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加码“一日达”,亚马逊的真正野心是抢线下生意?
摘要

对“一日达”的投入不是亚马逊本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”,但却可能是亚马逊与线下零售争锋的关键一步升级。

投稿来源:零售氪星球

对“一日达”的投入不是亚马逊本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”,但却可能是亚马逊与线下零售争锋的关键一步升级。

上周五,亚马逊公布了2019年第2季度财报。这家美国电商巨头在本季斩获634.0亿美元营收,同比增长19.9%;净利润26.3亿美元,比去年同期小幅上涨3.6%。

收入结构方面,线上零售实现收入310.5亿美元,同比增长14.3%;以全食超市为核心的实体店收入43.3亿美元,几乎和去年持平;第三方卖家服务收入119.6亿美元,增长23.3%;订阅服务继续维持增长,收入规模达到46.8亿美元,增幅37.2%;云服务营收83.8亿美元,增速37.3%,首次跌破40%;其他收入(主要是广告业务)30亿美元,上涨36.8%。

来源:亚马逊19Q2财报

“一日达”功过各半?

本季度634亿美元的营收高于市场预期的625亿美元;但EPS(每股盈余Earnings Per Share)却只有5.22美元,不及华尔街预测的5.57美元。超预期收入却没带来超预期利润,原因只能是一个:成本/费用涨幅过快,吞噬了利润。

值得注意的是,亚马逊在今年4月宣布全面提升美国Prime会员的用户体验,将原来的免费两日达升级为一日达,并计划在2季度立即投资8亿美元以实现这一目标。

所以,财报发布后,“一日达”成为了外界关注焦点。不少媒体认为配送时效的提升是驱动营收上涨的主要原因,而大手笔的投入又拉低了净利润。

诚然,无论是北美地区营收还是线上零售业务,亚马逊都在本季度有所改善。下图所示,19Q2亚马逊在北美地区的营收同比增长了20%(剔除汇率影响),扭转了此前多个季度增速放缓的趋势。同时,16%(剔除汇率影响)的线上零售增速也创造了近5个季度的新高。

但上述成绩是否都源自在美国开启了“一日达”服务?「零售氪星球」有不同的观点。

本季度,亚马逊履约费用达到92.7亿美元,同比增长16.9%,远高于1季度的10.4%。这或许可以反映亚马逊在美国推广“一日达”所花费的巨额投入,但不能因此断定这是导致本季度“收入反弹,利润下跌”的主要原因。因为其他的费用支出也在上涨。

如下图所示,亚马逊本季度各项费用增速全面上升。19Q2总运营费用(Total operating expenses)603.2亿美元,同比增长20.9%,高于营收增速1个百分点。

由此可见,北美地区或者线上零售业务的增速反弹可能不仅仅来自“一日达”配送的推广,而是其他方面的投入,比如营销力度加大。同样,本季度净利润增速放缓的“罪魁祸首”也可能不是对“一日达”的投入,而是全方面的费用支出。

实际上,亚马逊首席财务官Brian Olsavsky就在电话会议中表示:“当谈到第二季度和第三季度的营业收入时,人们通常会谈及“一日达”,我想强调一下,还会有其他一些投资。(比如)第二季度,我们的营销费用同比增长了48%,这是多种因素导致的结果”。

亚马逊还有多大的想象空间?

如果“一日达”服务并没有明显推动业绩增长,那么对该项目的投入是否还有必要?

从用户体验提升的角度看,非Prime会员的免运费订单需要3-6天完成配送,因此,“两日达”的出现对用户体验有较大的提升。现在的“一日达”对进一步优化用户体验的作用肯定不会那么明显。

根据RBC Capital的调查,选择“同日达”的用户中,有48%的人每年在亚马逊上的花费超过800美元;非“同日达”的用户中,33%的人达到这一消费金额。

同时,77%的“同日达”用户每月至少使用2-3次亚马逊;在非“同日达”用户中,这一数字为50%。

由此可见,配送时效提升后,用户消费金额和购买频次的确会增加,但似乎也不是很明显。收益可能有限,但成本却不容小觑。

RBC Capital报告显示,亚马逊已能为72%的美国人口提供“一日达”递送服务,包括16个最富裕和人口最多的州以及华盛顿特区的几乎所有家庭(95%或更多)。

下图蓝色部分是早在2014年就已经实现“同日达”/“一日达”的地区,红色则是未来预计将要覆盖的地区。可以看到,即使完成对红色地区的覆盖,距离美国全境依然有很大差距。亚马逊需要在未来维持高投入。

高投入恐将带来巨大亏损。这方面可以看京东。京东早在2016年就实现了85%自营商品“当日达”/“次日达”的配送效率,211限时达(当日上午11:00前提交的现货订单,当日送达;当日23:00前提交的现货订单,次日15:00前送达)更是独步天下。但同时京东物流一直未能盈利,2018年亏损更是达到28亿,京东也被迫对快递员薪资进行调整。

另外,如果提升本土线上零售配送时效是亚马逊下一个大手笔,那么,是否可认为他们已经找不到新利润增长点了?

更快配送速度、更低价格和更多商品选择的确是亚马逊长期坚持的方向,但真正支撑这家公司近万亿美元市值的绝非仅仅是这些东西。从线上零售到云服务,再到电子书、流媒体、智能音箱,以及前几个季度被媒体疯狂吹捧的广告业务,亚马逊总是在一个领域实现垄断后,进入另一个新市场,带给投资人无限想象。

如今他们将下一个投资重点放在本土线上零售—这一最早涉及的市场,是否说明他们暂时找不到其他更有吸引力的地方?

「零售氪星球」认为,单从“线上零售”角度看,全面推广“一日达”确实没太大意义。但如果从一个更宏大角度,就“零售业”而言,升级配送时效是亚马逊必须做的事情。

如今的线下实体零售业早已过了被动挨打的时候,纷纷进行各种变革。零售巨头沃尔玛就在亚马逊宣布为会员升级“一日达”配送后,迅速推出"Next Day"服务,22万种商品均可享受一日达送货服务,且无需成为会员。

由于星罗棋布的线下门店更靠近消费者,具备天然时效性优势,如果要对抗沃尔玛们,亚马逊必须不断提升配送速度。“一日达”肯定不会终点,未来全面推广“两小时送达”(Prime Now的配送时效)以对抗实体零售,这才是亚马逊的目的。

所以,亚马逊的下一个投资重点并非“线上零售”,而是整个美国“零售业”。“两日达”对标的是其他线上平台,“一日达”是为了和所有的零售企业竞争。

当然,“一日达”必将面临诸多挑战。据「零售氪星球」了解,“一日达”指的是亚马逊发货后一日送达,而非用户下单后。所以,这不代表你每次下单后都可以在隔天收到商品。

二季度是淡季,且目前“一日达”的覆盖范围较少,亚马逊或许有能力保证较高的用户体验。但随着覆盖范围的增加,以及购物季的到来,配送压力势必加大。今年4季度,One-day delivery将迎来大考。

 

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