付费音频内容已经贡献了一半收入,并且蜻蜓的上市计划已在推进中。

荔枝在转型音频直播后,着力点在互动语音。近期荔枝称,该平台已经成为了中国最大的声音互动社区,注册用户超过2.5亿,MAU(月均活跃用户)超过4000万,月均活跃主播达到500万。

界面报道,2018年荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,直播营收的占比接近90%,并且实现了规模化盈利。腰部主播大概月入二三十万,头部主播则月入百万。

整体来看,各家音频平台在探索商业化的过程中,试图通过拓展新的营收模式,来突破平台盈利的天花板。

但在线音频行业仍然面临高昂的版权费用,用户付费的转化率仍然不高。同时,版权保护的不健全,也导致了各种音频侵权的案例。

目前,喜马拉雅、蜻蜓FM都推出了自己的会员体系,但“付费”、“精品”专辑定价高,也被网友所诟病,定价“199”、“299”的音频专辑比视频网站的会员年费都高。

但视频网站的内容采购同样是一场烧钱大战,在大力发展会员模式下,单独节目的付费情况甚至不如音频平台。

什么内容放在免费区、什么内容放在会员区、什么内容又放在单独付费区,这三个核心问题,其实是音频平台和视频平台面临的共同难题。

03

音频趋势:人群分层需求与场景化

在整个互联网内容消费版图中,音频内容始终是不可缺少的一块,其中,人群分层需求与场景化是音频内容发展的两个落点。

广播主持人万峰在《十三邀》中接受许知远采访时表示,二十年间,年轻听众者的问题基本没有大的变化,情感问题的分享与解答是广播听众最多的诉求。

(广播主持人万峰)

在网络音频平台中,情感节目也始终是热门部分。

2014年2月14日,失恋青年程一创立了“程一电台”这个音频栏目。从创办起,程一就坚持每天录制节目,渐渐地积累了越来越多的听众。目前,程一电台在喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐、荔枝等音频平台积累了约3000万用户。

2015年12月,曾经主持了《情感世界》、《神州夜航》和《千里共良宵》等午夜情感节目的青音选择从中央人民广播电台辞职,随后她创办了“青音约”微信公众号,通过图文、音频、视频等全媒体形式提供“夜间情感心理疗愈”。

同样在2015年,刘筱创办了“夜听”微信公众号,“夜听”快速成长为拥有超过3000万微信粉丝的微信大号,并且入驻了各大音频平台,成为情感类音频节目的头部品牌。

另一个独特的品类,儿童音频在网络音频平台也备受欢迎。

2014年,从央视离职一年的“光头王凯”在经过了一段脱口秀自媒体与综艺走场后,创办了“凯叔讲故事”,通过微信公众号、凯叔讲故事APP、喜马拉雅等新媒体渠道传播儿童音频节目。

(“凯叔讲故事”在喜马拉雅的收听情况)

目前,“凯叔讲故事”的系列节目在喜马拉雅的总播放量接近两亿,在儿童类音频节目中备受欢迎。

音频平台在儿童音频领域也纷纷布局,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台都推出了自己的扶持计划,试图切入儿童早教市场。

由于不同人群、不同情景下差异较大的听众需求,音频领域呈现出明显的用户分层内容。根据性别、年龄、收听场景进行内容创作与传播将成为音频市场的一个明显特征。

年轻化、高质量的听众趋势也是音频行业的商业化的价值所在,如何吸引受众群体,塑造核心价值,将是音频付费服务的关键。

在受众层面上,更加场景化的需求是音频内容的另一个落点。

在情感节目中,往往关联的是“深夜”、“独处”、“入眠”等词汇,而“深夜情感主播”就是跟这些场景最匹配的内容。

(情感主持人胡晓梅)

儿童音频近些年除了跟早教经济关联比较多,还与“物联网”联系紧密,针对儿童的启蒙、汽车类独立场景、互动式内容与硬件产品都给网络音频行业指出了新的增长方向。

智能音响、车联网、可穿戴硬件......物联网技术连接到人与机器,会自然地连接到内容,从智能音箱这个案例可以看出,物联网带给内容的第一个机会,大概率就是在音频领域。

陪伴经济也好,耳朵经济也罢,音频内容很难有爆发增长,但总会“慢热”的存在,因为听众在那里。

 

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