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汤臣倍健的一哥危机,林志成的刀尖之舞
摘要

问题围城之下,“一哥”地位能否延续,考验着梁允超、林志成的大智慧。

投稿来源:首条财经

导 读

七夕节,最大网料莫过吴昕郑凯的恋情曝光。有网友感叹:吴昕每天把保健食品当饭时,郑凯要更努力赚钱了。不过,这样的保健美人,也只有凯爷扛得住。

上述言论,自是诙谐朴侃。却也道出了保健市场的一些乱象问题。

类似的繁华隐忧,也体现在企业层面,比如标杆企业汤臣倍健,面对产品质量投诉、商誉高企、业绩瓶颈、新业务受阻、投资信心不足等问题,梁允超、林志成如何延续一哥地位呢?

3万年前,克鲁马努人平均寿命只有18岁;2018年,日本女性平均寿命达到87.32岁。可以说,人类对生命极限的追逐,从未止步。

这酝酿了,保健品市场的一片繁荣,尤其是在消费升级的中国。数据显示,2018年我国保健品业规模达到402亿美元,仅次于美国。

遗憾的是,繁荣好景也滋生了诸多乱象。终于,一个权健事件”打破唯美画面,行业迎来拐点。更多的产品质量、虚假宣传、高价逐利、变相传销等问题逐一浮出,保健品业警报四起。

市场也陷入深度调整:国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑,直到6月才有所回暖。

强震之下,行业龙头企业汤臣倍健,中国膳食营养补充剂业佼佼者,日子过得又如何?

业绩待考

公开资料显示,汤臣倍健创立于1995年10月。2002年,将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,迅速成为中国膳食营养补充剂领导品牌。

2018年,汤臣倍健实现营收43.51亿元,比去年同期增长39.86%,归母净利润10.02亿元,同比增长30.79%。近日,汤臣倍健2019半年报也显示,公司上半年实现营收29.7亿元,同比增长36.88%,净利润8.67亿元,同比增长23.03%。

粗略大观,财报喜人。深究之下,则暗流汹涌。

先来看销售支出。

据其2018年财报显示,该年度总的销售额为43亿元,但在销售支出上达到12.8亿元,比2017年同比增长31.52%。

2019中报也显示,销售费用7.44亿元,同比增长50.75%,其中广告费增长136.5%,销售费用占比营收高达25%。

不难发现,汤臣倍健营收高增长,主要靠高强度营销投入所推动。

事实上,2016年之前,汤臣倍健销量增加主要靠线下药店终端增加。

“汤臣在线下渠道主要是药店,有33%的市场占有率,超过排名第二到第九的总和,而线上只有6%,这是一个比较大的问题”汤臣倍健CEO林志成表示。

果然,伴随药店量增长乏力,汤臣倍健自建渠道——连锁营养中心的经营效果不达预期甚至亏损。同时,新广告法出台,保健品不允许明星代言。汤臣倍健,遭遇到了增长瓶颈。

如何破局呢?

汤臣倍健选择拥抱电商。2017年,增加电商渠道专供产品,2018年,线上渠道收入占到境内收入两成。进而大力展开宣传,而宣传的第一步,还是老办法:靠明星带货能力。

2018年汤臣倍健选择新晋偶像蔡徐坤、超模米兰达可儿作为代言人;运动营养品牌“GymMax健乐多”代言人选择吴尊。

此前,汤臣倍健的代言人是体操冠军刘璇和篮球明星姚明。

客观而言,上述方向没有问题。只是,需不需如此庞大花销?12.8亿元,是不是属于过度宣传?

客观而言,广告支出多,销售费用高是保健品业长期现象。不过,这种粗暴方法危害性也极强。销售费用率逐步攀升吞噬了净利润,更强化了边际效益递减。同时,也产生价格高企、甚至虚假宣传等行业乱象。尤其是在权健事件影响下,此举更值考量。

汤臣倍健CEO林志成也无奈表示,这几年汤臣倍健的战略很少受行业影响,今年实际上(行业)是有一些倒退。由于权健事件影响,行业确实处在一个挺重要的节点。

节点还有更重要体现。变量,来自监管层。

比如医保政策的趋严。2018年12月,国家医疗保障局、财政部办公厅联合印发《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》,意在加大对骗取医保基金行为的打击力度。消息一出,汤臣倍健在12月17日跌停。

今年以来,国内已有20多个城市以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式,要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。显然,这对汤臣倍健的市场影响不容小视。

实际上,效果已经显现,来看看其净利润、毛利率。

不难看出,汤臣倍健自2010年上市以来,其营收和归母净利润增速逐步放缓,2016年甚至出现营收滞胀,净利润缩水18.17%的现象。

同时,2019半年报显示,上半年公司营业成本约9.5亿元,比上年同期增长42.14%;产品总体毛利率68.01%,同比下降1.19%。其中,片剂、粉剂和胶囊产品毛利率分别为77.36%、62.70%和63.63%。

此外,货币资金、营收账款、存货、无形资产、商誉、短期借款、长期借款和财务费用的变动也有端倪。

消化不良

2018年,汤臣倍健以6.69亿澳元(折合人民币33.32亿元)现金购买LSG全部股权。

值得注意的是,汤臣倍健收购LSG公司时,该公司的净资产评估从1.01亿元增值到34.11亿元,中间差额近33亿元人民币。汤臣倍健这波高操作的合理逻辑,至今仍有探讨性!

