一场预谋:优衣库KAWS联名UT

让优衣库KAWS联名UT火的不是大妈和黄牛,是品牌自身。

投稿来源:商界杂志

“这件衣服是我的!”他高声呵斥到,一把抢过攥在女孩手里的T恤。

“滚开,这是我的!”

“别挤别挤!我快喘不过气了!”

在某优衣库卖场里,这样的“暴力”事件只是其中一个片段,小小的一方天地,人们忘却了平日里的优雅和教养,琳漓尽致地上演着最原始的争斗,他们忘却自我、凶神恶煞、动作敏捷,甚至扒下了模特身上的UT(优衣库T恤)。

队伍里的年轻人目的简单粗暴:抢购优衣库KAWS联名UT。其实,大街上优衣库的各种联名UT早已司空见惯,而让这些年轻人如此着魔的其实是KAWS。

这并不是优衣库第一次因博人眼球的“突发事件”空降头条。一对男女在三里屯优衣库试衣间的不雅视频传遍了整个微博,更有网民前去事发当地“打卡”。

优衣库为何接二连三地频频登陆社交头条?除了不可控因素让优衣库意外走红之外,该品牌自身或许就是幕后推手。

要想探究优衣库此次声势浩大的占领头条行动,就不得不提KAWS。

预谋or偶然

KAWS其实是一名纽约潮流艺术家,成名之前,他时常玩转街头,出现在纽约市的巴士站或是电话亭附近,将自己的涂鸦作品留在广告海报上。

很快,KAWS便在纽约有了一席之地,2006年,他创办了街头潮流品牌Original Fake,进军潮流服饰市场。该品牌大胆地利用了KAWS独有的代表元素,简洁而个性。

不过,直到2018年,KAWS的神话才真正开始。国际奢侈品牌Dior与KAWS联名推出系列T恤,这标志着KAWS元素得到了高端品牌的认可。

今年4月,KAWS的THE KAWS ALBUM在香港苏富比拍出了超1亿港元的天价,瞬间引来了各方艳羡的目光。

其实,早在2016年,KAWS便已经开始和优衣库合作。随后,优衣库每年都会两次发售KAWS联名UT,但是之前的发售并没有引来如此疯狂的抢购。

是什么让年轻人对最新发售的优衣库KAWS UT如此疯狂呢?

优衣库此次推出的这个名叫“KAWS:SUMMER UT”的联名融入了KAWS近年来多个经典涂鸦造型,简直就是KAWS作品大集合:带有标志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髅形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK玩偶。

并且,这是优衣库和KAWS最后一次联名合作的UT系列(仅仅是UT系列的最后一次联名,不排除和优衣库旗下其他系列继续合作的可能性)。

令人寻味的是,不管是刻意为之还是无意之举,在KAWS作品被拍卖出天价后的一个月,KAWS正在风口浪尖之时,优衣库就宣布推出“绝唱”。

除了刚刚好的时间节点,在联名UT发售之前,优衣库更是招徕各路明星为其造势。

优衣库让各路明星提前穿上了该系列T恤。这样的营销手段可以说是自然而贴切。

流量小花欧阳娜娜身着该系列联名T恤出现在自己的VLOG中,同样提前尝鲜的还有网球天王费德勒。在四大满贯之一的法网热身中,费天王足足换了3款不同的“KAWS:SUMMER UT ”联名T恤。

除此之外,周杰伦、林俊杰、陈冠希、刘雯等明星大咖都是KAWS的忠实消费者。而粉丝们一直热衷于跟风偶像,优衣库能够与KAWS合作,可以说是占了一个天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫,便可以让粉丝们纷纷兴奋地奔走相告。

毕竟是自己的作品,KAWS本人在宣传该系列上也做足了功课,除了宣布这是最后一次与优衣库UT合作之外,一周前,他还在自己的社交账号上曝光了KAWS x UT 2019春夏联名系列,用一系列视频确定了今年发售的单品款式。

最新系列的12款成人T恤和4款帆布包售价99元,6款儿童T恤售价79元,价格相当良心。而其他品牌的KAWS联名款大都让人望尘莫及,对于大多数人而言,优衣库联名KAWS推出的T恤完全在可接受的范围之内。

KAWS联名Dior推出的T恤售价4 200元、公仔价格高达5 000元,联名Air Jordan推出的球鞋价格为2 400元。一对比,优衣库的价格优势明显。

如此看来,优衣库前期的各种铺垫让KAWS联名UT多了一丝品牌早就有预谋的气息。

不过,就算凭借着平价、明星效应两大推手,优衣库和KAWS的联名T恤能够吸引到年轻人丧尸一般的抢购还是有些意想不到。

因而,有人怀疑此次UT火爆异常,不仅得益于KAWS自身的号召力,也是优衣库自导自演的营销手法“闹剧”。

一切并不简单

有这样的想法并不奇怪,该系列产品的真正需求量并没有想象中火爆,但在互联网的冲击下,该系列UT却给外界传达出了火爆异常的假象。

在潮牌二级交易App“有货UFO”和“毒”上,原价99元的KAWS UT价格涨幅并不大,价格到149元到179元不等。而淘宝上,非官方渠道的价格大都在200元左右。

对比其他品牌,KAWS和Dior联名推出的玩偶原价50000元,二级市场价格165350元;携Air Jordan合作的球鞋价格则被炒到了16535元。

可以肯定的是,优衣库和KAWS此次的联名产品实际上并没有市场预期的那样狂热,冲进优衣库抢购UT的年轻人中并不乏黄牛的身影。

无论如何,6月3日,优衣库门店已经被踏破,接下来便是优衣库的秀场了。

试想大家都在疯抢UT,那么谁才有功夫拍疯抢视频、并将其传播到网络上呢?想必优衣库工作人员的嫌疑最大。这些火爆抢购的场景在社交网站上膨胀、发酵,现在几乎人人都知晓优衣库和KAWS联名推出了UT,并且市场需求巨大。

除此之外,在卖场中,优衣库打出的“同一花色款式,每人限购2件”的标语格外显眼,这些字眼无一例外地传达出了优衣库迫切的饥饿营销意图。

爆款大师

前段时间,Forever 21宣布退出中国市场,Zara、H&M的现状更是惨淡。在快消行业整体趋势下滑之迹,优衣库凭什么能够异军突起?这其中的奥秘大概便是优衣库高超的营销手段吧!

优衣库主打日式极简风,与潮流时尚相隔十万八千里,而能够在时尚界呼风唤雨全凭UT系列。

UT不亏出自于优衣库这一营销大师之手,其高频次地与引发潮流的爆款IP联名,推出了一系列联名潮流爆款。

优衣库的UT战略简单粗暴,可以用“换汤不换药”来形容,却相当实用。一件T恤,印刷上不同的图文,就可以肆意打出“怀旧牌”“热点牌”“IP牌”,让人应接不暇。

产品贴上各种火爆标签,优衣库就用这样简单的方式成为了缔造爆品的大师。

去年,优衣库展开了规模最大的一次联名商品化销售,一口气联名了22部经典动漫,瞬间刷爆朋友圈。同样的案例还有UT漫威系列、小猪佩奇系列、少女漫画系列、小黄人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反观抢购视频大肆流传的那一天,抢购KAWS联名UT的战役不仅仅是喜欢潮牌的年轻人的,更是优衣库向竞品发起的一场营销之战。在优衣库“试衣间门”传出后,Zara也敏锐地利用这一热点进行营销操作。不知道面对优衣库UT系列的强势出击,Zara是否会应接不暇。

不过,支撑企业进行商战的最根本动力还是产品本身。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利