如此高成本并购,为汤臣倍健带来巨大商誉,总额接近22亿元;同样,也为其带来更高的资产负债率。

据披露, Life-Space是澳大利亚一家生产、销售健康食品和综合保健品的家族公司,于2017年8月15日设立,系澳洲益生菌市场领先企业,最终产品的销售区域以澳大利亚、中国为主。

其实,汤臣倍健在收LSG时,外界对其质疑声就不绝于耳。主要包括以下几点:核心产品并非自己生产,而是代加工;存货和应收账款占比高;2017年营收增长了54.39%,净利润几乎没增长;三费占营收的比重明显提升;毛利率低于汤臣倍健的毛利率,也低于国内同业上市公司。然而,颇多质疑中,汤臣倍健还是完成了收购。

对此,一种市场声音认为,汤臣倍健此番斥资收购短板产业,是为重点进军当下的益生菌产业,企图在该领域谋求新发展,这是一个大公司走向更大市场版图的必经之路。

效果如何呢?

分析人士指出,从净利润看,Life-Space2017年营收相较2016年大幅增长背景下,2017年6337万元净利润却相较2016年的6303万元仅增加30多万元,盈利增长能力略显不足。

2019中报有了更鲜明体现,LSG收入2.7亿,经计算,同比下滑25%。

可见,汤臣倍健的新业务表现不尽人意。财务压力,不言而喻。

值得注意的是,此次收购全部由现金完成,除流动资金减少外,增加长期借款8.93亿元及短期借款1.58亿元,直接影响当期净利润1759万元(利息支出)。

并购了这样一家企业,汤臣倍健曾坦言,“吃下来或许容易,咽下去难,消化更是难上加难”。

这种消化不良,不是没有前车之鉴。

2016年,汤臣倍健与香港佰瑞公司设立合资公司健之宝,发力跨境电商等业务。但由于双方在营运和供应链等方面存在重大分歧,合资公司于2018年8月被宣布清算和注销。

危险舞蹈

可见,相比销售费高企,汤臣倍健在一些关键的转型动作上,也过于粗放激进或者缺乏战略性。这是造成其业绩问题的主要考量。

这种缺乏战略性,还有更关键的表现。

近两年,汤臣倍健对研发投入比例逐年降低至1.04%,重销售轻研发现象凸显。

研发跟不上,质量问题也就在所难免了。

2012年汤臣倍健螺旋藻产品涉嫌重金属铅超标100%,当天股市停牌。

2013年,汤臣倍健的3款口服胶原蛋白产品中,未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。

2015年,汤臣倍健一份“宣传册”被质疑虚假宣传。

2016年3月,汤臣倍健因存在较严重的过度包装现象,登上了上海市质量技术监督局的黑名单之列。

2018年,中消协对市面上30多种钙产品进行实验比较,发现汤臣倍健某款液体钙标准含量低于标准。汤臣倍健液体钙软胶囊标注含钙量为2.5×105(mg/kg),中消协实测值为2.27×105(mg/kg)。

2019年5月,汤臣倍健又被曝出:面向儿童青少年的多款产品中为提高口感添加糖,在补充营养目的背后增加健康风险。

经济学家宋清辉曾表示,汤臣倍健产品屡次被第三方机构检测出“问题”,对公司造成的影响是致命的,严重影响了企业品牌力。

作为一家行业龙头企业,汤臣倍健的粗放做法令人气愤也令人不解。食安问题,是保健品业的红线问题,频频摩擦这条底线,汤臣倍健亦或林志成,意欲何为呢?

实际上,两者似乎也是骑虎难下。

一方面,行业酝酿变局,要为销售加大宣传,要培育新业务新产品;一方面,行业洗牌加剧、新老业务又陷入各自困境。

压力之下,难保就会吃相难看,打法激进了。

来看看消费者的一些投诉。

2019年8月7日,有投诉人在黑猫投诉称,在贝店购买汤臣倍健产品,质量本身就是有问题,气味,颜色,结块都不正常。

2019年5月3日,投诉人在黑猫投诉称,在汤臣倍健京东自营店购买蛋白粉中有丝状异物,涉及食品安全问题。

2019年5月26日,投诉人在聚投诉称,京东汤臣倍健旗舰店告促销误导消费,欺骗消费者。

不难发现,汤臣倍健在电商平台上也存在乱象。

实际上,近年来,汤臣倍健在电商渠道行动作频频。在新晋电商平台拼多多、唯品会上,汤臣倍健也做了不少规划。不过就目前来看,收入主要还是在阿里和京东。

2018年双11中,汤臣倍健天猫旗舰店交易指数及销量,高居大健康品牌榜首,遥遥领先其他品牌。

拥有如此高销量的汤臣倍健,却质量问题不断,如何让消费者放心呢?

更讽刺的是,汤臣倍健CEO林志成曾言,诚信比聪明更重要,是汤臣倍健多年来坚持的核心价值观之一。

保健食品行业一直被称为“舌尖上的行业,刀尖上的企业”,质量就是生命线。汤臣倍健董事长梁允超更提出了“八大质量控制理念”。对比上述问题投诉,颇具打脸韵味。

专家表示,所谓“舌尖上的企业,刀尖上的行业”,过硬产品质量是企业生存发展的关键。以此来看,汤臣倍健,正在演绎刀尖上的危险舞蹈。

值得一提的是,早在2012年,汤臣倍健就率先打造业内专业 “透明工厂”,向公众展示产品原料品质和生产过程,以提升行业透明度。

而今看来,这种透明仍有“漏网之鱼”,且不在少数。

梁允超、林志成的难题

眼下来看,保健品 “一哥”的地位还属于汤臣倍健,只是,问题堆积之下,也在酝酿着变局:

其一,竞品的瓜分危机。2015年9月和2016年12月,合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权,实现完全控股。

梳理发现,Swisse、安利、GNC、blacekmores等进口品牌销量在每年“双十一”数据上一骑绝尘;2018年天猫“双十一”,Swisse以1.4亿元成交量,荣登TOP10进口品类及品牌榜首。

汤臣倍健CEO林志成也讲道,今年保健食品市场增速将放缓,龙头品牌竞争更激烈 。

其二,监管风险。权健事件后有投资者表示,近些年保健品业负面事件频发,且屡禁不止。此次,权健引发巨大关注,行业恐怕将会面临严监管,短期会对企业造成一定影响。

新《食品安全法》对保健食品准入管理进行了整体规范。2019年,《中华人民电子商务法》实施,也就意味着汤臣倍健线上线下的产品均受到更严监管。

其三,投资风险。从上文讲的汤臣倍健两次并购,让人不得不怀疑其投资眼光。

其四,就是LSG的不稳定性。今年3月,汤臣倍健拟以发行股份的方式收购汤臣佰盛46.67%股权,交易对价14亿元,从而获得对其全资控股权。汤臣佰盛为公司所设立的持股型公司,未开展其他经营业务,其主要资产为间接持有的澳大利亚益生菌产品企业LSG公司100%股权。

数据显示,靠融资完成此次收购后,汤臣倍健负债大幅增加323.79%,资产负债率由此前20.07%猛增至52.11%。而公司截至2018年的商誉总额为21.66亿元,占总资产的22.12%。

值得注意的是,这次收购并没有业绩对赌协议。这意味着,LSG如果业绩下滑甚至变脸,汤臣倍健将无法获得补偿,还将因此拖累公司盈利水平。

由此暗含的风险,值得投资者关注。2019年以来,上市公司商誉减值引发的暴雷事件频频出现。根据2018年年报、快报或预告显示,有超百家上市公司去年业绩亏损额或超10亿元,此外还有200多家公司亏损额或超过亿元,商誉减值是其中最重要因素之一。

这些问题都关乎汤臣倍健的健康度、成长性。怎样消化并购后遗症?怎样把战略意图转化为更好的市场空间和营收能力?

林志成直言,汤臣倍健在适度激进的市场策略下,针对七个经营方向从品牌、产品、渠道等全方位发力,但同时也有一些压力。

林志成所说的压力,一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例较低,但各地执行政策过程中有差异,对零售药店和企业会有影响,“整体来看线下影响可控,但挑战会很大” 。

值得注意的是,近日,汤臣倍健大股东股权变动频繁,控人质押1400万股约合市值3.08亿元,7名大股东共计减持10875400股,约套现2.37亿元。据公告显示,以上股东减持股份原因均为个人资金使用安排。在公司业绩上涨时,大股东集中套现,该举动引起投资者怀疑。

股东大规模减持套现,并非首次出现。2017年9月11日,汤臣倍健发布公告称,控股股东、实际控制人梁允超的一致行动人孙晋瑜、副董事长梁水生、高管人员陈宏在9月6日至8日期间,通过集中竞价交易方式合计减持公司股份476万股,累计套现约6679万元。

2013年5月,在公司胶原蛋白产品被质疑以普通食品冒充保健品,涉嫌虚假宣传时,包括副董事长、副总经理梁水生和董事、总经理汤晖等在内的公司高管,均相继通过大宗交易平台密集减持,累计套现金额达40215.49万元。

值得强调的是,两次大规模的持减套现,均有投资者质疑大股东是否对公司前景看好,认为大股东根本没有考虑流通股东的利益。

以此来观,如何提振投资信心、如何提振消费信心,如何突破转型瓶颈、如何堵住质量漏洞,汤臣倍健面对的难题还真不少。

问题围城之下,“一哥”地位能否延续,考验着梁允超、林志成的大智慧,首条财经也将持续关注。

 

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